文|深氪新消費(fèi) 朱末
“土坑酸菜”帶來(lái)的余震，還在持續(xù)發(fā)酵。
一則視頻，掀開(kāi)了方便面江湖不為人知的暗黑面。畫(huà)面里，工人們穿鞋或赤腳踩在酸菜上，抽完的煙頭隨地亂扔不說(shuō)，還在其中加入了超標(biāo)10倍的防腐劑，讓人極度生理不適。
一石激起千層浪，就在各大巨頭忙著澄清、辟謠、道歉之際，同樣受到波及的白象食品卻霸氣回應(yīng)：“一句話(huà)，沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>
登上熱搜后，有質(zhì)疑的網(wǎng)友試圖找到白象的“破綻”，結(jié)果“求錘得錘”：據(jù)企查查官網(wǎng)顯示，白象食品關(guān)聯(lián)食品安全抽查共67次，結(jié)果均為合格；此外，其投資公司及分公司等也涉及300次抽檢，合格率100%。
而早在2012年，白象食品董事長(zhǎng)姚忠良接受采訪時(shí)就說(shuō)過(guò)：“食品安全是百姓頭等大事，關(guān)系穩(wěn)定民生?！闭沁@份實(shí)力和硬氣，讓白象在這次行業(yè)危機(jī)中屹立不倒。
盛贊白象“良心企業(yè)”之際，白象方便面也迎來(lái)了“野性消費(fèi)”，銷(xiāo)量暴漲。在白象天貓旗艦店，白象“湯好喝”方便面的月銷(xiāo)量達(dá)到了40萬(wàn)，全國(guó)各地的工廠已啟動(dòng)緊急預(yù)案全力生產(chǎn)，爭(zhēng)取以最快的速度發(fā)貨。
深挖下去，白象的硬核遠(yuǎn)不止這一面：方便面四巨頭中唯一拒絕過(guò)日資的民族品牌；三分之一的在職員工是殘疾人；每一次國(guó)家重大災(zāi)難面前，都會(huì)有白象的身影。
社會(huì)擔(dān)當(dāng)、家國(guó)情懷、責(zé)任使命……日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持做正確的事，才換來(lái)如今的高光時(shí)刻。深藏功與名的白象食品，值得被所有人重新認(rèn)識(shí)一次。
01 拒絕日資入股，歷經(jīng)大起大落
位于河南省鄭州市鄭東新區(qū)的白象總部，前身是一家糧食加工廠。大象是河南的吉祥物，寓意吉祥美好，但它的開(kāi)端，卻實(shí)在與這個(gè)詞沾不上邊。
說(shuō)到白象日后命運(yùn)的改變，就不得不提到掌舵人姚忠良。1996年，姚忠良臨危受命時(shí)，整個(gè)廠只有4畝地，不僅產(chǎn)品滯銷(xiāo)、債務(wù)纏身，虧損1000多萬(wàn)元，更是5年換了5任領(lǐng)導(dǎo)，成了不折不扣的爛攤子。
軍人出身的姚忠良，頂住壓力開(kāi)始了大刀闊斧的改革。以“帶薪休假”調(diào)崗支走懈怠不干事的老員工，轉(zhuǎn)而吸納一批吃苦肯干有學(xué)歷的“新鮮血液”；沒(méi)有汽車(chē)沒(méi)有傳單，就自己騎著三輪車(chē)，帶頭到大街上吆喝宣傳。
無(wú)論是大型商場(chǎng)還是私人小店，絕不放過(guò)任何一個(gè)可能拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。正因如此，白象平民化的形象深入人心，銷(xiāo)量水漲船高，整個(gè)廠子開(kāi)始“起死回生”。
接手第二年，白象就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。2001年，“白象”成為全國(guó)最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。
眼看發(fā)展勢(shì)頭如日中天，有人惦記起了這塊“香餑餑”。很快，姚忠良上面出現(xiàn)了更高級(jí)別的董事長(zhǎng)，下面還有負(fù)責(zé)工廠基建和采購(gòu)的副總經(jīng)理，權(quán)利被架空的姚忠良，無(wú)奈選擇辭職。
失去了姚忠良的白象，不僅沉迷于內(nèi)部權(quán)利斗爭(zhēng)，更出現(xiàn)接二連三的判斷失誤，業(yè)績(jī)一落千丈。2003年的時(shí)候，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎幾乎要將白象擠出市場(chǎng)。
大夏將傾，姚忠良決定回歸。通過(guò)租賃場(chǎng)地盤(pán)活存量，買(mǎi)斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，白象得以迅速建立起河北、山東、四川等生產(chǎn)基地，進(jìn)一步走向全國(guó)。
同時(shí)，為了讓白象再次站起來(lái)，姚忠良幾顧茅廬，組成專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)研究配方，最終在2003年，率先推出國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，白象就此成為中國(guó)“骨湯方便面”品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。
