文｜新熵 櫻木
編輯｜月見
2022年3月15日，乍暖還寒，A股連續(xù)下跌，最慘烈的時(shí)候，上證指數(shù)一度下跌5%，逼近了3000點(diǎn)關(guān)口，市場(chǎng)一片哀嚎。就在萬(wàn)民崩潰之時(shí)，微博名為“種牙匠黃建生”的ID貼出了自己的收益，本金5000萬(wàn)，一日浮虧230萬(wàn)。
黃建生是一名牙醫(yī)，在廣州開了一家診所，微博粉絲45萬(wàn)，是牙科圈中名副其實(shí)的大V。不知是苦中作樂，還是真的看好后市，黃醫(yī)生當(dāng)日的配文十分淡定“不是P的”。巨額的虧損，引來(lái)了粉絲的注意，留言區(qū)中有抱團(tuán)取暖，也有尋求答案的，大家更大的好奇是，怎么一個(gè)牙科醫(yī)生竟然如此有錢。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局年鑒數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)口腔執(zhí)業(yè)（助理）醫(yī)師的數(shù)量167227人，比上年增加13633人。中國(guó)有14億人口，按每4000人配比1名口腔醫(yī)生計(jì)算，全國(guó)應(yīng)該有32萬(wàn)名。中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)王興直言，當(dāng)前口腔行業(yè)專業(yè)醫(yī)生缺口約為12萬(wàn)左右。醫(yī)生的嚴(yán)重缺乏，讓無(wú)論是三甲醫(yī)院，上市公司還是民營(yíng)口腔診所為了一名出色的牙醫(yī)，都費(fèi)盡了心機(jī)。
其中最肯投放成本的，就是已經(jīng)掛盤交易的連鎖高端口腔診所瑞爾集團(tuán)。
根據(jù)公開信息顯示，瑞爾集團(tuán)主打高端民營(yíng)口腔連鎖，現(xiàn)公司旗下?lián)碛?82名牙醫(yī)，其中碩士生占比超過為50.7%，而根據(jù)瑞爾集團(tuán)提交的上市招股說明書中顯示，人員福利開支成本占當(dāng)期收入60%以上，2021年全職醫(yī)生的平均收入高達(dá)187萬(wàn)元，月薪已經(jīng)超過10萬(wàn)。已經(jīng)是私人診所主任醫(yī)師的黃醫(yī)生，在微博上公布月薪稅前為8萬(wàn)。
但高昂的投入，卻并沒有為瑞爾換來(lái)豐厚的回報(bào)，根據(jù)招股說明書顯示，瑞爾集團(tuán)三年虧損額達(dá)12億。而這次IPO，雖然有包括淡馬錫，高盛、高瓴資本等重磅投資人站臺(tái)，但是自救的意味已經(jīng)非常濃重，媒體用流血上市來(lái)形容瑞爾集團(tuán)的尷尬處境。
一面是稀缺的牙醫(yī)資源，高端化的公司定位，另一面是高成本的投入。瑞爾的上市輸血，能否支撐它繼續(xù)打造高端化口腔的野心。同時(shí)，如何與高端私人診所和大型連鎖民營(yíng)口腔競(jìng)爭(zhēng)，也是瑞爾接下來(lái)要面臨的棘手問題。
高端化的囚徒困境
瑞爾是一家?guī)缀醢迅叨藢懺谡信粕系目谇辉\所，在瑞爾的招股說明書中，“高端”被企業(yè)當(dāng)成最重要的特色在宣傳。瑞爾的高端可以被拆解成三方面優(yōu)勢(shì)。
其中最重要的就是專業(yè)人才，招股書中顯示，瑞爾牙醫(yī)的學(xué)歷、資質(zhì)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都處于較高水平。截至去年3月31日，公司51%以上的全職牙醫(yī)具有碩士或以上學(xué)歷，且許多牙醫(yī)擁有主治醫(yī)師及醫(yī)學(xué)學(xué)科帶頭人等職稱及資質(zhì)；21.1%的牙醫(yī)擁有超過15年的牙科從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，16%的牙醫(yī)擁有10至15年的牙科從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。全職牙醫(yī)團(tuán)隊(duì)平均擁有12.6年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。除此之外，瑞爾的高端化還體現(xiàn)在其診所所在的黃金地段以及優(yōu)秀的1對(duì)1服務(wù)。正是靠著這些，瑞爾獲得了目標(biāo)用戶群的好評(píng)，2019年至2021年間，忠實(shí)客戶復(fù)診率分別為46%、45%及51%。
但是，如此好的成績(jī)并非沒有代價(jià)。其中最明顯的就是高昂的收費(fèi)造成的公司用戶增長(zhǎng)的緩慢，以及高端醫(yī)生成本造成的毛利率較低的問題。瑞爾在招股說明書中明確地表示，其高端口腔醫(yī)療服務(wù)品牌瑞爾齒科，相較于三甲醫(yī)院提供的同類型服務(wù)掛牌價(jià)高出至少25%，中端口腔品牌瑞泰口腔，相較于三甲醫(yī)院高出10%。
