文|紅餐網(wǎng) 翟彬

許久沒露面的賈國龍發(fā)聲了，這次依舊聚焦“預制菜”。

近日，賈國龍在接受媒體專訪時表示，“預制菜是未來餐飲的大趨勢，西貝將持續(xù)布局新零售，以賈國龍功夫菜打開預制菜市場”。同時，他也透露，2022年將在北京開出更多賈國龍功夫菜的“獨立外賣專門店和堂食餐廳”。

這是自去年12月賈國龍功夫菜北京金源店“重裝上陣”之后，賈國龍的首次官方表態(tài)，經(jīng)過一年半時間的打磨，賈國龍功夫菜終于得到了西貝的“階段性肯定”，即將全速開跑。

01 “回歸剛需”，轉(zhuǎn)型快餐，賈國龍功夫菜這次或許走對了

兩周前，筆者專門到賈國龍功夫菜北京新薈城店體驗了一番，具體感受主要體現(xiàn)在“四個變與一個不變”上。

先說第一個變：門店模型變了，“大店”變成了“小店”。

與去年12月之前的金源店（下面簡稱：初代店）相比，最新版本的功夫菜明顯把面積進行了壓縮，門店控制在70-90平米，差不多有50-60個餐位，標準的“小店”模型。

圖片來源：賈國龍功夫菜官博

第二個變化是“門店風格”，從浮夸變得清爽簡潔。

與初代店略顯浮夸的風格相比（金色的大穹頂+紅色禮服的組合分外扎眼；服務員身著高鐵同款禮服進行開罐、加熱等操作，極具儀式感……），如今門店的主色調(diào)改為西貝傳統(tǒng)的紅白兩色，輔以淡淡的原木裝飾，風格簡單明了，整體清爽了許多。

第三個變化是“菜單”，從八大菜系變成“66道經(jīng)典中國菜”。

初代店主打“川魯淮揚”等八大菜系的經(jīng)典名菜，包括臭鱖魚、黃魚豆腐、海鮮沙茶鍋等高客單價的“大菜”，而新版本功夫菜則以川湘菜、下飯菜等“66道經(jīng)典中國菜”為基礎，針對的是“一人食”的工作餐和家庭聚餐場景下的家常菜。

升級后的賈國龍功夫菜已經(jīng)沒有了預制菜的盒子，圖片來源：翟彬攝

第四個變化是“去零售”。

在新店里，我們已經(jīng)看不到之前金源店里的大冰柜了，也沒有服務員當著顧客的面加熱預制菜了，菜品統(tǒng)一改為在后廚加熱，整個門店的“去零售化”做得很徹底。

過去，功夫菜店員在加熱產(chǎn)品，圖片來源：西貝官方微信

不變的依然是“價格”。

賈國龍功夫菜雖然將定位調(diào)整為“快餐”，但仍然延續(xù)著西貝一貫的“小貴”特點。

新菜單里盡管有9塊9的麻婆豆腐和酸辣土豆絲這樣的引流款，但是50%的主力菜品單價仍然都在30元以上。

雖然與西貝莜面村人均100元的客單價相比，功夫菜的價格已經(jīng)有了較大幅度的下降，但是人均60元（外賣平臺套餐的價格在7-9折，一葷一素的價格在40-50元）的客單價也已經(jīng)與部分輕正餐的客單價差不多，是妥妥的“中高端快餐”了。

筆者當天點了一份招牌的麻婆豆腐、一份廣式牛雜煲，外加兩碗飯和一瓶飲料，一共消費63.8元。首先要明確一點，并非是筆者食量驚人或刻意多點，確實是因為菜品的“分量感人”。這點也從大眾點評里得到了驗證，“分量小”是所有評價中反映最集中的。

圖片來源：翟彬攝

再說幾個細節(jié)：

1、選址

目前，功夫菜幾家店多選址在“復合型商圈”，以筆者所去的新薈城店為例，周邊既有望京soho這樣地標性的寫字樓，也分布著體量龐大的社區(qū)，因此即便在周末（筆者是周日去的）的將近1點鐘，也有近七成的上座率。

