文|莊帥
3月8日晚間，永輝超市特別披露了1至2月的經(jīng)營(yíng)情況：2022年前兩個(gè)月，其營(yíng)業(yè)總收入204億元左右，同比增長(zhǎng)3%左右，其中同店增長(zhǎng)約1.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)7.6億元左右。
永輝超市月報(bào)公布的數(shù)據(jù)反映了近年來(lái)永輝超市的變革取得相應(yīng)的成效，也給傳統(tǒng)商超行業(yè)注入了一線希望。
本文從永輝超市在戰(zhàn)略目標(biāo)、組織調(diào)整、業(yè)態(tài)實(shí)踐、品類規(guī)劃四方面進(jìn)行深入分析，共同探討傳統(tǒng)商超在面臨生鮮電商新模式競(jìng)爭(zhēng)的“兩難”境地時(shí)，該如何做出選擇？
“永輝科技”or“科技永輝”
在「莊帥零售電商頻道」對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期研究來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)與科技公司（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）有一個(gè)最大的不同：技術(shù)是用來(lái)滿足需求還是創(chuàng)造需求？
科技圈曾流行過(guò)這么一個(gè)段子：
老外和中國(guó)人吃飯的時(shí)候，好奇地問(wèn)中國(guó)人：“你們的手機(jī)是不是都有消毒功能？”
中國(guó)人在驚訝老外怎么會(huì)這么問(wèn)：“哈哈，我們中國(guó)人的手機(jī)和你們是一樣的，沒(méi)有消毒功能！”
“那你們干嘛吃飯前都要拍照?。俊?/p>
中國(guó)人一聽(tīng)恍然大悟，解答了老外的困惑：“因?yàn)槲覀兣恼帐菫榱松蟼髋笥讶Γㄎ⒉?、小紅書(shū)），讓沒(méi)能來(lái)一起吃飯的朋友也能看到我們吃的美食，然后進(jìn)行互動(dòng)交流?！?/p>
這個(gè)段子體現(xiàn)了科技公司的思維和經(jīng)營(yíng)模式：希望通過(guò)成熟的新技術(shù)應(yīng)用來(lái)創(chuàng)造“需求”和改變用戶的“行為”。
在沒(méi)有微信朋友圈（微博、小紅書(shū)）這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和智能手機(jī)的時(shí)候，用戶并沒(méi)有吃飯拍照并上傳到網(wǎng)上的行為。
喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，自己從不做用戶調(diào)研，要用創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造用戶需求。
當(dāng)成熟的新技術(shù)成本足夠低（app開(kāi)發(fā)成本、4G資費(fèi)、智能手機(jī)價(jià)格）的時(shí)候，科技公司將借助低成本的技術(shù)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出新的用戶需求和行為。
亞馬遜的無(wú)人商店Amazon GO同樣是基于“科技創(chuàng)造需求和改變行為”的思維出現(xiàn)的。在Amazon GO的推動(dòng)下，中國(guó)零售業(yè)在2015年～2018年間掀起了“新零售”變革。
以盒馬鮮生為代表的“新零售”企業(yè)正是希望通過(guò)技術(shù)解決傳統(tǒng)零售業(yè)遇到的許多問(wèn)題，同時(shí)改變用戶的消費(fèi)行為：自助收銀、線上下單店內(nèi)取/送貨、電子價(jià)簽、自動(dòng)跟隨購(gòu)物車等；創(chuàng)造用戶新的消費(fèi)需求：在零售店內(nèi)就餐、到店后下載app轉(zhuǎn)至線上購(gòu)買等。
只不過(guò)零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理相較于純科技和互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)更重，擁有線下場(chǎng)景的零售業(yè)更為復(fù)雜和多樣，技術(shù)改變用戶行為和創(chuàng)造用戶需求的過(guò)程比預(yù)料中的更長(zhǎng)，成本也更高。
所以現(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)商超都設(shè)置了自助收銀，卻仍然要設(shè)置一到兩名運(yùn)營(yíng)人員協(xié)助。
對(duì)于線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，過(guò)高的租金成本、人力成本和損耗成本，讓每個(gè)店都極其重視每一個(gè)到店的用戶，滿足他們的需求遠(yuǎn)高于改變他們的行為和創(chuàng)造需求，如果改變行為會(huì)導(dǎo)致用戶流失的話，就得不償失了。
盒馬鮮生階段性實(shí)踐導(dǎo)致的成本過(guò)高和銷售的增速不如預(yù)期的結(jié)果也證實(shí)了「莊帥零售電商頻道」的這個(gè)結(jié)論。
