文|CBNData消費(fèi)站 李子慧
編輯|鐘睿
在上海的街頭，常常能看到滿載花束的推車。10元一支的向日葵、15元一支的百合、20元一束的影星玫瑰……穿梭在高樓廈宇之間，最終落地于晚歸人的臥室里。
“買花”對于當(dāng)代人來說，正在成為日常。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中在線上年均購買鮮花3次-5次的比例接近五成。這其中，女性消費(fèi)者比例正在顯著提升。拼多多今年情人節(jié)期間就曾發(fā)布數(shù)據(jù)指出，節(jié)日期間，女性的鮮花自主消費(fèi)意識(shí)有所增強(qiáng)，占比超過65%。
而叮咚買菜今年婦女節(jié)發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，在鮮花消費(fèi)領(lǐng)域，女性更偏向于購買價(jià)格五十元以下的小花束以及價(jià)格更低的鮮切花花材。
換句話說，“輕量化消費(fèi)”成為“悅己”需求下女性對于鮮花產(chǎn)品的新選擇。
隨著國內(nèi)電商市場的穩(wěn)步增長和“她經(jīng)濟(jì)”下女性消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，鮮花的“輕量化消費(fèi)”往往體現(xiàn)于更低的價(jià)格、更高的消費(fèi)頻次以及更日常化的消費(fèi)意識(shí)，三者正共同推進(jìn)鮮花產(chǎn)品從偶爾消費(fèi)的“小確幸”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。
價(jià)格僅需線下的四分之一，鮮花電商“較勁”輕量化
區(qū)別于加工類消費(fèi)品，鮮花市場受自然環(huán)境影響較大，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量都與當(dāng)年的氣候條件息息相關(guān)。也因此，鮮花的價(jià)格常常會(huì)根據(jù)當(dāng)年的氣候狀況出現(xiàn)較大的波動(dòng)。
CBNData線下走訪發(fā)現(xiàn)，受到云南、廣東等多個(gè)鮮花種植基地凍雪等低溫災(zāi)害影響，線下花店的鮮花價(jià)格普遍上漲，包含五支鮮切花的小花束線下可以賣到150元左右。
相反，在線上的鮮花電商平臺(tái)中，同款花束價(jià)格僅為線下的四分之一。
低廉的價(jià)格賦予了鮮花電商更大的競爭優(yōu)勢，也促使鮮花消費(fèi)者的陣地更多地從線下轉(zhuǎn)至線上。
據(jù)觀察，根據(jù)平臺(tái)屬性的不同，各類鮮花電商打造“輕量化鮮花”產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。
作為鮮花電商領(lǐng)域近年來崛起的新力量，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表的生鮮電商憑借日常款的鮮切花成為了鮮花輕量化消費(fèi)的主要推動(dòng)力。為了讓鮮花更貼近大眾消費(fèi)品，生鮮電商平臺(tái)喊出“像買菜一樣買花”的口號(hào)，將鮮花與水果、果蔬并列在同一入口，意在提高消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)意識(shí)和購買頻次。
每日優(yōu)鮮（左）；盒馬鮮生（右），圖片來源：每日優(yōu)鮮及盒馬鮮生APP截圖
價(jià)格也遵循了“輕量化”的標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)CBNData的觀察，區(qū)別于節(jié)點(diǎn)鮮花漲價(jià)的市場規(guī)律，今年婦女節(jié)期間各個(gè)生鮮平臺(tái)紛紛保持了鮮花日常的銷售價(jià)格。39.9元10支的康乃馨、19.9元8支的云南單頭玫瑰、29.9元5支的向日葵等均價(jià)在2-5元的鮮切花在節(jié)日期間依舊是其主推產(chǎn)品。
此外，多個(gè)平臺(tái)還專門上線了價(jià)格在五十元以下的精致小花束，種類多以向日葵、郁金香、洋牡丹等有著高雅、聰穎、富貴等意向的花種為主，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產(chǎn)品進(jìn)行同步出售。
垂類鮮花電商則更擅長于運(yùn)用平臺(tái)的私域流量。在2015年左右，一批垂類鮮花電商開創(chuàng)了“包月/周訂購”的訂閱鮮花服務(wù)模式，試圖通過周期配送的方式，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成定期消費(fèi)鮮花的習(xí)慣。
隨著用戶的逐漸累積，如今的垂類鮮花電商基于對用戶的精準(zhǔn)化圈定，開始依靠小程序商城或官方APP建立用戶社群、打造鮮花社區(qū)。同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)也會(huì)上線花藝課、鮮花養(yǎng)護(hù)知識(shí)視頻等服務(wù)類產(chǎn)品，以提高用戶的活躍度，降低新的鮮花消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻。
