文|IT時(shí)報(bào) 范昕茹
編輯|郝俊慧 挨踢妹
3月初，喜茶南匯路花園店在上海梅龍鎮(zhèn)廣場旁邊的一條小巷子里開張了。
告別了敞亮的落地窗，隱藏在小院子里的喜茶低調(diào)了很多。從外往里看，只能看到墻面上印著一個(gè)大大的喜字圓章，最顯眼的是放在門口的買一送一宣傳牌。
唯一能讓人感到事情不簡單的，大概就是僅容一人出入的店門口，聚著不少上海老阿姨在往院子里探頭，詢問發(fā)生了什么。小馬路對(duì)面的一點(diǎn)點(diǎn)店員，伸長了脖子向里張望。
在第一財(cái)經(jīng)和喜茶合作推出的《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》中，喜茶總是和超級(jí)猩猩健身、泡泡瑪特門店、西西弗書店和新能源汽車體驗(yàn)店高頻次地同步出現(xiàn)。截至2021年11月，19座城市中超過一半的泡泡瑪特門店開在了喜茶周邊。同時(shí)，你可以在近40%的喜茶門店周邊找到一家或多家新能源汽車體驗(yàn)店。
但這一次，搬離了高端商場，喜茶開始和一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道們做鄰居。
01 喜茶的“誠意”，21元兩杯
喜茶又排隊(duì)了。
宣布降價(jià)7天后，喜茶南匯路花園店里排起了長龍。和以往不同的是，排隊(duì)的隊(duì)伍里除了年輕人，還有不少第一次來喝喜茶的上海阿姨，她們被店門口大大的“買一送一”招牌吸引而來。
“小姑娘，你之前喝過哇？有沒有什么推薦的？”排在小穎身后的阿姨拍了拍她，問道。
“買一送一，那肯定買最貴的最劃算。”另一條隊(duì)伍里，一位阿姨開始跟周圍的小姐妹傳授經(jīng)驗(yàn)。
這是喜茶南匯路花園店第一天開業(yè)。相比2017年第一家喜茶入駐上海，年輕人排隊(duì)2小時(shí)也買不到一杯相比，這次新店開張，喜茶開始走親民路線，不僅前三天開業(yè)可以享受買一送一優(yōu)惠，之后四天還能享受小程序購買指定飲品送買一送一券的活動(dòng)，甚至開業(yè)后2至4周，每周還有指定飲品第二杯半價(jià)活動(dòng)。
這些優(yōu)惠活動(dòng)讓一直走高端路線，飲品單價(jià)一度達(dá)到30元以上的喜茶，顯得特別有誠意。
可以說，這大概是喜茶有史以來活動(dòng)周期最長、優(yōu)惠最實(shí)在的一次，以至于拿到兩杯純多肉青提的小崔看著支付寶上顯示的數(shù)字21（元），有些懵，“21塊錢居然能買2杯喜茶，”他說，“有點(diǎn)太魔幻了吧?！碑吘?，就連對(duì)面的一點(diǎn)點(diǎn)，一杯標(biāo)準(zhǔn)杯奶茶的價(jià)格也漲到了12元。
這兩年，隨著新茶飲單價(jià)的節(jié)節(jié)攀升，喜茶店里已經(jīng)很難看到年輕人的身影。這使得一向高冷的喜茶也做起了營銷。除了每次新品上新，限定一天的到店買一送一活動(dòng)，2021年10月，喜茶還推出了會(huì)員活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員購買等級(jí)，一周7天每天都有相應(yīng)的優(yōu)惠。
之前那個(gè)被年輕人追著跑的喜茶也不得不放下身段，靠優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。
02 放棄下沉，繼續(xù)“卷”回一線
不只喜茶，今年年初，以水果茶為主打，主要單品價(jià)格在20元至30元區(qū)間的幾家高端新茶飲品牌的日子都不好過。
2月8日，奈雪的茶在港交所發(fā)布2021年業(yè)績盈利預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2021年全年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元至1.65億元。2021年上半年轉(zhuǎn)虧為盈后，奈雪的茶再次陷入虧損境地。
2月23日，樂樂茶通過官方微博宣布，其廣州領(lǐng)展店將于當(dāng)日閉店，這也是樂樂茶在廣州以及華南地區(qū)的最后一家門店。
伴隨著這些消息的，是新茶飲店鋪的持續(xù)擴(kuò)張。2月24日，樂樂茶官方微信公眾號(hào)發(fā)布推文，宣布將在近期一次性新開17家門店。隨著近年來新茶飲行業(yè)的極速擴(kuò)張，奈雪的茶和喜茶等品牌遍布全國。根據(jù)喜茶官網(wǎng)公布的門店信息，喜茶門店已經(jīng)覆蓋了全國71個(gè)城市，達(dá)到了888家。奈雪的茶小程序顯示門店數(shù)則達(dá)到843家，分布在全國74個(gè)城市。
數(shù)量和門店的分布數(shù)建立了一個(gè)看似繁榮的新茶飲市場，但事實(shí)是，在一些三線城市，新茶飲依靠排隊(duì)建立起來的熱度，已經(jīng)徹底消散。
家住某三線城市的王先生告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，在經(jīng)歷了最初的火爆之后，如今喜茶店已經(jīng)門可羅雀。“大家基本上都不喝喜茶了，”王先生說，“好像沒以前那么好喝，當(dāng)然也覺得太貴了?！蓖堑哪窝┑牟枰惨粯?，早已冷清。
這也迫使新茶飲繼續(xù)在一線、新一線城市內(nèi)卷。
根據(jù)樂樂茶官方的說法，暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場，扎實(shí)自身基礎(chǔ)。目前品牌處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線市場。樂樂茶新開的17家門店中，除了揚(yáng)州和鎮(zhèn)江兩家外，其他15家都將開在北京、武漢、成都、杭州、南京和蘇州這些一線、新一線城市。
