文|松果財(cái)經(jīng)
作為茶飲界的輕奢品牌，奈雪的茶也有放下姿態(tài)的時(shí)候。
近日，奈雪的茶官宣降價(jià)，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。最新定價(jià)信息顯示，奈雪的茶多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅達(dá)10元，目前已無(wú)30元以上產(chǎn)品。調(diào)整后，奈雪價(jià)格帶整體下移至9元起。
價(jià)格的逐漸親民化，也讓奈雪的茶有機(jī)會(huì)擠進(jìn)“平價(jià)“茶飲區(qū)，面對(duì)新一輪的平價(jià)茶飲賽道，奈雪的茶作為一個(gè)定位高端的茶飲品牌究竟又能掀起多大的波瀾呢？
從輕奢到親民
其實(shí)奈雪的茶此次降價(jià)已不是業(yè)內(nèi)新鮮事，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶早已紛紛宣布了降價(jià)消息。
· 2月24日喜茶正式宣布，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品；
· 3月3日，樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類(lèi)鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。
調(diào)價(jià)或許當(dāng)前茶飲界的一次集體行為，但其實(shí)早有端倪。
最明顯的便是疫情后，高端茶飲進(jìn)行了數(shù)字化改革，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、CoCo奈雪的茶等，都已經(jīng)組建了自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，從訂單提升、擴(kuò)店空間、成本降低三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化，從而讓價(jià)格下調(diào)成為可能。
2021年疫情進(jìn)入了常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)下行，居民消費(fèi)意愿下降，從這一宏觀角度來(lái)看，對(duì)消費(fèi)品牌的影響也是毋庸置疑的。
在這一背景下，奈雪的茶開(kāi)始尋求逐步深化門(mén)店數(shù)字化改革，優(yōu)化外賣(mài)等線上服務(wù)增加客流量。
肉眼可見(jiàn)的是，線上點(diǎn)單小程序的銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，2021年3月奈雪點(diǎn)單小程序訂單占比達(dá)到50.36%，奈雪會(huì)員訂單占比達(dá)到了53.15%，較疫情前分別增長(zhǎng)了63.8%和72.3%。奈雪的茶線上訂單總量占比達(dá)到了83%。
數(shù)字化不光為高端茶飲應(yīng)對(duì)線下訂單危機(jī)，也解決了高端茶飲價(jià)格、以及擴(kuò)店規(guī)模的問(wèn)題。
目前，高端現(xiàn)制茶飲的天花板本就比別的賽道要低得多。
其一，擴(kuò)張空間過(guò)窄。高端茶飲往往依托商場(chǎng)而生，但數(shù)據(jù)顯示全國(guó)商場(chǎng)總數(shù)不足5000個(gè)，即便是燒錢(qián)搶占門(mén)店，奈雪也只有817家門(mén)店。反觀其他價(jià)位的茶飲品牌，以蜜雪冰城為例，據(jù)東北證券研報(bào)披露，低端茶飲蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量已達(dá)13846家。
其二，運(yùn)營(yíng)成本高。高端現(xiàn)制茶飲的單價(jià)貴，但論盈利能力，高端現(xiàn)制茶飲不一定有多高端，奈雪茶飲的鮮牛奶以及新鮮水果對(duì)運(yùn)輸、保存的條件都要求極高，其中水果還具有明顯的季節(jié)性，時(shí)令不同口感及風(fēng)味差別極大，會(huì)影響最終茶飲的出品風(fēng)味。所以高端現(xiàn)制茶飲的原材料成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些用茶粉、奶精以及果茸等加工原料的中低端茶飲。