據(jù)媒體報(bào)道，2019年底，盒馬鮮生便從獨(dú)立板塊降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。核心原因是其盈利能力和GMV增速不達(dá)預(yù)期，在2019年年中阿里巴巴績(jī)效考核中只拿了3.25分，即阿里績(jī)效評(píng)估中最低得分。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新零售依然是零售，無(wú)論是用大數(shù)據(jù)提升銷售效率、門(mén)店數(shù)字化、精準(zhǔn)營(yíng)銷，還是提高經(jīng)營(yíng)效率，最終都需要實(shí)現(xiàn)盈利或者持續(xù)保持高速的銷售規(guī)模增長(zhǎng)。
而對(duì)于成立時(shí)間已經(jīng)超過(guò)20年的永輝超市來(lái)說(shuō)：是用成熟的新技術(shù)滿足用戶不斷變化的需求，還是創(chuàng)造需求？
2021年9月，剛就任永輝超市CEO的李松峰拿著一份內(nèi)部信，提出了永輝超市下一個(gè)十年的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“打造一個(gè)以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)?！?/p>
從這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，永輝超市做出了新的戰(zhàn)略選擇：用成熟的新技術(shù)滿足用戶不斷變化的需求。
為什么會(huì)做這樣的選擇？這是由永輝超市在零售業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織所決定的，其次也是永輝超市作為上市公司，資本市場(chǎng)決定的。
完成階段性戰(zhàn)略目標(biāo)or適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)改變
零售電商行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)先是決定了“技術(shù)是用來(lái)滿足用戶不斷變化需求”，其次是無(wú)法輕易改變階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，哪怕執(zhí)行過(guò)程遭遇到激烈的競(jìng)爭(zhēng)！
對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略目標(biāo)一般有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：開(kāi)店數(shù)量和銷售額；對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)則變?yōu)椋河脩粢?guī)模和銷售額。
據(jù)永輝超市官網(wǎng)顯示，截至2021年一季度，全國(guó)已開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)1068家，覆蓋全國(guó)29個(gè)省份、585個(gè)市（區(qū)、縣），籌建中門(mén)店數(shù)量148家。
另?yè)?jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2021年11月發(fā)布的《中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單》數(shù)據(jù)顯示，永輝超市超市以1045.3億元的成績(jī)排在第二名，增長(zhǎng)率高達(dá)12.2%！
而排在第一名的則是賣給阿里的高鑫零售（旗下商超品牌為大潤(rùn)發(fā)和歐尚），銷售規(guī)?？傆?jì)為1059.8億元，同比增長(zhǎng)僅為0.1%。
從永輝超市在執(zhí)行階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)開(kāi)店到幾百家、銷售額達(dá)到幾百億的時(shí)候，除了前面提到的“新零售”模式的盒馬鮮生之外，在生鮮電商領(lǐng)域陸續(xù)出現(xiàn)三個(gè)主流的銷售過(guò)百億甚至千億的新商業(yè)模式，分別是前置倉(cāng)、到家平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
那么，對(duì)于永輝超市來(lái)說(shuō)，面對(duì)這些新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，是放棄階段性目標(biāo)停止開(kāi)店全面轉(zhuǎn)型大力投入新模式，還是像高鑫零售一樣干脆賣給電商平臺(tái)？
面對(duì)這個(gè)“兩難”選擇，永輝超市一方面仍然堅(jiān)定原有的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，繼續(xù)開(kāi)店和提升線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)能力尋求增長(zhǎng)：在2015年進(jìn)行第三次組織架構(gòu)調(diào)整，實(shí)行“合伙人+賽馬機(jī)制”的組織架構(gòu)變革。
