文|侃科技
3月11日，國內(nèi)電子煙市場變天了。
被稱為史上最嚴(yán)的《電子煙管理辦法》突然發(fā)布，其中明確要求，“5月1日后，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”。意味著50天后，國內(nèi)電子煙市場將會被「打回原形」。
新規(guī)影響著這條產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人：品牌商在《辦法》頒布兩天后就向渠道、用戶發(fā)出通知，計(jì)劃停止生產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品；零售商在利用庫存做最后的收割；消費(fèi)者不得不加價(jià)購買煙彈。
于是，在政策落錘之后就上演了這樣一幕：有的消費(fèi)者一次囤貨幾百盒，零售商想盡辦法去庫存拿溢價(jià)，只有靜悄悄的生產(chǎn)商不知在謀劃什么。
零售商有利可圖，消費(fèi)者溢價(jià)買單
《辦法》發(fā)布的第二天，王寧在熟悉的零售商那里就買不到便宜價(jià)格的煙彈了。幾乎所有的零售商都在加價(jià)，據(jù)王寧觀察，開始幾天普遍上漲5-10元/盒，到后面的漲價(jià)幅度最高能到50元/盒。
“加價(jià)10-20元還可以接受，太離譜就不買了。”王寧一邊感慨零售商的坐地起價(jià)，一邊詢問周邊的朋友哪里還有便宜的煙彈渠道。
王寧2020年初開始接觸電子煙，之前他一直是IQOS用戶，后來因?yàn)橐咔楹驼叱雠_，IQOS在國內(nèi)漸漸銷聲匿跡，于是開始嘗試國內(nèi)的電子煙。
“之前購買煙彈都是5盒一次，因?yàn)椴恍枰谪?，現(xiàn)在不行了?！?span>王寧在3月11日之后，已經(jīng)陸續(xù)從不同的微商手里購買了幾十盒煙彈，而他的一個(gè)朋友已經(jīng)囤了上百盒。
與此同時(shí)，零售商們也在抓緊時(shí)間做最后的生意。一位經(jīng)營兩家門店的零售商告訴我們，目前來看門店的生意比之前都要好，但只是回光返照罷了。
對于不少店主、代理商來說，這是行業(yè)最后的窗口期。
上述零售商在《辦法》出臺之后，清理掉手中的庫存就沒有再進(jìn)貨了，一是工廠已經(jīng)停產(chǎn)封倉，提不到貨，二是市場太混亂，已經(jīng)有假貨渾水摸魚，三是就算溢價(jià)市場也沒貨。
而另一個(gè)零售商還在不停的更新朋友圈文案，“抓緊囤貨，庫存告急！7天一顆，建議囤貨30盒；5天一顆，建議囤貨45盒……”他告訴我們，現(xiàn)在他手上不僅有中文版，還有英文版，共計(jì)3300盒左右。
所謂中文和英文，是指煙彈的不同版本，前者即國內(nèi)銷售，后者則面向海外市場?！爸形囊呀?jīng)漲價(jià)到99/盒，但一天最高可以賣2000多盒。”
相比之下，由于版本不同，英文版目前仍以中文版漲價(jià)前的價(jià)格出售，這成為不少電子煙用戶的福音，但零售商也說，英文版的貨源也所剩無幾，這一批處理掉就沒有了。
「出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷」也不是長久之計(jì)，對于5月1日之后該怎么辦，零售商們也是一籌莫展。
有的堅(jiān)持繼續(xù)經(jīng)營門店，但只有煙草味可以賣客流量肯定會銳減，有的打算轉(zhuǎn)讓店鋪只做微商。對于政策紅線也有分歧，其中一個(gè)零售商告訴我們，他堅(jiān)決不碰紅線，只做合規(guī)生意，原因是此前有個(gè)朋友因?yàn)榈官uIQOS被判了兩年。
而另一個(gè)則已經(jīng)開始在朋友圈曬出了替代品，并暗示用戶5月1日之后可以繼續(xù)用，且水果味不會斷。
產(chǎn)業(yè)鏈并未跌入深淵
新規(guī)之下，一場電子煙行業(yè)洗牌已經(jīng)到來，同時(shí)也給這個(gè)行業(yè)的野蠻生長按下了暫停鍵。
去年年底，李明停掉了自己的淘寶店鋪。這家店鋪經(jīng)營著一些電子煙保護(hù)套產(chǎn)品，雖有微利但更多的還是引流，李明會私下添加購買人的好友然后推銷煙彈，也就是發(fā)展客戶。
“去年年底我就聽到了一些風(fēng)聲，所以關(guān)掉了店鋪，不做了。”李明口中的風(fēng)聲，應(yīng)該是《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，其截止日期設(shè)在去年12月17日，當(dāng)時(shí)明確指出“在發(fā)布后3-5個(gè)月正式實(shí)施”。
因此，當(dāng)時(shí)大多數(shù)電子煙從業(yè)者樂觀認(rèn)為，距離具體的政策落地還有半年的緩沖期。沒想到，政策風(fēng)云變幻，《辦法》出乎所有人意料只給了50天期限。
