文|邁點(diǎn) 陳曉東
近期，全景沉浸的視聽(tīng)文化盛宴《無(wú)上龍門》，一直雄踞河南旅游熱搜榜前列，至今仍位于洛陽(yáng)市游樂(lè)園種草榜榜首，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超出預(yù)期。自春節(jié)開(kāi)放后，此游樂(lè)園日平均接待2000人，日均收入6.5萬(wàn)元人民幣，高峰期更是達(dá)到12萬(wàn)元人民幣，已然成為洛陽(yáng)城市文旅新地標(biāo)。如今，隨著《無(wú)上龍門》體驗(yàn)館的出圈，沉浸式文旅再次進(jìn)入人們視野，成為行業(yè)“新寵”。
01 文旅新玩法：沉浸式成下一個(gè)風(fēng)口
目前，“沉浸式”體驗(yàn)正悄然席卷全國(guó)，花樣體驗(yàn)層出不窮：沉浸式展覽、沉浸式演藝、沉浸式實(shí)景劇本殺、沉浸式景區(qū)……從室內(nèi)到室外，萬(wàn)物皆可沉浸式。
對(duì)不少游客而言，互動(dòng)性、故事性、藝術(shù)美感是沉浸式文旅最吸引人的要素。當(dāng)前全國(guó)各地已有不少文化單位、博物館、景區(qū)景點(diǎn)等紛紛結(jié)合自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)新花樣。除了近期洛陽(yáng)的《無(wú)上龍門》體驗(yàn)館之外，武漢的《夜上黃鶴樓》也著力打造沉浸式故事場(chǎng)景，《知音號(hào)》更是被譽(yù)為相對(duì)封閉空間沉浸式劇本殺的巔峰之作；上海沉浸式舞臺(tái)劇《不眠之夜》也被大部分網(wǎng)友認(rèn)作為沉浸式舞臺(tái)劇的巔峰；甘肅沉浸式文旅演藝《樂(lè)動(dòng)敦煌》曾一票難求……
隨著“沉浸式文旅”成為文旅市場(chǎng)的熱詞，這背后也離不開(kāi)技術(shù)、政策等多方面的因素驅(qū)動(dòng)：
其一是由于科技驅(qū)動(dòng)。沉浸式文旅依托虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影、智能交互等技術(shù)，結(jié)合旅游文化IP營(yíng)造出虛實(shí)結(jié)合的空間， AR/VR、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，使沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)造的交互感、場(chǎng)景感、代入感更強(qiáng)，克服了傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)品中的環(huán)境限制；同時(shí)，讓置身其中的人與文化作品發(fā)生互動(dòng)、甚至參與作品的創(chuàng)作，體驗(yàn)到感官震撼和思維認(rèn)同。
其二是政策利好。國(guó)家近年也多次提出鼓勵(lì)發(fā)展沉浸式體驗(yàn)，據(jù)邁點(diǎn)不完全整理，自2019—2021年來(lái)，國(guó)家前后出臺(tái)了6個(gè)沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)支持政策，為其未來(lái)發(fā)展提供了更多方向指引。
其三，在消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者愈發(fā)追求品質(zhì)性、體驗(yàn)性消費(fèi)內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化、國(guó)際化趨勢(shì)，審美水平和對(duì)產(chǎn)品要求不斷提升。沉浸式娛樂(lè)作為一種創(chuàng)新型娛樂(lè)方式，在體驗(yàn)感、互動(dòng)性與場(chǎng)景感等方面優(yōu)勢(shì)突出，迎合了消費(fèi)升級(jí)需求。
在這些原因驅(qū)動(dòng)下，沉浸式文旅迎來(lái)快速發(fā)展期。但“沉浸式”理念快速升溫的同時(shí)，也存在相關(guān)技術(shù)應(yīng)用不到位、產(chǎn)品品質(zhì)不高、游客體驗(yàn)感差等問(wèn)題。
02 問(wèn)題頻生：沉浸式發(fā)展阻力顯現(xiàn)
沉浸式文旅作為當(dāng)下文旅行業(yè)升級(jí)的重要風(fēng)向標(biāo)，一時(shí)之間，打著以“沉浸式體驗(yàn)”為噱頭的文旅項(xiàng)目不計(jì)其數(shù)。但是絕大多數(shù)的項(xiàng)目背后也存在相當(dāng)多問(wèn)題。從規(guī)劃建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作到運(yùn)營(yíng)管理，大都有著不可復(fù)制性，一方面是投資巨大，成本高，另一方面是創(chuàng)新乏力。
1、 投資大，成本高
目前市場(chǎng)上的沉浸式文旅項(xiàng)目大多都是重資產(chǎn)類型，投資大，成本高。以上海迪斯尼、方特系列、北京環(huán)球影城為例，這些度假區(qū)甚至已經(jīng)成為了一個(gè)城市符號(hào)，不同于常見(jiàn)的A級(jí)景區(qū)，園區(qū)整體算不上沉浸式，但園中的球幕影院、飛行影院等是非常優(yōu)質(zhì)的沉浸式觀影項(xiàng)目。
