文|金融外參
真正重要的不是電視機，而是電視機上播放的內容，中國人民看電視的習慣，是數(shù)十年的基礎設施和內容建設培養(yǎng)出來的，這是一筆極為寶貴的社會資源財富，其商業(yè)邏輯在此基礎上才得以成立?；ヂ?lián)網時代之前，電視作為傳播效率最高的媒介，曾帶來異常深遠的影響，但是到了今天，其內容的局限性卻讓消費者很難找到必須看電視的理由了。
從黑白到彩色，從模擬信號到數(shù)字信號，從720P到4K，從單聲道到全景聲……自誕生以來，電視數(shù)次在視覺和聽覺方面的大步邁進，使得硬件技術已經接近天花板，變革已轉向智能化。可以說，智能電視與傳統(tǒng)彩電已經是兩個截然不同的物種了，雖然它們保持著相似的形態(tài)和家庭生態(tài)位，但功能和承載的內涵已經在某個時刻分道揚鑣了。
其中最明顯的例子就是手機廠商紛紛入局智能電視，小米、紅米、華為、榮耀和OPPO等，無一不是在智能家居領域有野心的玩家。在筆者看來，手機廠商的智能電視之爭已經上升到另一個維度了。
手機廠商搶灘智能電視
從樂視開啟智能電視時代以來，截至2021年第二季度，我國智能電視的整體滲透率達到53.3%，可以說，智能電視在國內的發(fā)展已經處于成熟水平了。
但目前看來，大屏內容生態(tài)已經無法滿足消費者的需求了。隨著時間碎片化、生活原子化及老人上網等趨勢的蔓延，以年輕人為代表的消費群體似乎越來越不需要智能電視了，以至于在市場基本飽和后，其總體出貨量開始連連下滑。
奧維云網數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國電視品牌TOP7合計出貨量只有1464萬臺，同比減少16.1%，有線電視的實際用戶數(shù)量也在縮水。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015-2019年，2.39億、2.23億、2.20億、2.14億和2.12億戶。TCL在2019年公布過的一組數(shù)據(jù)也顯示年輕人打開電視的頻率越來越低：2017-2019年，電視機的日開機率從70%下降到了30%。
相對的，2020年全國制作電視節(jié)目時間328.24萬小時,同比下降5.02%。與此同時，短視頻卻在大量收割這些消費者空閑下來的時間，就連中老年人也逐漸被快抖吸引走。數(shù)據(jù)顯示：截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%，人均單日短視頻時長達到87分鐘。
這種因基礎的物質條件變化而變化的市場環(huán)境，使得電視的數(shù)字化與智能化浪潮陷入尷尬境地：技術在進步，但是需求在縮水，致使產能無法落地。于是，“電視”這種事物要么消亡，要么發(fā)展為新的事物——智能電視很幸運，其轉型的契機正是萌芽于2012年的“全屋智能”，這也是手機廠商入局智能電視的根本原因，它們看到了商業(yè)價值。
就智能電視本身來說，其商業(yè)價值可一分為二：一種是來自消費者的，另一種是來自消費者集聚后產生的。簡言之，前者是硬件收入，后者是增值收入。硬件決定智能電視的成本價格以后，消費者對內容的需求，以及消費者集聚產生的注意力資源，構成了企業(yè)的第二道和第三道盈利憑證，但具體應該給它定什么價格，還是要由企業(yè)的商業(yè)策略決定。
無論互聯(lián)網時代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點都是集聚社會資源（資本化）后售賣（貨幣化）。在這個過程中，社會資源的資本化和貨幣化與消費者“熊掌與魚（低價與無廣）不可兼得”的取舍之間的相互博弈，使得智能電視出現(xiàn)兩條基本路徑，即高價與平價。