濃郁的骨香和實(shí)惠的價(jià)額，讓這款產(chǎn)品在上市8個(gè)月里就賣(mài)出了6000萬(wàn)包。2007年，白象收入高達(dá)40億元，僅次于行業(yè)老大哥康師傅。
正當(dāng)白象重新走向正軌時(shí)，新的危機(jī)卻悄然靠近。國(guó)內(nèi)巨大的方便面消費(fèi)市場(chǎng)，讓隔壁虎視眈眈的日本按捺不住了。
日資將突破口放在了國(guó)產(chǎn)方便面企業(yè)身上?？祹煾翟缭?999年就與日本三洋食品株式會(huì)社展開(kāi)合作；今麥郎的前身華龍面業(yè)，則在2004年與日清食品合資成立中日合資華龍日清食品有限公司（已分手）；2008年，統(tǒng)一股份中也出現(xiàn)了多家日資企業(yè)。
日方多次邀請(qǐng)白象商談，但不愿喪失自主權(quán)的白象始終堅(jiān)守底線(xiàn)，果斷拒絕了日資拋出的橄欖枝，只想做地地道道的中國(guó)面。
也正是這一舉措，讓成為異類(lèi)的白象，付出了幾乎“銷(xiāo)聲匿跡”的代價(jià)。日資入股的方便面企業(yè)們首先發(fā)起了破壞性的價(jià)格戰(zhàn)，白象的市場(chǎng)份額遭到傾軋。
到2010年，其他方便面品牌又利用自身的影響力發(fā)起圍剿，對(duì)銷(xiāo)售平臺(tái)施壓，逼迫其“二選一”。力不從心的白象退出了各大超市，只能在本地的小商店里苦苦掙扎，淡出了大眾視野。
2011年，白象集團(tuán)還占據(jù)著17%左右的方便面市場(chǎng)份額，與今麥郎、統(tǒng)一大致持平；但到2020年時(shí)，方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，白象的銷(xiāo)售額排在康統(tǒng)今之后，份額僅占7%，而康師傅則達(dá)到了驚人的46%。
然而，那些殺不死的，終將使人更強(qiáng)大。不甘于屈服命運(yùn)的白象，依舊挺直了脊梁骨，昂頭前進(jìn)。
02 始終堅(jiān)守本心，悶聲回饋社會(huì)
在統(tǒng)一、康師傅們走起高端路線(xiàn)，請(qǐng)明星代言、鋪天蓋地打廣告之時(shí)，白象方便面卻堅(jiān)持走放心食材、價(jià)格親民的路線(xiàn)。
白象方便面沒(méi)有請(qǐng)大明星代言，與其給明星天價(jià)廣告費(fèi)，不如把這筆錢(qián)省下來(lái)多給員工發(fā)福利。
白象也確實(shí)是這么做的。在白象，有三分之一的在職員工是殘疾人，這些員工被親切地稱(chēng)呼為“自強(qiáng)員工”，與正常員工同工同酬，平等享受一切福利待遇。
為了保障“自強(qiáng)員工”的安全，白象不僅會(huì)根據(jù)身體特點(diǎn)安排崗位，還對(duì)生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行了無(wú)障礙改造，發(fā)生危險(xiǎn)時(shí)會(huì)出動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)及時(shí)暫停工作。
細(xì)節(jié)見(jiàn)真章，白象的人文關(guān)懷體現(xiàn)在方方面面。車(chē)間外的公共區(qū)域，有無(wú)障礙通道和減速帶，并且劃分有專(zhuān)門(mén)的安全通道，避免與貨車(chē)接觸；洗手間里有無(wú)障礙扶手和防滑墊；食堂設(shè)有特殊的窗口，專(zhuān)門(mén)為矮個(gè)子員工放置了臺(tái)階打飯。
外界曾有聲音質(zhì)疑白象這么做，是為了逃避繳納殘疾人就業(yè)保障金。根據(jù)政策規(guī)定，中國(guó)的企業(yè)需要按照員工人數(shù)1.5%的比例繳納殘疾人就業(yè)保障金，不想交這個(gè)錢(qián)，就按照在職人員1.5%的比例招收殘疾人。
如果是為了完成政策指標(biāo)，減少企業(yè)開(kāi)支，只要達(dá)到1.5%的比例就行，完全沒(méi)必要增多到三分之一。再者，這部分退稅抵扣的差價(jià)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上正常人產(chǎn)生的效率差價(jià)，到底是不是作秀，不言自明。
即便遭遇到了如此多的不公與磨難，白象還是一如既往地付出，在幫助國(guó)家這件事上更是不遺余力。
2008年汶川地震，白象食品向?yàn)?zāi)區(qū)捐款物品159萬(wàn)元，并派遣20多人的救援隊(duì)、20萬(wàn)包白象方便面，參與救援。
2010年玉樹(shù)地震，白象援助了30多萬(wàn)的方便面，同時(shí)捐款20萬(wàn)元；2013年甘肅定西地震，白象帶著3萬(wàn)桶方便面馳援，并呼吁企業(yè)加入災(zāi)區(qū)救援。
2020年新冠疫情爆發(fā)，白象捐款500萬(wàn)元；2021年河南鄭州遭遇特大暴雨，白象第一時(shí)間緊急捐贈(zèng)30000余份方便面，搬空了各地倉(cāng)庫(kù)的同時(shí)，默默捐款500萬(wàn)元。