以喜茶為例，喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶，在數(shù)字化的技術(shù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，降低了成本過(guò)高的問(wèn)題，通過(guò)主打“平價(jià)風(fēng)”，以小店模式持續(xù)向下沉市場(chǎng)滲透。
2021年內(nèi)，喜小茶逐步在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這些城市扎根，開(kāi)出22家門(mén)店。其中廣深兩地門(mén)店為15家，占比超68%，并且在大部分門(mén)店開(kāi)業(yè)不足半年的情況下，實(shí)現(xiàn)了全年銷(xiāo)量突破280萬(wàn)杯的成績(jī)。
由此可知，高端茶飲雖有品牌溢價(jià)帶來(lái)的盈利空間，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著品牌定位帶來(lái)的成本增長(zhǎng)，也讓更多高端茶飲營(yíng)運(yùn)變得捉襟見(jiàn)肘，而數(shù)字化帶來(lái)的成本降低，讓高端茶飲有了更多的施展空間，或許此次降價(jià)并不是一次“默契”的價(jià)格戰(zhàn)，反而更像是一次數(shù)字化升級(jí)助力后，高端市場(chǎng)逐步加快跑馬圈地后，帶來(lái)的一次積極的信號(hào)。
綜合來(lái)看，降價(jià)或許是數(shù)字化的春風(fēng)吹拂到了高端茶飲行業(yè)，這一次降本增效的大變革，更像是一次品牌“向下升級(jí)”，在保留品質(zhì)不變的情況下，不斷下沉到中低端市場(chǎng)。這對(duì)于中低端市場(chǎng)而言，會(huì)是一個(gè)怎樣的信號(hào)？奈雪的茶又能否真正下沉？
下沉后的市場(chǎng)“變量”
不得不說(shuō)，奈雪的茶這波降價(jià)的操作勢(shì)必會(huì)吸引一波新的粉絲。
畢竟，作為一個(gè)定位高端的新式茶飲品牌，奈雪的茶已經(jīng)不再需要為他的品牌出圈去做更多營(yíng)銷(xiāo)手段思考，在消費(fèi)者心中早已形成了較高端的品牌形象。當(dāng)然，也會(huì)存在很大一部分的消費(fèi)者被其高高在上的價(jià)格勸退的情況。而中低價(jià)位產(chǎn)品的推出，剛好可以彌補(bǔ)這一塊的市場(chǎng)空白，覆蓋到不同圈層的消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大現(xiàn)有流量池。
就著這一思考邏輯，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為奈雪的茶推出的降價(jià)系列產(chǎn)品完全可以為其帶來(lái)流量、業(yè)績(jī)等層面的新增長(zhǎng)。不過(guò)，在平價(jià)的奶茶品牌行列，蜜雪冰城、茶百道等品牌已經(jīng)在相應(yīng)市場(chǎng)建立起了自身品牌效應(yīng)。奈雪的茶如果要實(shí)現(xiàn)真正的下沉，要做的不僅僅是價(jià)格下沉，還需要在諸如選址等方面的一些考慮。
邏輯很簡(jiǎn)單，目前奈雪的茶很多店鋪地址位于商超等相對(duì)高端的地帶，也就是說(shuō)選址已經(jīng)將自身的客流量做了區(qū)域劃分，存在用戶(hù)的局限性。畢竟，在平價(jià)的奶茶品牌行列，蜜雪冰城、茶百道等品牌早已收割了一波用戶(hù)。
不過(guò)，奈雪的茶這種大幅度降價(jià)產(chǎn)品的推出，依然有可能對(duì)現(xiàn)有茶飲市場(chǎng)帶來(lái)洗牌的作用。這意味著，對(duì)于一些本身就定位于中低端的茶飲品牌是一次“降維打擊”。NBS新品略認(rèn)為，頭部品牌開(kāi)始帶頭降價(jià)，會(huì)有很強(qiáng)的市場(chǎng)傳導(dǎo)效應(yīng)，中低端新式茶飲品牌也會(huì)跟著接招，預(yù)計(jì)新式茶飲市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一段較長(zhǎng)的價(jià)格波動(dòng)期。
綜合來(lái)看，或許高端產(chǎn)品下沉至中端產(chǎn)品，是具有品牌優(yōu)勢(shì)的，但由于中低端品牌擴(kuò)店相比高端品牌更多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，這對(duì)于擁有更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高端品牌店來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。不過(guò)，奈雪的茶的降價(jià)之舉，筆者相信市場(chǎng)同樣有更多的期待。