錯愕的不止消費(fèi)者和零售商，品牌方也被政策重錘。
《辦法》出臺當(dāng)日悅刻母公司霧芯科技發(fā)布了2021年全年財(cái)報(bào)，盡管全年?duì)I收做到了123%的同比增長，凈利潤也同比大漲1680%達(dá)到20.28億元，但股價(jià)當(dāng)天還是大跌36%。
資本市場的反應(yīng)幾乎都來自新規(guī)對口味的限制，相當(dāng)于直接掐斷了悅刻的利潤來源，不過，對悅刻們而言，整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈還不至于跌入深淵。
一方面，海外市場仍有機(jī)會。
據(jù)2021年12月發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，中國電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，電子煙供應(yīng)鏈和周邊服務(wù)企業(yè)有近10萬家。全球95%的電子煙產(chǎn)品都產(chǎn)自中國，其中，90%以上產(chǎn)品用于出口。
并且，電子煙在國外的需求和銷售市場遠(yuǎn)超國內(nèi)。據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會最新統(tǒng)計(jì)，2021年中國電子煙出口約1383億元，是同年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模（零售）197億元的7倍。
以及，正式版管理辦法刪除了出口電子煙企業(yè)“取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證”的要求，對于純出口型企業(yè)來說流程更簡化，體現(xiàn)國家對電子煙產(chǎn)業(yè)出口創(chuàng)匯的支持。
一些龍頭企業(yè)此前也早有準(zhǔn)備，比如悅刻母公司霧芯科技在去年年底就宣布，進(jìn)軍東南亞市場半年后，其占據(jù)了當(dāng)?shù)仉娮訜熓袌鍪孜唬汇K德截止2021年在美國已擁有超過3萬家零售賣點(diǎn)。
而產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，尤其是思摩爾國際也沒有受到太大影響，原因就在于其營收多為海外市場貢獻(xiàn)。其大客戶英美煙草（BAT）、NJOY穩(wěn)居美國市場占有率的第二、第三名，還包括了美國第五大品牌商Logic、全球電子煙經(jīng)銷商Jupiter Research。
另一方面，國內(nèi)市場雖然進(jìn)入hard模式，但從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展，市場有望進(jìn)一步集中，真正具備技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)有望提高市場份額。
在口味上，雖然《國標(biāo)二次征求意見稿》刪除了20種香味添加劑，但同時(shí)也保留了檸檬油、薄荷醇等添加劑（削減了最大使用劑量），所以未來電子煙口味將以煙草味為主體，輔以一定調(diào)香成分，這與市場上存在以煙草味為主基調(diào)的混合口味卷煙品牌或系列產(chǎn)品的觀察一致（外煙品牌有七星、萬寶路、寶恒等，中煙旗下貴煙推出陳皮及酒香味產(chǎn)品）。
目前悅刻已推出小金支系列，由霧化煙彈+原萃棒組成，霧化彈提供涼味及煙堿，原萃棒負(fù)責(zé)調(diào)味，向霧化蒸汽中加入咖啡、茶、薄荷等混合煙草口味，是電子煙品牌商在監(jiān)管約束下積極創(chuàng)新的嘗試。
尾聲
從國標(biāo)和管理辦法的新版本變化來看，最大的變化在口味，短期會對國內(nèi)需求產(chǎn)生壓制，但需要重視電子煙長期滲透率提升的底層邏輯仍是減害，國家的初衷仍是保護(hù)未成年人免受侵害。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)可參考美國市場，2020年1月口味煙禁令生效、保留煙草+薄荷醇口味，經(jīng)過3個(gè)季度下滑調(diào)整后，2020年Q4企穩(wěn)、2021年Q1就已回升。以及新規(guī)也留有空間，保留的添加劑中有薄荷、檸檬、咖啡等調(diào)香劑，不排除未來開發(fā)出以煙草口味為主導(dǎo)的混合香型。
這意味著，電子煙品牌將會渡過一個(gè)艱難時(shí)期，轉(zhuǎn)型和尋找新出路，都是必須做以及做好的事情。
（應(yīng)受訪者要求，王寧、李明為化名。）