巨大的價(jià)格差異，限制了其就診人數(shù)的增長(zhǎng)，根據(jù)招股書中顯示，2019年、2020年，瑞爾的年度就診人次分別為106.3萬(wàn)次、107.6萬(wàn)次，增長(zhǎng)率僅為1%。（2021年數(shù)據(jù)因有疑義，暫不列舉）因?yàn)榫驮\人數(shù)無(wú)法大幅度增長(zhǎng)，從另一個(gè)維度來(lái)說，也限制了瑞爾擴(kuò)張的速度，瑞爾創(chuàng)始人鄒其芳在2017年的發(fā)布會(huì)上曾信心滿滿，計(jì)劃在2025年達(dá)成“千店計(jì)劃”。但四年過去了，瑞爾集團(tuán)診所和醫(yī)院數(shù)量?jī)H增加30家。
同時(shí)，高昂醫(yī)生成本也造成了瑞爾毛利率偏低，2019-2021財(cái)年，瑞爾的毛利率分別為15.2%、10.1%、24.1%，對(duì)比同賽道上市公司通策醫(yī)療2019年和2020年的毛利率分別為46.08%、45.17%。
數(shù)據(jù)顯示，于2019、2020及2021財(cái)政年度，員工福利開支分別占收入成本的61.8%、62.3%及62.3%。具體對(duì)比來(lái)看，通策醫(yī)療2020年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，醫(yī)療服務(wù)人力總成本為6.37億元，牙醫(yī)人數(shù)為1381名，每名牙醫(yī)的平均薪酬約為46萬(wàn)元。相較于前文提到的瑞爾的187萬(wàn)人均年薪，幾乎低了4倍。
面對(duì)擴(kuò)張困難、毛利偏低，以及快速崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等問題，瑞爾的虧損就成了順其自然的結(jié)果。而今年的數(shù)據(jù)更加夸張，截至2021年9月30日，半年以來(lái)瑞爾集團(tuán)營(yíng)收為8.4億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4307萬(wàn)元，期內(nèi)虧損為4.64億元。
瑞爾為何愿意為醫(yī)生付出如此高的成本，甚至不惜犧牲自身盈利空間？雖然牙醫(yī)在我國(guó)是稀缺資源，但同級(jí)別民營(yíng)醫(yī)院均沒有給出過如此高的薪酬，這其中原因究竟是什么？
一位牙科資深人士向「新熵」透露：“瑞爾的信任背書，均來(lái)自于醫(yī)生，醫(yī)生的出身、學(xué)歷、工作履歷即是品牌溢價(jià)的源頭。這一點(diǎn)對(duì)于定位高端的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)非常重要，對(duì)比其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)，三甲醫(yī)院本身就自帶信任背書，通策等上市公司因?yàn)橛忻餍轻t(yī)院的加持和上市公司規(guī)模屬性也具有品牌效益。但瑞爾在這方面，只能靠醫(yī)生?！?/p>
查看瑞爾集團(tuán)官方網(wǎng)頁(yè)，醫(yī)生的個(gè)人IP感極強(qiáng)，從形象照、學(xué)歷、從業(yè)履歷、到擅長(zhǎng)方向一應(yīng)俱全。業(yè)內(nèi)人士也透露，“所有連鎖牙科要活得好的話都需要給醫(yī)生賦能，不然怎么阻止優(yōu)秀醫(yī)生都單干去？所以，瑞爾必須用高薪才能留住人才，而這個(gè)成本要與醫(yī)生自己開診所的收入大約持平才行?！?/p>
被打爛的好牌
回顧整個(gè)創(chuàng)業(yè)的歷程，瑞爾的起手可以說拿了一副好牌，在1999年，擁有多年外企經(jīng)歷的創(chuàng)始人鄒其芳，在兩位外籍上司的支持，創(chuàng)辦了瑞爾齒科，“說白了，他們投的就是我這個(gè)人?！碑?dāng)鄒其芳向幾位熟悉他的老朋友講完自己的商業(yè)構(gòu)想并表達(dá)了創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)定決心后，對(duì)方幾乎毫不遲疑地開出了一張支票。
除了比較順利的初始融資過程之外，瑞爾在早期就奠定了服務(wù)優(yōu)先，走與傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)差異化的路線。鄒其芳曾經(jīng)津津樂道一個(gè)故事：波蘭大使館與瑞爾齒科相距不遠(yuǎn)，一天下午，他們的一名經(jīng)貿(mào)部部長(zhǎng)給瑞爾打來(lái)電話，原來(lái)，他的前牙忽然掉了一塊，因第二天早上9點(diǎn)多要參加一個(gè)重要的外事活動(dòng)，詢問瑞爾能否幫助他解決這個(gè)問題。第二天早上7點(diǎn)，瑞爾為這位特殊的客人提前開門，專門為他進(jìn)行緊急處理，使他如愿以償。不久之后，美國(guó)使館也派出首席醫(yī)師到瑞爾實(shí)地考察，此后，瑞爾便成了美國(guó)駐華外交人員及家屬的指定的口腔服務(wù)診所。