另從其他6家店（目前已開7家，1家待開）的位置上來看，2家在望京，2家在上地，1家在CBD，這都屬于高收入人群集中的區(qū)域，也符合功夫菜中高端的定位。

2、 服務反差

如果已經(jīng)習慣了“西貝式服務”的消費者，尤其是對家庭客群來說，功夫菜在服務上就顯得沒那么“友好”了。

比如，門店沒有兒童餐具，寶寶座椅的數(shù)量也不多，更沒有西貝莜面村里常見的“就餐送兒童玩具”等，所以，大家一定不要帶著在西貝的消費習慣來看待功夫菜，功夫菜就是一家講究效率的快餐店。

目前的功夫菜菜品，圖片來源：賈國龍功夫菜官博

3、 味道

中肯地講，功夫菜的味道并不差，其實在預制菜逐漸統(tǒng)治后廚的情況下，大部分消費者也很難吃出“預制菜”與“現(xiàn)炒”的差別，這點無需多議。

做個小結：

與初代店在“零售和餐飲”之間的搖擺不定相比，“回歸餐飲”是我對改版后的功夫菜最直觀的感受。

盡管之前走了一些“彎路”，但西貝及時做了“修正”，目前來看，賈國龍功夫菜或許是實現(xiàn)西貝愿景的最短路徑，盡管它也還有不少的問題。

02 一波三折的賈國龍功夫菜，“千億西貝”的終極解決方案？

賈國龍曾在不同場合重復過西貝的愿景，即“全球每一個城市、每一條街都開有西貝”。

理想豪邁但現(xiàn)實殘酷，自2015年以來，西貝一直努力通過快餐來實現(xiàn)自己的承諾，從燕麥面、麥香村、超級肉夾饃，再到西貝酸奶屋、弓長張，賈老板能折騰，西貝也足夠努力，但始終沒得出正確答案。

直到疫情的出現(xiàn)，“預制菜”作為“終極解決方案”才浮出了水面。為什么說“預制菜”是實現(xiàn)“西貝愿景”的終極方法？

西貝的愿景

其實，對于西貝來說，預制菜可謂“一舉三得”。

首先是西貝需要。疫情宣告了餐飲“到店”單一模式的徹底終結，“到家”和預制菜不斷稀釋“堂食”的市場份額，西貝想要成為一家“提供全面解決方案的餐飲服務商”，預制菜是最好的抓手。

高度標準化的預制菜具備規(guī)模效應，可有效降低食材成本、保證產(chǎn)品安全性、提高運營效率；同時，以賈國龍功夫菜為主的快餐業(yè)務最有可能低成本快速擴張，成為品牌的第二增長曲線。

其次是資本需要。西貝已經(jīng)明確了未來要上市，那問題來了，如何滿足資本市場對于西貝收入和增長的預期？

顯然，把寶押在“重資產(chǎn)、低增速、高客單”的西貝莜面村上是不現(xiàn)實的。而兼具“餐飲和零售”特點的預制菜，將極大幫助西貝擴展銷售邊界，消化央廚的冗余產(chǎn)能，從而實現(xiàn)“千億西貝”的目標。

圖片來源：西貝莜面村

最后是消費者需求。過去兩年，預制菜已然成為新的消費熱點，尤其在疫情常態(tài)下，預制菜從一個“可有可無”的補充類目變?yōu)槟贻p人冰箱里的“常備品”。因此，像西貝、廣州酒家、眉州東坡、知味觀等這些“餐飲級別”的預制菜玩家紛紛進場，并獲得了其他競品不具備的“主場優(yōu)勢和品類背書”。

