文｜CBNData消費站 張晨曦
編輯｜鐘睿
如果不是向港交所提交上市申請書，Keep在2022年初的第一個大新聞要屬于其線下健身品牌Keepland的全新升級。
根據(jù)Keep官方信息，Keepland選擇與第三方品牌的健身房開始合作，計劃年內(nèi)開出100家店。在價格方面，Keepland的團課價格從69元降至49元。而另一線下團課健身品牌的領(lǐng)跑者超級猩猩早在2021年6月宣布調(diào)價，目前團課最低價已漲至89元。
不過，CBNData采訪用戶后發(fā)現(xiàn)，資深的健身團課愛好者們并不是只在意低廉的價格。本文將梳理Keepland與超級猩猩的業(yè)務(wù)構(gòu)成、價格定位、用戶體驗等，試圖回答以下幾個問題：
1、團課用戶為何“上癮”，他們的消費水平如何？
2、線下團課的核心競爭力是什么？
3、互相侵入對方陣地，Keep的線下和超級猩猩的線上發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？
平價的團課，高端的用戶
2015年前后，國內(nèi)市場兩類品牌陸續(xù)推出團課。
第一類是傳統(tǒng)健身房。一般來說健身房會員可以免費預(yù)約團課，一些健身房也把團課開放給非會員進行單次購買。
第二種依托互聯(lián)網(wǎng)起家、試圖改造傳統(tǒng)健身行業(yè)的運動品牌。
樂刻、超級猩猩都屬于該賽道的領(lǐng)跑者。Keep雖然自身品牌知名度最高，但目前Keepland門店都在北京，數(shù)量僅有20多家。此外還有Shape、J&J Fitness、b-monster這樣體量不大，只入駐北京或上海，但也有一批忠實用戶的第二、第三梯隊品牌。
2019年下半年，團子因為嚴重的身材焦慮開啟自己在Keepland的團課之旅。
在接觸Keepland之前，團子買過傳統(tǒng)健身房的私教課，兩次課后教練跑路，健身房也不認賬。團子多次試過在家跟著線上課程鍛煉，但每次只能堅持一個月左右，“一個人需要高度自律，才能在很累的時候不給自己放水。我做不到，所以我才會選擇線下?！?/p>
前期團子的目標是減重減脂，課程以蹦床、尊巴、田徑等偏有氧課為主，后期則會選擇懸掛塑型、極致腹肌等塑型課以及比較喜歡的拳擊課和搏擊操。
Keepland有氧搏擊 圖片來源：Keep App截圖
在國內(nèi)，以團課為主要經(jīng)營模式的品牌，其吸引用戶的最大特點就是單次可付費、價格相對較低——但這并不意味著這些品牌的用戶價值不高。恰恰相反，與傳統(tǒng)健身房一錘子的年卡買賣相比，一些“團課上癮”的用戶的花費高于健身房年卡甚至是私教。
超級猩猩創(chuàng)始人兼CEO劉舒婷就曾在接受36氪廣東采訪時表示，超級猩猩與星巴克的用戶高度匹配：對品質(zhì)有要求，有較強付費能力且愿意為精神主張支付溢價。
這不僅僅是超級猩猩，幾乎也是所有為高質(zhì)量團課付費的用戶的畫像。
團子每周有5-6天會進行鍛煉，一周大概上10節(jié)課（可以連上2節(jié)課），兩年半內(nèi)總花費為8萬左右，像團子這樣的用戶并不是少數(shù)。
從2017年起接觸過超級猩猩、LOVEFITT（樂刻旗下高端品牌）、Shape、Keepland等品牌團課的資深用戶王小S告訴CBNData，她每年在團課上的花費達到2.5萬左右。上海用戶chen從2021年末開始入坑，嘗試過b-monster、超級猩猩、J&J Fitness，他每月在團課上的花費達到1000-2000元。
團課讓人上頭的原因，在于它在傳統(tǒng)健身房、私教與線上健身課程之間，精準滿足了一批用戶的市場需求，并達到一種巧妙的平衡感。
首先，比起健身房私教監(jiān)督下或者獨自的力量訓練，團課能夠給予運動者一定的約束作用，教練會適當提醒、糾正動作，但不會過于“push”。而跟隨線上課程居家健身則如團子所言，需要高度的自律才能達到比較好的訓練效果。
其次，團課課程、教練更多樣。多樣性能夠帶給運動者更多的新鮮感，減輕運動健身的枯燥感。chen告訴CBNData，比如超級猩猩的比較火爆的bc課程（bodycombat，結(jié)合多種搏擊、格斗的力量和耐力訓練）本身就很豐富，而且課程內(nèi)容也會進行更換。