先進(jìn)的理念奠定了早期瑞爾快速發(fā)展的基礎(chǔ)，卻也為瑞爾現(xiàn)今的困局埋下伏筆。在瑞爾的公司歷史簡(jiǎn)介中，瑞爾的早期大客戶幾乎全部來(lái)自于駐華機(jī)構(gòu)以及當(dāng)時(shí)的國(guó)際公司。正是因?yàn)槭艿搅烁叨丝蛻舻目隙?，瑞爾也是從那時(shí)起，將“高端”兩個(gè)字與自身品牌畫上了等號(hào)。
但是，隨著時(shí)間的發(fā)展，品牌的形象似乎只是停留在了高端，而客戶定位也只是聚焦在了塔尖人群。品牌并沒有進(jìn)一步從高端發(fā)展成為占領(lǐng)心智的優(yōu)秀和業(yè)務(wù)上的專業(yè)，完成自上而下的滲透，這是現(xiàn)今困擾瑞爾發(fā)展的一大問題。
最好的例證就是雖然瑞爾擁有行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在高端人才的數(shù)量和質(zhì)量上都處于領(lǐng)先地位（碩士率超過51%，同為上市公司的通策醫(yī)療2021年這一數(shù)據(jù)僅為27%左右），但是在口碑上，卻并沒有產(chǎn)生品牌溢價(jià)?！跋M(fèi)者在面對(duì)疑難雜癥時(shí)還是會(huì)選擇三甲醫(yī)院，而面對(duì)普通癥狀時(shí)，還是會(huì)考慮性價(jià)比。”某位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「新熵」說道。
在外部來(lái)看，翻看瑞爾在淘寶、京東等電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)，大多數(shù)用戶都提到了“貴”，但并未有物超所值的效果。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而去嘗試，但轉(zhuǎn)化率堪憂。對(duì)公司內(nèi)部來(lái)說，沒有形成強(qiáng)大的品牌效益，就意味著公司需要用高于同行業(yè)的成本留住人才。
同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中，瑞爾也并沒有基于自身強(qiáng)大的醫(yī)生資源塑造差異化的護(hù)城河，除了在宣傳推廣，以及上市融資過程中，強(qiáng)調(diào)了醫(yī)生資源的優(yōu)勢(shì)之外，其他擴(kuò)張策略上并未突出自身的優(yōu)勢(shì)，讓很多原本可以依靠豐富醫(yī)生資源占據(jù)的藍(lán)海市場(chǎng)，逐步讓給了其他家。
最明顯的就是消費(fèi)水平較高的江浙滬地區(qū)，以瑞爾的人才水平來(lái)看，其醫(yī)生質(zhì)量是高于浙江省內(nèi)口腔龍頭通策醫(yī)療以及江蘇省龍頭牙博士，同時(shí)，瑞爾進(jìn)駐這一區(qū)域也非常早，2002年即進(jìn)入上海市場(chǎng)，2012年進(jìn)入杭州市場(chǎng)，本應(yīng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是從結(jié)果來(lái)看，瑞爾在此區(qū)域幾乎沒有太多市場(chǎng)份額。
天花板與壞運(yùn)氣
除了沒有對(duì)醫(yī)生人才好好利用之外，瑞爾的問題還在其尷尬的成長(zhǎng)空間。
在瑞爾接受采訪時(shí)曾表示，高端民營(yíng)口腔醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)自有其增長(zhǎng)局限性，雖然規(guī)模也從2015年的12.9億翻番上揚(yáng)到2020年的26.2億，但與整個(gè)口腔業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、甚至醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模相比，占比著實(shí)較低。即使在下一個(gè)增長(zhǎng)更為迅猛的5年，高端口腔市場(chǎng)總額有望上漲至74.9億，仍然僅占口腔行業(yè)整體2414億體量的3.1%。