二者在入局的手機廠商里，讓人立刻就想起來的，是小米與華為。在下面的敘述中，我們將前文所述的那種博弈簡化為“硬件價格與廣告多寡的抉擇”的模型，進而討論高價路徑與平價路徑的特點。
華為智慧屏看重場景滲透
華為的旗艦產品總給人以高價的印象，事實上也的確如此，其智能電視旗艦“華為智慧屏V98”售價29999元，雖然價格相較于其他品牌如三星、索尼等同尺寸產品低很多，但在一眾跨界而來的手機廠商中間，已經算是“奢侈品”了。原因在于，華為不止需要智能電視本身的利潤，還需要用它來培養(yǎng)新的使用場景和使用習慣。
雖然彩電行業(yè)整體處在低谷期，但根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，2021年中國智能電視正在以65英寸為分界線由小尺寸逐漸向大尺寸進化，其中65英寸智能電視市場份額達到21.8%，同比增長3.9%。也就是說，“大屏”或是某種趨勢，那么在數(shù)字化和智能化背景中，重新思考基于大屏幕的功能和使用場景就成了重中之重。
在“全屋智能”的思路打開以后，智能電視已經變成完全不同于以往傳統(tǒng)彩電的事物了。從原理上講，華為基于硬件和Harmony OS，強化了智能電視娛樂中的公共屬性和社交屬性，同時加強了物聯(lián)網在其中的應用，使其能在硬件層面實現(xiàn)不同功能的聯(lián)動，主要服務對象是“消費者”，重新強調人在家庭生活中的重要性。
基于這種“人本思想”，智能電視從使用場景到交互方式，都已經在軟硬件的加持下，有了全方位的升級。在華為的設想中，智能電視是全屋智能中影音娛樂系統(tǒng)的核心，包括但不限于沉浸式家庭影院、大屏K歌和AI健身——這也是華為早早就將智能電視稱作“智慧屏”的原因。
毫無疑問，提供的服務越多，可供收取費用的增值項目就越多。華為智能電視除了最基本的影視庫需要根據(jù)不同的平臺收取不同收費外，AI健身、K歌功能和通話服務都需要另行購買。
但是，華為在智能電視中添加的廣告或許會在提供上述服務時，破壞消費者的使用體驗?！?021年智能電視開關機廣告調研報告》顯示，被調查者中有59.09%最看重“是否有開關機廣告”，有72.73%對開機廣告表示“一秒都不能忍”。因此，華為在后續(xù)完善全屋智能的過程中，應當重新思考“廣告”與“增值服務”之間的辯證關系。
小米側重性價比
小米系產品一直是高性價比的代名詞，如2021年8月10日，小米在秋季新品發(fā)布會推出新品“小米電視6 OLED”，其“55英寸4999元、65英寸6999元”的首發(fā)價格大幅拉低了OLED電視的行業(yè)最低價，再次坐實“價格屠夫”的稱號，掀起了OLED電視的又一輪“價格戰(zhàn)”。
與華為相比，性價比是小米的生命線，因為其最基本的商業(yè)邏輯是“大量獲客后盈利”。其過程具體如下：首先，使用性價比極高的硬件大量獲客。這個硬件往往是小米系手機，所以大多都深度綁定MIUI系統(tǒng)，截至2021年12月31日，MIUI全球MAU達到5.09億，同比增長28.4%，小米AIoT平臺連接設備數(shù)4.34億，同比增長33.6%。
其次，依靠較為便利的物聯(lián)網生態(tài)，吸引消費者入坑其他高性價比的AIoT硬件，如手環(huán)、音響和智能電視。從小米財報中得知，擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）用戶數(shù)達到880萬，同比增長40.4%，與此同時，小米電視出貨量逆勢增長，達1230萬臺，已連續(xù)3年全國第一。
最后，依靠其他增值服務完成盈利的閉環(huán)。但在這樣的商業(yè)邏輯下，必然出現(xiàn)兩個結果：一是高銷量，二是低毛利。一錘子買賣使得小米智能硬件的毛利水平明顯低于同行，但資本市場的壓力又要求小米必須尋求利潤的上漲，這些智能硬件數(shù)量如此龐大，那就更需要一個“水庫”來釋放盈利的壓力，因此添加廣告、收會員費等“增值業(yè)務”對小米有天然的吸引力。
