文|駝鹿新消費 齊成
為了討好年輕人，薯片、豆干、小魚干、果凍廠家們絞盡腦汁。它們集中出現(xiàn)在年輕人扎堆的線上渠道，出現(xiàn)在各個頭部主播間，為了讓年輕人盡快下單，還不吝給出大額折扣，但這又帶來了另外一個問題。
在陸續(xù)發(fā)布的2021年財報中，增收不增利成為零食行業(yè)的通病，吞噬掉利潤的是一路走高的銷售費用，還有不斷上漲的成本。
1、營收增高，銷售費用更高
良品鋪子上市以來首次出現(xiàn)凈利下滑。3月21日晚，良品鋪子發(fā)布2021年財報，2021年內(nèi)，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入約93.24億元，同比增長18.11%。但凈利潤的卻沒有同步上升，反而還下降了18.06%，只有2.82億元。
在成本方面，管理費用、研發(fā)費用、銷售費用都在增長，但增長最多的是銷售費用，由2020年的12.88億元增長至2021年的16.72億元，增長29.8%。良品鋪子解釋，銷售費用走高”主要系促銷費用增加，公司通過加大精準(zhǔn)推廣的費用促進(jìn)曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費用投入增加。”
以小魚干和豆干為主要產(chǎn)品的勁仔同樣如此。2021年勁仔食品實現(xiàn)營業(yè)收入11.11億元，同比增長22.21%，22.21%的營收增速，遠(yuǎn)高于此前三年不足6%的平均增長率，但凈利潤為0.85億元，同比減少17.76%。
勁仔食品2021年的凈利率為7.55%，2020年同期為11.36%，降幅主要是由于銷售費用大幅增長，2021年勁仔食品銷售費用的投入為1.28億元，同比增長33.5%，高于同期營業(yè)收入增幅。
勁仔食品的銷售費用主要砸在線上渠道。2021年，勁仔重點布局了抖音、快手，加大自營直播，同時出現(xiàn)在多個頭部KOL的直播間；在線下，對于去年爆火的社區(qū)團(tuán)購，幾乎一個不漏的全部入駐，如興盛優(yōu)選、美團(tuán)、橙心優(yōu)選等平臺。這一套操作下來，2021年的平臺推廣費用增長超過300%，線上直營銷售額增長了116.48%。
鹽津鋪子2021年營收增加16.47%至22.8億元，凈利潤同減少37.89%至1.5億元，扣非后的凈利潤只有9072萬元，同比下降52.09%。對于凈利潤下降的原因，鹽津鋪子給出了多點分析，第一點就是渠道，具體表現(xiàn)是，在2021年，鹽津鋪子優(yōu)化散裝稱量產(chǎn)品和拓展定量裝產(chǎn)品分別精準(zhǔn)投放不同渠道進(jìn)行差異化競爭，產(chǎn)品全規(guī)格全渠道覆蓋拓展重點區(qū)域做大規(guī)模。
2021年第三季度，鹽津鋪子營收為5.63億元，但銷售費用高達(dá)4.56億元，同比增加35.81%，主要原因是公司按照新規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略布局，加大市場拓展和市場投入力度。
2、渠道變遷
多家零食品牌的銷售費都砸在社交電商和直播渠道上。在這之前，除了三只松鼠這樣的淘品牌出身的企業(yè)，大部分零食企業(yè)的戰(zhàn)場都在線下。
零食品牌的線下渠道主要有兩種，一種是通過經(jīng)銷商發(fā)展專賣店，比如來伊份，2021年上半年就擁有超過3000家門店；良品鋪子在2021年擁有2974家門店；另一種是超市內(nèi)專柜，比如鹽津鋪子，主要與沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)、歐尚等大型連鎖超市合作，以“店中島”（店鋪中央?yún)^(qū)域的陳列空間）模式發(fā)力散裝市場。在2020年底，鹽津鋪子在3088個賣場布局了1.6萬多個“店中島”，撐起了九成以上的營收。
但眾所周知，過去四五年來，商超渠道持續(xù)萎縮，成為一種老舊業(yè)態(tài)，每年都有不少超市門店關(guān)閉，或因為營收太差難以支撐，或因為房租到期，租金高漲不再續(xù)約。同樣作為實體門店，專賣店也深受房租和人力成本的影響，尤其是2020年疫情以來，實體店的危機更明顯。