具體來(lái)看，根據(jù)太平洋證券研究院整理可以看出，2020年我國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模為1419億，其中正畸市場(chǎng)為360億、種植市場(chǎng)452億、兒科市場(chǎng)250億、牙綜合市場(chǎng)357億。受益于老齡化加速等原因，種植牙市場(chǎng)3年復(fù)合增速為37.7%，兒科市場(chǎng)增長(zhǎng)率為16.6%，正畸市場(chǎng)增速為15.5%。毫無(wú)疑問，種植、兒科、正畸市場(chǎng)都將會(huì)是民營(yíng)口腔診所的必爭(zhēng)之地和主要利潤(rùn)來(lái)源。但是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及政策的不確定性，將成為此類高收益方向頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
以種植牙為例，國(guó)家集中采購(gòu)已經(jīng)開啟了序幕。近日國(guó)家醫(yī)療保障局副局長(zhǎng)陳金甫曾對(duì)媒體表示：“種植牙是一種重要的缺牙修復(fù)治療方式，社會(huì)需求很大，醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)也很多。種植牙集采從去年初就開始部署，由四川組織省際聯(lián)盟，研究種植牙體集采規(guī)程，現(xiàn)在方案基本成熟。”
集采之前，種植牙由于不在醫(yī)保報(bào)銷范圍之內(nèi)，一直是民營(yíng)醫(yī)院收入的重要來(lái)源。2020年約80%的種植牙項(xiàng)目消耗發(fā)生在民營(yíng)醫(yī)院，但是，當(dāng)集采完成之后，公立醫(yī)院的成本將會(huì)降低，納入醫(yī)保之后，必然會(huì)擠壓到民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)份額，而公立醫(yī)院在醫(yī)生方面的優(yōu)勢(shì)，也將對(duì)瑞爾一樣的高端民營(yíng)造成壓力。
同時(shí)，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量一直在增長(zhǎng)，由2015年的64100家增加至2020年的87700家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。預(yù)期2025年口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量將達(dá)到144500家。
尤其是民營(yíng)口腔診所，其數(shù)量已占到2020年中國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)總額的51.9%，而口腔醫(yī)院及設(shè)有口腔科的綜合醫(yī)院合計(jì)占總市場(chǎng)份額的48.1%。而作為民營(yíng)的主要代表，瑞爾齒科由于沒有發(fā)揮好自身的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，只能長(zhǎng)年的與拜博口腔、可恩口腔、歡樂口腔等諸多品牌廝殺。
同時(shí)，瑞爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括，同樣定位于高端的非連鎖化私人診所。這些診所以醫(yī)生個(gè)人IP為基礎(chǔ)，也在快速地發(fā)展，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的透露，醫(yī)生在三甲醫(yī)院累積病患，到一定規(guī)模，醫(yī)生成立診所已經(jīng)是當(dāng)下比較流行的模式。
另一方面，雖然瑞爾上市成功，但不得不說，當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于瑞爾的估值來(lái)說也是遇上了壞運(yùn)氣。在醫(yī)藥集采以及美聯(lián)儲(chǔ)收縮流動(dòng)性等宏觀與行業(yè)內(nèi)的利空打壓下，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)在資本市場(chǎng)中的估值都在收縮，口腔連鎖第一股通策醫(yī)療市值跌去了70%，眼科連鎖愛爾眼科跌去了60%。選擇在此時(shí)間段上市，瑞爾的估值受到打壓已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)一致性預(yù)期了。上市當(dāng)天，瑞爾集團(tuán)開始交易即破發(fā)，一度超跌10%以上。
在瑞爾破發(fā)之時(shí)，行業(yè)大V黃醫(yī)生又發(fā)微博了“我也想去瑞爾了，知道的有六七百萬(wàn)年薪的?！蓖瑫r(shí)@了自己在瑞爾工作的好友。好友回復(fù)他道：“辛辛苦苦一年還不夠黃老師加兩次倉(cāng)?！?/p>