另一方面，永輝超市在同年接受京東43.1億元的入股持有其10%股權(quán)，結(jié)合京東的物流與倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展“永輝到家”的新業(yè)務(wù)，創(chuàng)立永輝云創(chuàng)開(kāi)始以技術(shù)主導(dǎo)的新零售模式探索，先后孵化出永輝生活（含APP）、超級(jí)物種兩大新零售業(yè)態(tài)。
遺憾的是，2018年12月，永輝超市張氏兄弟長(zhǎng)達(dá)8年的“一致行動(dòng)關(guān)系”正式解除。
以超級(jí)物種為主要業(yè)務(wù)的永輝云創(chuàng)因虧損嚴(yán)重被剝離出上市公司板塊，張軒寧公開(kāi)言明永輝超市要轉(zhuǎn)型成基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)服務(wù)型公司。
永輝超市超市董事長(zhǎng)張軒松曾在股東交流大會(huì)中表示：
“對(duì)于超級(jí)物種，我和張軒寧有分歧。他偏重餐飲，我認(rèn)為重心應(yīng)該做‘到家’。”
2021年，時(shí)任永輝超市CTO、副總裁的李松峰（現(xiàn)任永輝超市CEO）再次在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)“超級(jí)物種”是永輝超市走過(guò)的彎路：
“超級(jí)物種是新零售時(shí)代下的探索，只是目前看來(lái)并不適合“后疫情時(shí)代”的用戶需求，現(xiàn)在永輝超市的目標(biāo)是全面數(shù)字化，所以跟不上的業(yè)務(wù)就會(huì)被壓縮，這是永輝超市走過(guò)的彎路?！?/p>
在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，雖然超級(jí)物種被驗(yàn)證并不適合永輝超市，但推進(jìn)超級(jí)物種的過(guò)程為永輝超市提供了大量的技術(shù)儲(chǔ)備，如自助收銀、無(wú)人配送、線上運(yùn)營(yíng)和終端管理技術(shù)等，而這些技術(shù)對(duì)永輝超市未來(lái)的發(fā)展是有幫助的。
整個(gè)超市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或升級(jí)的核心是軟硬件技術(shù)的結(jié)合，作為龍頭商超的永輝超市有機(jī)會(huì)汲取永輝云創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做好超市的數(shù)字化升級(jí)。
2019年初，永輝超市還提出將探索“mini店”，對(duì)標(biāo)社區(qū)生鮮店，當(dāng)年新開(kāi)“mini店”573家。隨著永輝超市開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉了部分“mini店”，2020年底僅剩156家。
截至2021年第三季度，永輝超市超市全國(guó)新開(kāi)20家門(mén)店、新簽約12家超市、新改35家倉(cāng)儲(chǔ)店；關(guān)店20家。
年輕新用戶or年長(zhǎng)老用戶
據(jù)「莊帥零售電商頻道」長(zhǎng)期的行業(yè)觀察，線下商超主要客戶為年長(zhǎng)用戶群體居多，線上電商平臺(tái)則多為年輕用戶。
另?yè)?jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35歲及以下的生鮮電商用戶占比達(dá)55.7%，80、90后成為生鮮電商的主要消費(fèi)群體。
面對(duì)這個(gè)“兩難”選擇，以“生鮮”品類為主的永輝超市一方面繼續(xù)開(kāi)店鞏固年長(zhǎng)用戶到店消費(fèi)，另一方面通過(guò)加大線上“永輝到家”平臺(tái)的投入和改造更多的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店進(jìn)一步獲取年輕用戶的支持。
從永輝超市財(cái)報(bào)來(lái)看，其線上銷售占比不斷提升，雖然導(dǎo)致虧損不斷加大，但用戶規(guī)模也獲得了快速增長(zhǎng)。
永輝超市的線上交易額從2017年的7.3億元增加至2020年的104.5億元，累計(jì)增長(zhǎng)率約13.3倍。同期的注冊(cè)用戶（會(huì)員數(shù)）從289萬(wàn)增長(zhǎng)至4933萬(wàn)。
2021年上半年，永輝超市線上銷售額達(dá)68.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例達(dá)14.1%，虧損8.4億元，會(huì)員規(guī)模達(dá)到7220萬(wàn)。
2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，永輝超市福建倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店7月開(kāi)業(yè)，直接帶動(dòng)福建地區(qū)整體銷售同店比增長(zhǎng)12.1%，日均客流同店比增長(zhǎng)19.3%。