這樣的商業(yè)行徑只在表面，即價格層面對消費者友善，在購買行為結束后，消費者立刻就感受到“高性價比”背后的代價，黑貓投訴上關于“小米電視”共有3450條結果，相對應的是“智慧屏”的346條結果——在經歷整改后，小米智能電視終于能夠用“返回鍵”退出廣告了，全部產品中只有一款OLED屏幕的小米電視沒有廣告。
不得不說，小米電視雖然使用高性價比獲得了暫時的輝煌，但智能電視與其他智能硬件間的聯(lián)動還是不如華為的harmony OS。在智能電視行業(yè)整體處在衰退期的當下，手機廠商相較傳統(tǒng)玩家沒有技術上的優(yōu)勢，那就不得不從側面突圍。全屋智能是好的方向，小米在這方面也是布局頗深，因此小米應當基于智能家居重新思考“人”與“物”的關系。
最后必須指出的是，“高價路徑”和“低價路徑”這兩個名詞并不能完全闡釋其內涵，實際上只是對不同商業(yè)策略顯著特征的描述。便宜不代表一定有廣告，OPPO旗下4款頗有性價比的智能電視均沒有廣告；同理，昂貴也不代表一定沒有廣告，小米旗下的“透明OLED電視”售價49999元，但同樣有開機廣告。只能說有廣告的不一定便宜，沒有廣告的通常貴。
全屋智能拯救智能電視？
如果說早期智能電視的推出是為了搶占客廳經濟以便搶占流量，那現(xiàn)如今，其更是成為了智慧家庭場景布局的重要一環(huán)，越來越多的被看作是智能控制中樞，“圍繞智能電視，可以構建完整的智能家居生態(tài)鏈，進而打造場景化生活服務”。于是問題來了：有多少消費者愿意用自己的隱私和注意力資源換取生活的便利？如果愿意，那么廣告應當侵入到什么程度？
這個問題表面上是消費者對自身隱私的認識和對自身權益的取舍，以及智能電視廠商對用戶使用體驗與廣告收益之間的平衡的問題，但實質上是“誰來支付費用”的問題。
短期來看，高價與平價兩條路徑，會由“誰來支付費用”決定發(fā)展得更順利。簡單來講，就是在構建全屋智能的應用場景中，消費者購買高價智能電視的意愿高漲，支付了比廣告主更多的費用，那么智能電視廠商為了保護收益就不能不想辦法提升用戶的使用體驗；相反，相關企業(yè)就會保護已有的廣告收益，購買平價智能電視的用戶就必須接受廣告的進一步泛濫。
3月15日，中消協(xié)發(fā)布了“2020-2021年度消協(xié)組織維護消費公平十大典型案例”，其中就包括了關于智能電視的相關問題。截至3月14日，黑貓投訴平臺有關電視的投訴就多達33858條，其中關于開機廣告、虛假宣傳和自動扣費的投訴占七成以上，且大多發(fā)生在近兩年——可見消費者其實是厭煩無休止的廣告的，但廣告不會以個人意志為轉移。
長期來看，社會資源資本化與貨幣化將加大加深，買賣雙方之間的矛盾也會進一步發(fā)展，因而智能電視的兩條路徑會并存。前文已經說過，無論互聯(lián)網時代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點都是集聚的社會資源（注意力資源）的資本化與貨幣化，只不過今天的智能電視廠商同時整合了音視頻資源，因而有權分潤廣告收益。
在這個過程中，消費者始終希望以小的代價獲得多的服務，但不同消費者的支付能力是不同的，在這種差距中，商業(yè)廣告也就有了生存空間。由此可以判斷，只要還有貧富差距，那么以智能電視為代表的“內容+廣告”型商品，就會以高價和低價兩種面貌繼續(xù)存在。
綜上所述，牢牢占據(jù)客廳生態(tài)位的智能電視，雖然在“全屋智能”設想中屬重要一環(huán)，但其實并不因整體變化而徹底改變，廣告該有還是會有。簡言之，在“便利+隱私+安全”的全屋智能三角模型中，廣告與低價是相悖的，只不過依照各企業(yè)商業(yè)化策略的不同，廣告會因花錢多少而增減。