同時，天貓和京東這樣的大型線上渠道已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟。在2021年1月，來伊份的一個投資者交流活動上，來伊份副總裁、董事會秘書陸順剛就明確表示，“目前行業(yè)的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由于休閑零食的價格敏感較低，且存在即時性的消費場景，未來線下渠道不會比線上差。”
互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，推廣成本走高，向線下找機會成為行業(yè)共識，線上出身的三只松鼠這兩年也在忙著開線下店。另外一個共識是新的線上渠道，比如社區(qū)團(tuán)購、社交電商、直播。陸順剛也提到，“尤其是社區(qū)團(tuán)購這種所見所得，省去中間快遞的環(huán)節(jié)，具有更好的消費體驗?！?/p>
這三種新渠道的共同特點是，便宜，價格壓到極低，投入高，利潤低。
2021年5月，勁仔食品在投資者互動平臺上回復(fù)投資者詢問時表示，公司邀請了達(dá)人直播帶貨，包括但不限于薇婭、李佳琦、浪胃仙、韓小浪、小貝餓了、我是小可愛等等。公開資料顯示，2021年以來，勁仔與頭部達(dá)人、腰部達(dá)人形成穩(wěn)定合作機制，共推薦約500場次。
據(jù)一位直播行業(yè)人士介紹，像李佳琦這樣級別的大主播，2021年雙11當(dāng)天，零食的坑位費為6萬元，傭金率20%起。
在大主播面前，除了茅臺，普通品牌基本上沒有什么議價能力，要配合主播的價格需求，不僅僅是低價，還要“破價”以保住主播的“全網(wǎng)最低價”。對于品牌來說，在大主播直播間里，不賺錢是正常的，大部分品牌是賠錢賺吆喝。一位干果零食企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，“踩過一次直播坑，就是10萬坑位費之下，實際銷售只有2萬多元。”
3、成本上漲
利潤的另外一個殺手是成本上漲。
鹽津鋪子提到凈利潤下滑的一個原因是，2021年大豆油、棕櫚油等部分原材料價格上漲幅度較大導(dǎo)致部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升。
親親食品也表示，毛利率下滑主要是受年內(nèi)原材料價格上漲、勞動成本增加等因素影響，公司產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本上漲，導(dǎo)致毛利及毛利率有所下滑。公司已于2021年第四季對部分產(chǎn)品提價及增加銷售較高毛利產(chǎn)品的占比，以改善毛利率。
2021年，親親食品實現(xiàn)收入8.6億元，同比增長8.5%；利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損8084.1萬元，同比下滑557.8%。毛利率24.9%，同比下滑6.8個百分點，果凍、膨化食品毛利全部下跌。
企業(yè)應(yīng)對成本上漲的方式是調(diào)價，2021年第四季度，生活中的油鹽醬醋茶輪番調(diào)價，上調(diào)價格可以讓企業(yè)將利潤往上提一提，但是否會抑制消費需求呢？首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)編制的《2021年第四季度中國內(nèi)地消費者信心指數(shù)報告》顯示，2021年第四季度，內(nèi)地消費者信心總指數(shù)為105.8?？傊笖?shù)處于樂觀區(qū)間，但同比下降0.8，環(huán)比下降0.6。
年輕人愿意為新的價格買單嗎？2021年，DT財經(jīng)一份關(guān)于年輕人消費的調(diào)查中，在回答“購買商品時最主要考慮哪些因素”時，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價比高”，這是影響消費決策的TOP 2因素。年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價值”的趨勢。這對于慣于砸錢做營銷的零食企業(yè)是一個警醒。
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