難能可貴的是，白象集團(tuán)還特意下發(fā)通知，不允許利用救災(zāi)事跡做宣傳。這份低調(diào)，連央視都“看不下去了”，直接點(diǎn)名白象。
除此之外，白象還捐贈(zèng)了5所希望小學(xué)，參與“春蕾計(jì)劃”，全心全意幫助貧困孩子、失學(xué)兒童重返校園、完成學(xué)業(yè)。在白象食品的網(wǎng)站上，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”一欄占據(jù)著重要位置。
平心而論，白象這些年的日子并不好過(guò)。2011年，白象有意籌備上市，然而，2014年8月1日，河南證監(jiān)局卻發(fā)通告稱(chēng)，白象食品終止上市輔導(dǎo)備案，所有努力付諸東流。
外賣(mài)行業(yè)的興起，讓方便面的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，本就在夾縫中生存的白象，處境更為艱難。雖然如此，白象還是竭盡所能，回報(bào)社會(huì)。
二十多年來(lái)始終如一，這樣的格局，誰(shuí)又能不說(shuō)聲服氣。
03 白象的未來(lái)，會(huì)否曇花一現(xiàn)？
意外出圈后，面對(duì)激增的銷(xiāo)量，白象不忘叮囑網(wǎng)友們“按需購(gòu)買(mǎi)，理性消費(fèi)，珍惜來(lái)之不易的糧食”。
這似曾相識(shí)的一幕，難免讓人聯(lián)想起此前同樣靠“情懷”翻紅的鴻星爾克、蜂花等國(guó)民品牌，曇花一現(xiàn)后又回歸落寂。
有分析師指出，白象的回春并不是因?yàn)楫a(chǎn)品，品牌面臨整體老化的問(wèn)題，這種老化體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面，不解決這些骨子里的東西，僅憑一時(shí)熱度，很難變現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)資源和銷(xiāo)量，也不足以支撐它的未來(lái)。
也有專(zhuān)業(yè)人士表示，相比之下，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎在線(xiàn)下渠道的的統(tǒng)治力還很強(qiáng)，白象雖有口碑，卻很難接盤(pán)市場(chǎng)。
誠(chéng)然，因?yàn)榉N種原因，白象不能占據(jù)一二線(xiàn)城市的商超貨架。但事實(shí)上，白象從未停止過(guò)差異化探索。
就在2018年，姚忠良提出了二次創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃，宣布白象食品要在未來(lái)實(shí)現(xiàn)三個(gè)百億目標(biāo)：方便面和掛面業(yè)務(wù)100億；新賽道業(yè)務(wù)100億；白象食品平臺(tái)型食品新業(yè)態(tài)100億。
傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道走不通，就開(kāi)展線(xiàn)上服務(wù)。如今，白象已經(jīng)打通全域消費(fèi)渠道，在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)全面開(kāi)花，僅2020年，線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)76%，成為不可小覷的電商黑馬。
在產(chǎn)品端的布局上，白象也是大動(dòng)作頻頻。不僅聚焦主打口味，還開(kāi)發(fā)了口味多元的湯面“湯好喝”系列、大骨面系列以及地域特色的四川麻辣火鍋面和韓式火雞面等系列產(chǎn)品。
2019年，白象和網(wǎng)紅品牌“單身糧”合作研發(fā)出撩面、盤(pán)面和搖滾巨猩酸辣粉等產(chǎn)品，打造出白象年輕化、新鮮感的另一種形象。
2020年，白象推出中式速食面“鮮面?zhèn)鳌?，主打“快烹、新鮮、中華尋味”三大特點(diǎn)；2021年的方便食品大會(huì)上，白象帶著福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品亮相大會(huì)。
為了迎合消費(fèi)升級(jí)浪潮，白象還陸續(xù)推出了自熱火鍋、萬(wàn)能湯底、廚藝懶人包等單品。雖然現(xiàn)在還看不出成效如何，但消費(fèi)市場(chǎng)的培育，本就需要時(shí)間沉淀，白象正以厚積薄發(fā)的毅力，等待著重新崛起的機(jī)會(huì)。
正如白象所承諾的那樣：山河明朗，人間值得，五星閃耀，皆是中國(guó)。白象在這里保證，品質(zhì)如山永在，美味生生不息。
流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕，期待白象的逆風(fēng)翻盤(pán)。