最后是團課學員們共同營造的氛圍感。一起上課會有一種陪伴感與競爭感，這種動力與壓力也會讓自己努力做到高質(zhì)量的動作，堅持更多的時長。
線下團課的核心競爭力：教練
從古早的Insanity、鄭多燕健身操，再到近兩年的帕梅拉、周六野，課程創(chuàng)作者/教練隨著他們制作的健身課程的風靡，迅速成長為各自時代的頂流紅人。
CBNData曾經(jīng)盤點過帕梅拉、周六野兩位健身博主的商業(yè)化路徑。前者出過書，全網(wǎng)擁有千萬級粉絲，同時是PUMA長期合作的博主，后者則與內(nèi)衣品牌推出的運動線NEIWAI ACTIVE推出聯(lián)名合作款。
Keep與帕梅拉合作課程 圖片來源：Keep App截圖
線下團課教練雖然沒有頂流健身博主們這么強的影響力與商業(yè)價值，但他們對于學員的吸引力不容小覷。三位用戶都表達了一致的觀點：教練是他們選擇線下團課最重要的因素。
“團課基本上是跟著教練去做一些動作，教練的指導、態(tài)度、教學方式都很重要。如果排除教練，我感覺自己在家里練好了?！眂hen告訴CBNData，“我覺得教練因素應(yīng)該占了60%?！?/p>
團子和王小S都曾為了自己喜歡的教練選擇去更遠的門店跨店上課。在結(jié)婚生子之后，王小S的生活狀態(tài)有了比較大的變化，雖然因為距離原因放棄了自己最喜歡的教練，但她還是會堅持一定標準，“我在可選擇的門店范圍內(nèi)鎖定幾個教練，不行的教練時間再合適也不會選擇?！?/p>
保持旗下教練的低流動率，以及讓教練們成長為更好的明星教練，是團課品牌們留住用戶的重要一步。
那么，降價的Keepland面對漲價的超級猩猩，是否有絕對性的優(yōu)勢？
王小S認為，超級猩猩的明星教練質(zhì)量很好，而課程很難約。隨著門店的擴張、人員的短缺，一些新手教練水平堪憂，“有點像拆盲盒。”對比下來教練水平穩(wěn)定的Keepland確實具有很大的優(yōu)勢。團子則表示，教練水平差不多的情況下，如果沒有特殊喜好，價格就變得重要，“我超級猩猩的朋友雖然還在那邊上課，但是課量也相對減少了，大家也想省錢吃好吃的?！?/p>
如果以一周5次課來算，Keepland單周花費僅為245元，超級猩猩按照最便宜的89元團課來算，一周則需要445元。
圖片來源：超級猩猩小程序截圖
單次付費、輕量化，這是團課一開始的路徑。不過，CBNData發(fā)現(xiàn)，團課品牌也會推出會員卡、“課包”，鼓勵用戶一次性充值幾百至上千元，以獲得一定的折扣。
比如超級猩猩的新用戶可以選擇開通“超猩卡”，首次充值最低只需要288元，通過該卡可享受約課95折，J&J Fitness如果開通PLUS會員卡，充值500元可獲贈20元，同時享有課程95折的優(yōu)惠。
提及充值行為，受訪用戶們都沒有感到反感。這些品牌擁有一定知名度，用戶并不擔心“跑路”。同時，品牌基本都會承諾卡內(nèi)金額可提現(xiàn)。退一萬步講，充值1000-2000元不算太多，就算損失也不會很大。
不同城市、不同用戶對于教練水平的評價和價格敏感度并不相同。
chen在上海接觸超級猩猩只有幾個月，并未直接經(jīng)歷超級猩猩的漲價，所以沒有心理上的沖擊。他對超級猩猩的教練滿意度也比較高，“都已經(jīng)花五六十了，不差再加一點錢去上一個自己覺得更好的課程、找一個更好的教練?！?/p>
在價格之外，課程豐富度、門店位置同樣會影響用戶決策。
chen早前運動還接觸過走暗黑拳擊風格的b-monster。由于想嘗試更多的課程種類，chen后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)超級猩猩，結(jié)合J&J Fitness共同構(gòu)成了自己日常的團課訓練。
b-monster宣傳圖 圖片來源：b-monster官方公眾號
按照門店分布來看，超級猩猩在上海已有98家門店，幾乎覆蓋了所有商圈，大大提供了便利性。不過，雖然樂刻在北京、上海、杭州、深圳四城的門店數(shù)量都超過了100家，但由于教練水平參差不齊，用戶并不會因為單純的價格優(yōu)勢和門店位置買單。
力推團課、發(fā)展私教、線上線下互相爭搶，
健身品牌走向同樣的終局？