縱觀以上這些項(xiàng)目，無(wú)論是方特，還是北京環(huán)球影城，單個(gè)項(xiàng)目投資都在100億以上，相比之下，雖然河南建業(yè)集團(tuán)投資的大劇“只有河南·戲劇幻城”官方宣稱投資60億，但成本仍然不低。沉浸式文旅項(xiàng)目都需要資本、財(cái)團(tuán)的進(jìn)入，這也注定了其門檻較高，很難復(fù)制的特性。
此外，在新冠疫情反復(fù)的大環(huán)境下，大資產(chǎn)投資意味著更高的財(cái)務(wù)成本，對(duì)于投資百億的景區(qū)，年利息成本按照5%計(jì)算，也有5億之多。所以，如何控制成本、實(shí)現(xiàn)盈利也是沉浸式題材景區(qū)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
2、技術(shù)于山頂，內(nèi)容居山腰
當(dāng)前沉浸式文旅存在過(guò)度依賴技術(shù)、追求特效，對(duì)體驗(yàn)者采取立體包圍式感官轟炸等誤區(qū)；同時(shí)，不少項(xiàng)目忽視內(nèi)容要素，將創(chuàng)作的重任交給非專業(yè)人士，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，甚至出現(xiàn)將文化遺產(chǎn)歪曲、篡改和低俗化問(wèn)題。除技術(shù)應(yīng)用不成熟、內(nèi)容要素被忽視以外，沉浸式文旅產(chǎn)品創(chuàng)作過(guò)程中還存在過(guò)度開(kāi)發(fā)等問(wèn)題。
只有充分運(yùn)用沉浸式業(yè)態(tài)的環(huán)境要素和技術(shù)要素形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能產(chǎn)生長(zhǎng)久的、可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。景區(qū)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并非所有文化旅游景點(diǎn)都具備開(kāi)展沉浸式游覽的條件。項(xiàng)目的相關(guān)設(shè)施建設(shè)如果影響文物安全、破壞歷史景觀，則得不償失。
3、 沉浸式產(chǎn)業(yè)集中度不高
目前，國(guó)內(nèi)沉浸式產(chǎn)業(yè)作為橫跨數(shù)字媒體、藝術(shù)、建筑等大領(lǐng)域的新興行業(yè)，雖然發(fā)展迅猛，但仍有極大的發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)集中度不高，幾乎未出現(xiàn)產(chǎn)值超過(guò)十億元的大企業(yè)，亟需覆蓋上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈條。
沉浸式產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)主要涉及技術(shù)領(lǐng)域，包括虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)和3D全息投影技術(shù)在內(nèi)的各項(xiàng)前沿技術(shù)。許多沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的高客單價(jià)和上游技術(shù)產(chǎn)品的高成本不無(wú)關(guān)系。
在前沿技術(shù)設(shè)備之外，許多舞臺(tái)必備的技術(shù)設(shè)備如冰屏、紗幕、數(shù)字水幕、舞臺(tái)煙霧機(jī)、燈光、音響等的成本也會(huì)極大影響中游產(chǎn)業(yè)。沉浸式產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)主要由IP方、商業(yè)地產(chǎn)、文旅景區(qū)三方組成。數(shù)據(jù)顯示，文旅景區(qū)合作模式吸引的消費(fèi)者數(shù)量占據(jù)三種模式總量的40%。
03 文旅4.0時(shí)代：掘金沉浸式體驗(yàn)
伴隨著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)往縱深化方向發(fā)展，新時(shí)代、新需求、新業(yè)態(tài)、新特點(diǎn)層出不窮。文旅4.0體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，各地開(kāi)始掘金“沉浸式”。
1、 因地制宜地建設(shè)沉浸式項(xiàng)目
現(xiàn)階段，沉浸式文旅的入局者正變得越來(lái)越多，火熱之下，難免有盲從性。因此，企業(yè)更要保持頭腦清晰，因地制宜地打造沉浸式項(xiàng)目，在做到區(qū)他性的基礎(chǔ)上，降低投資成本。
以洛陽(yáng)《無(wú)上龍門》為例，體驗(yàn)館緊鄰龍門石窟，沒(méi)有修建專門的場(chǎng)館，利用龍門古鎮(zhèn)原有的建筑，大幅度降低成本，室內(nèi)跨度21米、挑高12米，最大化利用了原有建筑的空間。