截至2021年10月25日，永輝超市已開(kāi)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)店數(shù)量為55家，其中新開(kāi)門(mén)店20家，另外35家門(mén)店是改造而來(lái)。
單一品類or全品類
隨著“生鮮”品類被到家、前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)三大生鮮電商新模式所突破，傳統(tǒng)商超面臨線上真正的競(jìng)爭(zhēng)。
三大生鮮電商新模式對(duì)永輝超市的沖擊如何？可透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析：
永輝超市的主要品類包括生鮮及加工、食品用品（含服裝）兩大板塊，2020年兩大產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入分別為414.81億元、453.04億元，同比增長(zhǎng)率分別為11.74%、9.30%，合計(jì)867.85億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比例超過(guò)93%。（生鮮及加工占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入45%）
2021年第二季度，永輝超市的毛利率為18.82%，同比下降3.55%，而生鮮及加工、食品用品的毛利率分別為10.27%、15.68%，同比分別下降4.69%、3.54%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年Q3永輝單季度營(yíng)收為221.54億元，同比下滑0.95%，這也是過(guò)去十年間，永輝超市單季度營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑的開(kāi)始，在這之后的2020Q4、2021Q1、2021Q2三個(gè)單季度，總營(yíng)收分別同比下滑3.77%、9.99%、3.61%。
永輝超市除了防疫的影響之外，受生鮮電商新模式的沖擊在加??！成立20年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)生鮮優(yōu)勢(shì)的永輝超市在品類經(jīng)營(yíng)方面也處于“兩難”的境地。
不過(guò)永輝超市現(xiàn)階段新的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)做出了選擇，即“打造一個(gè)以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)”。
永輝超市的負(fù)債及現(xiàn)金流
經(jīng)過(guò)四個(gè)方面的“兩難”選擇和多輪探索，永輝超市在眾多新老對(duì)手中得以繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)獲得增長(zhǎng)，卻也付出了相應(yīng)的代價(jià)，除了時(shí)間的消耗、組織的調(diào)整和變革，還包括大量資金的投入！
永輝超市的資產(chǎn)負(fù)債率近幾年不斷攀升，從2017年的37.91%漲至2020年的63.69%。同期的流動(dòng)比率從1.65下降至0.95%。
2021年前三季度，永輝超市的資產(chǎn)負(fù)債率為82.18%，同比增長(zhǎng)39.50%；截至2021年前三季度，永輝超市的利息費(fèi)用為12.50億元，較2020年的3.14億元增加逾9億元（部分受新租賃準(zhǔn)則的影響），增長(zhǎng)率298.09%。
在現(xiàn)金流方面，2019年第四季度，永輝超市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-18.67億元，投資活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~-12.98億元，永輝超市不得不增加借款41億元來(lái)補(bǔ)充流動(dòng)性。
以至于2019年末，永輝超市報(bào)表中短期借款高達(dá)108.13億元，較上年同期增長(zhǎng)193.05%；到了2020年第三季度，短期借款達(dá)到了123.08億元！
而到了2021年第三季報(bào)時(shí)，永輝超市的流動(dòng)比率為0.82%，賬面貨幣資金余額為125.68億元，對(duì)應(yīng)的一年內(nèi)到期流動(dòng)負(fù)債146.61億元，出現(xiàn)了20多億的資金缺口，償債壓力加大。
永輝超市是否能夠通過(guò)三大被驗(yàn)證的成熟業(yè)態(tài)：大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和到家業(yè)務(wù)，打造成為一個(gè)以生鮮為基礎(chǔ)的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)仍需觀察。
對(duì)于現(xiàn)階段的永輝超市來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在各種“兩難”中做出了正確的決策，得以面對(duì)多種模式的生鮮電商及多種新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)！