文|創(chuàng)業(yè)最前線 閱夜
如今，更讓白領(lǐng)心痛的可能不是星巴克漲價(jià)，而是超級(jí)猩猩漲價(jià)……不知不覺(jué)間，對(duì)新型健身房團(tuán)課的購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)成為一線城市與強(qiáng)二線城市上班族和Z世代的“輕奢”消費(fèi)。
《全民健身計(jì)劃2021-2025》預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例將達(dá)到38.5%。相較于傳統(tǒng)健身房按年付費(fèi)、私教課的模式，可單次付費(fèi)的團(tuán)課取而代之，成為了時(shí)下靈活的健身選擇。
新型健身房品牌林立，近年來(lái)如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)。公開(kāi)顯示，成立于2015年的樂(lè)刻已覆蓋30余家城市、擁有近800家門(mén)店；超級(jí)猩猩擁有120多家門(mén)店；互聯(lián)網(wǎng)健身獨(dú)角獸Keep打造的Keepland緊隨其后，已合作傳統(tǒng)健身房23家，還計(jì)劃今年開(kāi)設(shè)100家Keep優(yōu)選健身館。
快樂(lè)、流汗、拍照？是什么讓當(dāng)代年輕人選擇新型健身房？
01 團(tuán)課為何讓人“上頭”
“一群人的狂歡，誰(shuí)都不孤單?！本W(wǎng)友這樣形容新型健身房的團(tuán)課。
“人多了反而沒(méi)了社交恐懼癥，大家同時(shí)跟著老師練習(xí)同一套動(dòng)作，心理壓力會(huì)減少。加上團(tuán)課老師大都熱情高昂，振奮人心的口號(hào)配合音樂(lè)創(chuàng)造了很好的氛圍感，極大程度調(diào)動(dòng)起了會(huì)員的情緒?！?/p>
不難看出，新型健身房之火熱的重要原因之一，是當(dāng)代年輕人對(duì)社群氛圍的追求。團(tuán)課不僅是練就好身材的地方，更是大型社交場(chǎng)所。會(huì)員一方面希望有人“帶節(jié)奏”不偷懶，另一方面也期待通過(guò)團(tuán)課結(jié)交新朋友。
當(dāng)然，除了社群氛圍帶來(lái)的快樂(lè)之外，消費(fèi)模式、服務(wù)理念、新鮮的體驗(yàn)等因素也格外重要。
從消費(fèi)模式來(lái)看，新型健身房“無(wú)年卡”的設(shè)置更得人心，按次或者按課時(shí)付費(fèi)大幅降低了新用戶(hù)的進(jìn)入門(mén)檻。將傳統(tǒng)健身房的私教課變?yōu)樾滦徒∩矸康膱F(tuán)課，相當(dāng)于讓消費(fèi)者繼共享單車(chē)、共享辦公空間之后實(shí)現(xiàn)共享教練，明碼標(biāo)價(jià)也讓用戶(hù)放下心理防御，提升好感與信任度。
從服務(wù)理念來(lái)看，許多新型健身房都主打拒絕推銷(xiāo)、不辦年卡、按次付費(fèi)或月付費(fèi)。雖然全年價(jià)格并不一定比傳統(tǒng)健身房更低，但是新體驗(yàn)顛覆了消費(fèi)者以往的認(rèn)知，他們可以通過(guò)線上小程序預(yù)約選課、匹配教練等，而無(wú)需擔(dān)心被推銷(xiāo)和與健身教練排時(shí)間，這樣便捷的體驗(yàn)無(wú)疑更符合年輕人個(gè)性化需求。
新鮮的體驗(yàn)感，也是吸引健身初學(xué)者的一個(gè)關(guān)鍵因素。新型健身房不僅有塑形、杠鈴、搏擊、戰(zhàn)繩、騎行、蹦床等多種多樣的團(tuán)課，部分還有線上課、訓(xùn)練營(yíng)等豐富的活動(dòng)，這些無(wú)疑都給健身初學(xué)者帶來(lái)了趣味感，激活有健身需求的用戶(hù)前來(lái)體驗(yàn)。
每周打卡1-2次團(tuán)課的Wendy就分享道：“傳統(tǒng)健身房的私教課確實(shí)更加精品化，有專(zhuān)門(mén)的教練一對(duì)一指導(dǎo)，但跑步機(jī)+器械的組合雖然也能達(dá)到減脂的目的，可缺點(diǎn)在于形式單一枯燥；而團(tuán)課則相對(duì)多樣化一些，會(huì)員可以選擇一種課程反復(fù)訓(xùn)練，也可以選擇體驗(yàn)不同的課程，有一種量體裁衣的感覺(jué)，整個(gè)體驗(yàn)個(gè)性化且自由?！?/p>
02 贏得資本青睞，尚需突破用戶(hù)爽點(diǎn)
眼下健身行業(yè)已從“朝陽(yáng)”變?yōu)椤凹t海”，繼互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)之后，新型健身房也在資本浪潮中博得不錯(cuò)的收成。
公開(kāi)資料顯示，自2015年創(chuàng)立以來(lái)，樂(lè)刻共計(jì)完成了5輪融資，投資方囊括了IDG、高瓴、騰訊等頭部投資機(jī)構(gòu)；超級(jí)猩猩在2021年5月完成E輪融資，有消息稱(chēng)總估值近10億美金，投資方為中金資本；Keepland母公司Keep更是F輪融資達(dá)3.6億美元，共完成8輪融資，累計(jì)數(shù)額超過(guò)6億美元。