《無(wú)上龍門》在一個(gè)多月的開(kāi)業(yè)時(shí)間內(nèi)，抖音地標(biāo)收藏3.8萬(wàn)，抖音門票預(yù)訂達(dá)10000人，最重要的是擁有了 “本命BGM”：“中國(guó)文明城市洛陽(yáng)提醒您，下一站龍門站?！睋?jù)了解，《無(wú)上龍門》的運(yùn)營(yíng)成本極低，業(yè)類人士預(yù)測(cè)，按照目前的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)1年之內(nèi)即可收回全部投資成本。
圖源：抖音截圖
2、推進(jìn)技術(shù)和藝術(shù)高度融合
沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要將文化IP的挖掘、體驗(yàn)和價(jià)值轉(zhuǎn)化作為核心，防止單純秀科技、秀聲光電而忽略文化內(nèi)涵及價(jià)值體現(xiàn)。尤其在文旅景區(qū)“去門票”趨勢(shì)下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和體驗(yàn)性至關(guān)重要。因此，除了精彩絕倫的技術(shù)支持外，還要立足于文化植入，著重于打造“沉浸式”精品IP。
中國(guó)大運(yùn)河沉浸式博物館用新技術(shù)活化千年歷史文物，重塑大型沉浸式古代場(chǎng)景。設(shè)計(jì)“知識(shí)展示+密室逃脫”的互動(dòng)體驗(yàn)，讓觀眾在游戲的樂(lè)趣中獲得個(gè)性化的文化教育體驗(yàn)；打造360°多媒體循環(huán)劇場(chǎng)，讓觀眾在多維的空間中全面感知文化生命力；獨(dú)創(chuàng)“三維版畫(huà)”數(shù)字媒體語(yǔ)言，通過(guò)多視角的遞進(jìn)體驗(yàn)，營(yíng)造“人在畫(huà)中游”的沉浸式體驗(yàn)。
3、第三方文化創(chuàng)意類、科技類公司出圈
隨著技術(shù)和內(nèi)容的創(chuàng)新，沉浸式文旅的呈現(xiàn)形式日益豐富，“沉浸式”理念在文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上的應(yīng)用也在不斷延展。沉浸式不僅為文旅產(chǎn)業(yè)深度融合帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇，也促使許多第三方文化創(chuàng)意類公司、以及沉浸式相關(guān)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商將在這個(gè)賽道強(qiáng)勢(shì)出圈。
在技術(shù)層面，景區(qū)、游樂(lè)園等旅游景點(diǎn)委托沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)方為景區(qū)設(shè)計(jì)相關(guān)景點(diǎn)。例如迪士尼委托沉浸式體驗(yàn)娛樂(lè)制作方打造的線下多人VR體驗(yàn)大空間；又如黑弓為華清宮景區(qū)提供沉浸式旅游演藝節(jié)目《長(zhǎng)恨歌》提供支持。
沉浸式產(chǎn)業(yè)的策劃、制作方也是受益于這一產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展最大的群體。數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)沉浸式體驗(yàn)娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)制作方數(shù)量不斷提升；由2014年的5家上升至2018的266家，成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
此外，為保障沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，需要政府主管部門制定出臺(tái)相應(yīng)的指導(dǎo)細(xì)則，從思想導(dǎo)向、創(chuàng)作內(nèi)涵、審批監(jiān)管、模式創(chuàng)新等方面作出相應(yīng)規(guī)定，推出高水平體驗(yàn)項(xiàng)目。
04 結(jié)語(yǔ)
作為一種全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)沉浸式技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已出現(xiàn)30多種沉浸式新業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，幾乎覆蓋了文化旅游新興消費(fèi)的所有領(lǐng)域。沉浸式產(chǎn)業(yè)代表了國(guó)內(nèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步崛起和文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，也為文旅融合發(fā)展提供了新方向。