三方都需要，這也成為西貝all in預制菜的底氣。但在路徑規(guī)劃上，西貝過去確實走了不少“彎路”，大體回顧一下：

1、預制菜1.0版本

其實疫情之前，西貝的預制菜就已經(jīng)在路上了。賈國龍曾透露，2019年的時候西貝的幾款莜面魚魚就通過代理商賣到了加拿大的華人超市。

彼時，西貝的零售化戰(zhàn)略并不清晰，包括酸奶、沙棘汁、水果等零售化產(chǎn)品僅僅作為“補充業(yè)務”存在，預制菜規(guī)模小、產(chǎn)品單一，業(yè)務尚未成氣候。

2、預制菜1.5版本

2020年開業(yè)的賈國龍功夫菜北京世紀金源店和三亞店，可以看作是西貝“預制菜”戰(zhàn)略走出的重要一步。

通過這個試驗田，西貝完成了功夫菜初代產(chǎn)品的測試和業(yè)務模型的打磨，并在半年后正式鋪開。值得注意的是，這個版本僅作為“試點”，并非“正式版本”。

過去功夫菜的呈現(xiàn)形式，圖片來源：賈國龍功夫菜官微

盡管這是“非正式版本”，但已經(jīng)可以看出一些問題：

首先是定位。當時的品牌全稱叫“賈國龍到家功夫菜”，其中“到家”二字意味深長，這清晰地表明了當時的品牌立場，即零售業(yè)務（到家）＞餐飲業(yè)務（到店）。

其次是產(chǎn)品結構。以“川魯淮揚”等八大菜系的產(chǎn)品為主的初代產(chǎn)品，凸出的是“工藝和食材”，這也是“功夫”二字的由來?？蛦蝺r接近100元，走的高端路線，策略是把“堂食搬回家”。

但此時，消費者對于“當面把預制菜加熱后端上桌”的操作產(chǎn)生了巨大的“認知落差”，因此，“吃高價罐頭和智商稅”的爭議一直沒有停過。

3、預制菜2.0版本

2021年3月底，“賈國龍到家功夫菜”以店中店的形式在全國300多家西貝門店里全面鋪開。每個門店單獨設立功夫菜的檔口，消費者可以現(xiàn)場選菜，門店加熱后直接堂食，也可以選購完帶回家。

同時，以天貓、京東、小程序官方商城、私域為主的線上渠道，加上自有門店、盒馬等新零售等線下渠道，賈國龍功夫菜的零售渠道架構正式搭建完成。

圖片來源：賈國龍功夫菜

但是，12月金源店的“改版”完成，其實也標志著運行了9個月的2.0版本宣告失敗。

與此同時，零售渠道也大幅收縮：功夫菜在西貝莜面村的檔口基本都進行了拆除；天貓和京東自營店的產(chǎn)品結構進行了較大的調(diào)整，原先八大菜系中的大部分已經(jīng)下架，主力產(chǎn)品調(diào)整為主食、魚魚、生鮮牛羊肉等；以微信群為主的私域也停止推送促銷產(chǎn)品；功夫菜的初代產(chǎn)品也僅剩下官方商城這一個渠道可以購買，且很多產(chǎn)品已經(jīng)下架。

功夫菜發(fā)生如此大的調(diào)整也在意料之中，其原因在于初代產(chǎn)品的定位發(fā)生了嚴重錯配（具體可參考我在2021年4月發(fā)布的《賈國龍功夫菜全面鋪開！這一次，西貝能賭對嗎？》），從而導致“零售化的功夫菜”這條路很難走通。

4、預制菜3.0版本

隨著金源店的重新開業(yè)，“賈國龍功夫菜”終于斷奶，成為一個獨立運營的快餐品牌，舍棄了“到家”的零售屬性，重新回歸到餐飲的邏輯上來。

現(xiàn)在看來，電商是快，但是高昂的物流和獲客成本是西貝無法承受的；牛大骨、臭鱖魚等這些功夫菜確實選材好，工藝考究，但畢竟高客單太高，屬于典型的低頻、低復購、非剛需，跟消費降級的大趨勢背道而馳。

此外，這次賈國龍功夫菜轉(zhuǎn)型，或許最主要的還是客群的考慮，1.0版本針對的還是不差錢的存量用戶；但如果西貝想要達成千億的銷售目標，那就必須把目光鎖定在低客單價的增量市場，而快餐無疑是達成目標的“最短路徑”。