幫助消費(fèi)者邁過(guò)了健身決策的門(mén)檻，新型健身房駛上發(fā)展快車(chē)道。但顯然，新型健身房還未進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，還需要市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)，在消費(fèi)者側(cè)也存在口碑褒貶不一的情況。
首先，作為一項(xiàng)“輕奢”消費(fèi)，新型健身房團(tuán)課實(shí)際的全年消費(fèi)可能并不低。
超級(jí)猩猩去年漲價(jià)后單次徒手或小器械課程89元-99元，部分使用耗材的特色課程109-129元，如按照每周3次鍛煉頻率來(lái)算，全年最低消費(fèi)14151元。
知乎上就曾有網(wǎng)友提到，“超級(jí)猩猩所有團(tuán)課漲價(jià)20塊的策略不是很好讓人接受，尤其是原價(jià)位65元的無(wú)器械團(tuán)課，漲價(jià)幅度差不多30%，如果沒(méi)有跟進(jìn)優(yōu)化門(mén)店設(shè)施或者課程時(shí)間，應(yīng)該會(huì)降低上課頻率。”
其次，新型健身房擁有多人運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，就會(huì)存在多人指導(dǎo)不過(guò)來(lái)的弊端。單車(chē)、戰(zhàn)繩、蹦床等有輔助器械且強(qiáng)度較大的課程，對(duì)于很多運(yùn)動(dòng)達(dá)人來(lái)說(shuō)容易適應(yīng)一些，但對(duì)于許多初學(xué)者、體能和專(zhuān)業(yè)性均較弱的學(xué)員來(lái)說(shuō)，則有一定的困難。
例如，杠鈴操課中的深蹲、硬拉、俯臥撐，都需要健身技術(shù)支持，如果學(xué)員不了解這些專(zhuān)業(yè)健身動(dòng)作，課程中動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)很容易出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)損傷；高強(qiáng)度的HIIT訓(xùn)練課后，學(xué)員嘔吐、虛脫的案例，也讓很多的初學(xué)者望而卻步。
此外，也有一些團(tuán)課消費(fèi)者反饋教練水平不穩(wěn)定和配套設(shè)施簡(jiǎn)陋。誠(chéng)然，教團(tuán)課很難，因?yàn)楫吘故窃诮桃蝗喝?，尤其是每個(gè)團(tuán)課用戶(hù)可以適應(yīng)的動(dòng)作難度、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，難以被科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估。而門(mén)店為了節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，不設(shè)置洗手間、淋浴等設(shè)施，上課人數(shù)較多容易碰撞等，會(huì)造成鍛煉的體驗(yàn)不佳等問(wèn)題。
03 內(nèi)憂外患下紛紛搶灘
此前，某社交平臺(tái)上有用戶(hù)發(fā)帖子稱(chēng)，超級(jí)猩猩前后關(guān)閉了北京王府井澳門(mén)中心全能店、廣州恒寶廣場(chǎng)全能店等一些一線城市核心門(mén)店，就此，「創(chuàng)業(yè)最前線」向超級(jí)猩猩求證，不過(guò)截至發(fā)稿前暫未收到回復(fù)。
2014年以來(lái)，以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、Keepland為代表的新型健身房日益崛起。8年創(chuàng)業(yè)、3年疫情預(yù)冷，多家品牌的發(fā)展著實(shí)不易。
一方面，線下健身作為重資產(chǎn)行業(yè)，高租金、高人力成本不可避免，平臺(tái)自身面臨著很大的營(yíng)收壓力；另外一方面，隨著疫情常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)健身的需求日益高漲，智能健身魔鏡、直播健身等其他互聯(lián)網(wǎng)健身新物種也帶來(lái)一定的壓力。
2020年FITURE智能健身鏡誕生后，眾多健身鏡產(chǎn)品開(kāi)始涌現(xiàn)。僅2021年5月，就有超過(guò)10家公司陸續(xù)推出或宣布推出健身鏡新產(chǎn)品，如咕咚的FITMORE、動(dòng)魅科技的YUPP，傳統(tǒng)跑步機(jī)品牌億健也布局“魔鏡”賽道。