奈雪的茶第四季度財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶第四季度新增門店149家，增量主要來自于一線、新一線城市，達(dá)到了89家，占據(jù)了新增門店總量的89%。
在高端消費(fèi)群體之外，新茶飲需要挖掘新用戶。
03 被舍棄的“第三空間”
創(chuàng)立之初，“喜茶”們的標(biāo)簽是“高端”。
除了店鋪選址一線城市的高端商場，透明的落地窗，寬敞的店鋪面積，數(shù)量充足的店內(nèi)座位是這些高端茶飲品牌區(qū)別于一般街邊小店的標(biāo)志。創(chuàng)立之初，奈雪創(chuàng)始人曾把未來夢(mèng)想設(shè)定為“茶飲界星巴克”，對(duì)標(biāo)星巴克標(biāo)志性的“第三空間”?！ ?/p>
以高定位、高定價(jià)、高品質(zhì)為主打的新茶飲們，靠什么獲得新用戶？一位餐飲行業(yè)研究人員認(rèn)為，年青一代消費(fèi)場景的變化為它們提供了可能。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲每年外賣點(diǎn)單量以50%的速度遞增，部分品牌一線城市在外賣平臺(tái)訂單占比達(dá)70%以上。奈雪的茶2021年年中報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)，截至2021年6月30日的半年內(nèi)，奈雪的茶店內(nèi)收銀金額僅占總收入的27.8%，而來自外賣和小程序自提的收入則占到了其中的72.1%。
圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)
在這位餐飲行業(yè)研究者看來，線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于不僅能夠觸達(dá)核心商圈的少數(shù)用戶，也能覆蓋到店鋪范圍5公里內(nèi)，以中等價(jià)位茶飲品牌為消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)者。線上消費(fèi)習(xí)慣的形成，讓新茶飲品牌有機(jī)會(huì)獲取中端價(jià)位的消費(fèi)者。
但另一方面，線上消費(fèi)使得新茶飲“第三空間”屬性被削弱。在自媒體“胖鯨頭條”看來，線上點(diǎn)單是一個(gè)空間極度壓縮的消費(fèi)場景，品牌和產(chǎn)品只是屏幕前的一個(gè)小方塊、幾行差別不大的代碼，店鋪的空間設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、審美體驗(yàn)、配方用料，這些可見可聞可觸的感覺，無法用數(shù)字技術(shù)傳送，價(jià)格成為最顯性的特征。
這迫使新茶飲們不得不逆勢(shì)降價(jià)，盡管因?yàn)樵蠞q價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、星巴克最近都提高了價(jià)格。
喜茶、奈雪的茶和樂樂茶選擇去掉奶蓋，將部分產(chǎn)品價(jià)格控制在20元以內(nèi)，降價(jià)后的部分喜茶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與一點(diǎn)點(diǎn)們的價(jià)格相當(dāng)。同樣是純奶制品，一點(diǎn)點(diǎn)的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價(jià)格為15元，比喜茶同類產(chǎn)品純綠妍輕乳茶高出2元。
在材料和運(yùn)營成本的雙重壓力下，高端新茶飲們正漸漸舍棄他們引以為豪的“第三空間”。2021年，奈雪的茶推出了Pro店。相比標(biāo)準(zhǔn)店，Pro店空間更小，售賣的商品種類更豐富。到2021年第四季度，Pro店已經(jīng)成為奈雪的茶主推店鋪類型。第四季度，奈雪的茶門店凈增長149家，其中，Pro店增加了177家，標(biāo)準(zhǔn)店反而減少了28家。
喜茶則推出了僅保留線上點(diǎn)單功能的喜茶GO店。根據(jù)喜茶在《2021年靈感飲茶報(bào)告》中披露，其全球門店數(shù)量為800多家，其中GO店新增200多家。結(jié)合2019的390家、2020年的695家門店總數(shù)，意味著2021年喜茶門店增長的類型絕大部分為GO店。
不得不說，舍棄了“第三空間”的喜茶們，和一點(diǎn)點(diǎn)們?cè)絹碓较窳?。喜茶南匯路花園店，除了門口有一個(gè)狹窄的小院子，喜茶的內(nèi)部設(shè)計(jì)和一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道們幾乎沒有差別。3月10日，記者發(fā)現(xiàn)，喜茶還在大眾點(diǎn)評(píng)上推出了團(tuán)購，將無奶蓋單品的單價(jià)進(jìn)一步壓縮到18元。
也許，未來，新茶飲們和一點(diǎn)點(diǎn)們毗鄰而居將成為常態(tài)，除了奶蓋茶20多元的價(jià)格，也許再找不到它們和一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道們的區(qū)別。
排版|季嘉穎 圖片來源|喜茶 樂樂茶 奈雪的茶 IT時(shí)報(bào) 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)