圖片來源：賈國龍功夫菜官博

總結一下：

賈國龍曾說“正餐思維像一堵墻制約著他”，現(xiàn)在“預制菜”就是那把破墻的重錘。

預制菜的底層邏輯是“用工業(yè)化做餐飲”，既可滿足餐飲、零售，也能兼顧成本；而快餐就是預制菜最高效的“表現(xiàn)形式”。作為一家具備強大“正餐基因”的品牌，現(xiàn)在的西貝或許終于回歸正軌。

當然，3.0版本決不會是賈國龍功夫菜的“最終形態(tài)”，在消費降級的大環(huán)境下，只要西貝還在堅持“消費升級”，堅持“品質(zhì)快餐”，其“小貴”的定位一定會制約功夫菜的下沉速度。

03 賈國龍功夫菜之外，萬億預制菜市場的幾種可能性

2022年春節(jié)，多地提倡“就地過年”，這也導致了各地預制菜的銷量猛增，預制菜迎來了新一波的行情，成了風口上的那頭豬。

除了以“賈國龍功夫菜”為代表餐飲模式，預制菜還存在其他幾種可能性：

陸正耀的“舌尖英雄”據(jù)稱已經(jīng)累計完成了16億元的融資，并在1個半月時間簽約6000家店；

預制菜第一股味知香已經(jīng)完成了從“經(jīng)銷商”到“加盟商”的渠道調(diào)整，To c的加盟業(yè)務也從2018年的1.5億，猛增至2020年的3.2億；

生鮮電商叮咚買菜的預制菜銷售已占平臺整體GMV的14.9%，僅2022年春節(jié)就賣出了300萬份預制菜；

淘品牌們?nèi)谫Y兇猛，新中式預制菜品牌珍味小梅園已累計完成僅億元融資，一年實現(xiàn)超過10倍的業(yè)務增長。

不論是以“前置倉、電商”為代表的零售模型，還是以“快餐+便利店”為代表的餐飲模式，預制菜正在不同的渠道內(nèi)百花齊放，萬億市場引發(fā)眾多玩家的瘋搶。但是回歸到生意的本質(zhì)，有幾點我們必須清楚地認識到：

第一， 對于消費者來說，預制菜不是剛需，沒有主食的預制菜并不是完整的就餐解決方案。

對年輕人來講，檢驗幸福的唯一標準是“在家吃飯”，而不是“在家做飯”，我們不能高估了Z時代的年輕人“愿意刷碗”的意愿。

第二， 年輕人遲早會明白一點：未來我們在餐廳里大部分吃的都是預制菜。既然都是預制菜，為什么不直接讓餐廳幫我加熱送過來，非要我自己在家加熱、配主食、洗盤子？

所以，我們不能被過年間期間預制菜的爆賣所迷惑，那些基于特定時間點，或者消費升級需求的碎片場景不非主流。餐飲一定是預制菜的主場景，而預制菜的盡頭是外賣。

第三， 不管你樂不樂意接受，在人工、房租和食材成本的重壓下，通過預制菜“降本增效”，已經(jīng)成為全行業(yè)的普遍共識，餐飲的“工業(yè)化和預制菜化”已經(jīng)不可逆了。對“鍋氣和手藝”有執(zhí)念的人，只能去那些富有煙火氣的小店或者米其林餐廳里找尋慰藉了。

最后，和大家分享一個趣事，當天筆者就餐的時候跟鄰桌一個帶孩子的父親閑聊幾句：

問：為什么來這家吃？

答：這不是西貝開的嗎，帶孩子吃放心一些。

問：您知道這些都是預制菜嗎？

答：無所謂，現(xiàn)在不都是這樣嗎？

未來賈國龍功夫菜會如何發(fā)展，我們不得而知，但上面這番對話似乎可以給出了一些答案。西貝何時才能實現(xiàn) “一頓好飯，隨時隨地”的愿景，或許只有時間才能給出答案。