另?yè)?jù)抖音發(fā)布的《2021抖音體育內(nèi)容報(bào)告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過(guò)萬(wàn)的體育創(chuàng)作者超5.6萬(wàn)名，短視頻平臺(tái)及健身APP線上健身內(nèi)容的興起無(wú)疑也會(huì)對(duì)線下新型健身房的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定沖擊。
為抵御“外患”，多家平臺(tái)也悉心布局、跑步加入白熱化競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)刻推出了健身鏡LITTA MIRROR，超級(jí)猩猩為了解決會(huì)員無(wú)法到店鍛煉在一直播開(kāi)起直播課。但在互聯(lián)網(wǎng)健身方面，Keep無(wú)疑占據(jù)了有利的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截至2021年末，Keep已累計(jì)為用戶(hù)提供了超過(guò)13000節(jié)直播課和超過(guò)10000節(jié)的錄制健身課程。
在此基礎(chǔ)上，今年2月Keep進(jìn)一步發(fā)布了優(yōu)選健身館計(jì)劃。近日“春響溝通會(huì)”發(fā)布的官方數(shù)據(jù)則顯示，截止目前Keep已合作23家健身房，每個(gè)月為這些場(chǎng)館提供100節(jié)課程，為每一個(gè)場(chǎng)館帶去約700人次的人流量，今年將聯(lián)合100家場(chǎng)館，讓團(tuán)操課成為傳統(tǒng)健身房的客流量中心。
Keepland此計(jì)劃有別于其他新型健身房，不自營(yíng)開(kāi)店而選擇與傳統(tǒng)健身房合作，以長(zhǎng)期積累的流量賦能線下健身房。這樣做，一方面可以節(jié)省自身的租金成本，為消費(fèi)者帶來(lái)低至49元的課程價(jià)格；另外一方面也可以讓平臺(tái)流量與線下消費(fèi)有機(jī)融合，形成真正的業(yè)態(tài)閉環(huán)。
面對(duì)“云健身”，Keep結(jié)合自身互聯(lián)網(wǎng)健身的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是搶灘登陸中的有效助推。但同時(shí)也需重視的是，新型健身房門(mén)店經(jīng)營(yíng)的模式是無(wú)法推翻的，因此如何在線下團(tuán)課方面突出優(yōu)勢(shì)，也是成功上岸的關(guān)鍵。
據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)健身房行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，月均收入在10000元以上的健身消費(fèi)者更注重團(tuán)體課程的質(zhì)量。
“團(tuán)課模式下，如果消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)隔天運(yùn)動(dòng)打卡，每周三次消費(fèi)的頻率，金額足以等同高端健身房的年卡，但新型健身房采用的單次付費(fèi)或月付費(fèi)方式，則意味著如果消費(fèi)者受疫情影響或體驗(yàn)不佳不再到店消費(fèi)，平臺(tái)將會(huì)因單次消費(fèi)制比年卡消費(fèi)制更困難”，業(yè)內(nèi)人士表示，“所以在做好互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)的基礎(chǔ)上做好門(mén)店體驗(yàn)也是重中之重?！?/p>
由此可見(jiàn)，首單率敵不過(guò)復(fù)購(gòu)率，要讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)線下課程，高質(zhì)量課程和高水平教練不可或缺。
樂(lè)刻門(mén)店多招聘兼職教練，超級(jí)猩猩取消教練的底薪和滿(mǎn)課獎(jiǎng)勵(lì)，可能會(huì)有疫情之下平臺(tái)不得不向現(xiàn)實(shí)低頭的無(wú)奈，但基于未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，如果線下團(tuán)課教練專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)體制不健全或福利待遇不佳，從而影響消費(fèi)者體驗(yàn)顯然得不償失。
打鐵還需自身硬，新型健身房需要依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，更需要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的教練人才，方能贏得消費(fèi)者的心。想要在炙熱的陸地上搶灘成功，有多種“兵團(tuán)”作戰(zhàn)的能力才是萬(wàn)全之策。