2018年3月，Keepland在北京華貿(mào)中心開出第一家自營門店，主要通過Keep App進行引流。時至今日，Keepland的很多用戶也都是由Keep的線上用戶轉(zhuǎn)化而來。
王小S表示，有一些超級猩猩的用戶不太瞧得上Keepland，就是覺得剛從線上轉(zhuǎn)化線下的“小白”很多，沒有超級猩猩的課堂專業(yè)，“但其實現(xiàn)在keepland水平比較高的教練，課堂學員水平也都非常高，而超級猩猩的一般教練，課堂水平也比較堪憂?！?/p>
北京用戶習慣稱線下健身團課品牌為“友商”，用戶在幾個品牌之間進行選擇比較、隨著教練的跳槽而轉(zhuǎn)投另一個品牌極為常見。在選址方面，Keepland喜歡開在相對繁華的購物中心和寫字樓附近，這讓其與超級猩猩展現(xiàn)出“隔壁鄰居”的選址特點。
Keepland的500-1000m內(nèi)經(jīng)常會有一家超級猩猩，比如Keepland的CBD財富購物中心店距離超級猩猩朝外SOHO店步行距離就在10分鐘之內(nèi)?？雌饋?，Keepland吸引的是了解Keep+資深白領(lǐng)這部分的重合，用戶圈層其實與超級猩猩是一致的，但隨著其降價至49元的舉措，Keepland更能夠吸引價格敏感的人群。
圖片來源：高德地圖截圖
早在2019年，超級猩猩就在深圳開出首家私教店。官方公眾號顯示，超級猩猩3年內(nèi)在北上廣深成都這5個城市開出超過30家私教店，并擁有300多名私人教練。2022年，超級猩猩計劃開放200多個私教崗位。
根據(jù)超級猩猩小程序，單次私教課程的價格為350元（首次體驗200元/課時），同時還有10課時定制化的增肌/減脂課包，課程配備一名規(guī)劃師與一名教練，售價為3999元。
超級猩猩私教課程包 圖片來源：超級猩猩小程序截圖
北京的健身品牌Shape的私教推廣則更像傳統(tǒng)健身房，購買不同數(shù)量的課時可享受不同的優(yōu)惠，甚至還有超長的120個課時。除體驗課99元外，6個課時的私教課就達到了3000元。
Keepland則始終沒有推出私教課程。
很難說主推團課的Keepland對于Keep來說意味著什么。按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的說法，它可以是線上健身場景的重要延伸，是互聯(lián)網(wǎng)健身構(gòu)建的線下生態(tài)。
但根據(jù)Keep的上市申請書，在Keep打造的商業(yè)模式閉環(huán)中，有線上健身課程（直播+錄播）、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品（食品、服飾等），并沒有看到Keepland的身影。
根據(jù)36氪未來消費的報道，Keepland貢獻的營收被整合在廣告和其他服務(wù)中，在2021年前三季度收入1.40億元，占比為12.1%，并未單獨列出。一方面是2022年初Keepland才正式更新經(jīng)營模式（從全面直營改為與健身房合作），無法預(yù)判未來前景。另一方面也許是過去十多家店的營收，對于Keep而言過于“微不足道”。
圖片來源：Keep上市申請書
不過，Keep在軟硬件層面確實給到了Keepland更多的支持。通過Keep可以看到所有教練（在不同課程）的評價，這是Keepland做得非常透明的一點；在心率監(jiān)測、排名比拼方面，Keep也借助打通了數(shù)據(jù)，讓學員獲得更為實時的反饋。
關(guān)于教練的用戶評價 圖片來源：Keep App截圖
而CBNData發(fā)現(xiàn)，超級猩猩也已布局自己的線上業(yè)態(tài)。目前線上直播課的售價為39元，不到線下價格的一半。因為沒有App，用戶需要通過騰訊會議進行觀看，轉(zhuǎn)化路徑較長。
在上海、深圳兩地因為疫情導致的大規(guī)模居家隔離期間，超級猩猩則通過小紅書每天免費為用戶推出直播課。
超級猩猩線上直播課 圖片來源：超級猩猩小程序截圖
無論是Keep對線下的布局，還是超級猩猩在線上的嘗試，都能看到他們現(xiàn)有品牌的先天優(yōu)勢以及不足之處。大而全也許能夠大大提高品牌生意模式的天花板，但小而美也能通過提升用戶價值、生命周期等獲得一片天地。