相比于生鮮電商，垂類鮮花電商還依靠對鮮花品類的深耕，能夠圍繞鮮花打造出包月鮮花、鮮花超市、綠植以及花器周邊等完整的鮮花產(chǎn)品矩陣。其不定期推出的九塊九搶購鮮花的活動(dòng)，也能夠在后續(xù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶拉新。
此外，外賣平臺(tái)作為連接線下花店和消費(fèi)者的渠道平臺(tái)，同樣力求抓準(zhǔn)鮮花輕量化的新趨勢。不過區(qū)別于前置倉模式的生鮮電商，這一類平臺(tái)在鮮花銷售上的自主權(quán)較少，大多以聯(lián)合平臺(tái)商家打造節(jié)點(diǎn)專屬活動(dòng)/優(yōu)惠的形式，順應(yīng)鮮花輕量化的消費(fèi)趨勢。
自建直播基地，打通供貨渠道，產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)助推鮮鮮花消費(fèi)日常化
可以說，自2015年垂類鮮花電商出現(xiàn)融資潮后，輕量化鮮花消費(fèi)趨勢就已經(jīng)初見端倪。而近年來生鮮電商、直播電商等產(chǎn)業(yè)的崛起，成為了這一趨勢的“催化劑”，也推動(dòng)了鮮花產(chǎn)業(yè)鏈的更新迭代。
一般來說，在鮮花電商誕生之前，鮮花銷售往往要經(jīng)過花農(nóng)、花市、批發(fā)商、各層級(jí)經(jīng)銷商等多個(gè)鏈條，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。其中，每經(jīng)過一個(gè)層級(jí)，鮮花價(jià)格會(huì)出現(xiàn)一定的上漲，品質(zhì)也會(huì)相應(yīng)折損。
但現(xiàn)如今，鮮花從生產(chǎn)到銷售基本能夠簡化為“產(chǎn)地直采——供應(yīng)鏈直發(fā)”的模式。部分產(chǎn)業(yè)基地還能夠借助直播電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完善基地直播產(chǎn)業(yè)鏈，大大提高了鮮花的流通效率。
這一重要升級(jí)離不開三個(gè)關(guān)鍵因素：上游產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)、平臺(tái)供應(yīng)鏈的成熟，以及電商對鮮花基地的“反向賦能”。
首先從上游產(chǎn)業(yè)帶的集聚效應(yīng)來看。根據(jù)國家林業(yè)和草原局發(fā)布數(shù)據(jù)，2010-2018年我國花卉種植面積總體呈上升趨勢。截至2020年底，全國花卉種植面積達(dá)150余萬公頃。其中，鮮切花花卉種植面積達(dá)到約7.51萬公頃。
其中根據(jù)氣候、土壤等客觀種植條件的不同，花卉產(chǎn)區(qū)基本已經(jīng)形成按區(qū)域劃分的花卉產(chǎn)業(yè)帶。比如以云南、四川、江蘇、浙江、海南為重點(diǎn)的南方熱帶、亞熱帶花卉產(chǎn)區(qū)；以廣東、福建為重點(diǎn)的南方熱帶觀葉植物產(chǎn)區(qū)；以浙江、四川、河南、河北為重點(diǎn)的觀賞苗木產(chǎn)區(qū)；以北京、山東、河北為主的北方花卉產(chǎn)區(qū)以及以遼寧為中心的東北花卉產(chǎn)區(qū)。
鮮花產(chǎn)業(yè)基地的繁榮為鮮花電商建立供應(yīng)鏈提供了基礎(chǔ)保障。
根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，布局鮮花生意的傳統(tǒng)電商、生鮮電商以及垂類鮮花電商，紛紛以跑馬圈地的形式掌控上游鮮花供給源頭，并通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈或原產(chǎn)地合作的模式，優(yōu)化鮮花產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
另一方面，基于C端消費(fèi)者的消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)，鮮花電商也在反向賦能上游的鮮花產(chǎn)業(yè)基地。
如京東、拼多多等傳統(tǒng)電商，通過在C端收集消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)偏好、消費(fèi)客單價(jià)等數(shù)據(jù)，推動(dòng)鮮花產(chǎn)業(yè)上游實(shí)現(xiàn)“定制化”生產(chǎn)；深耕鮮花養(yǎng)殖、鮮花培育等領(lǐng)域的垂類鮮花電商則紛紛通過直播講解、專家線下指導(dǎo)、顧問一對一幫扶等諸多形式賦能花農(nóng)，引導(dǎo)花農(nóng)科學(xué)種植、提升鮮花品質(zhì)。
低價(jià)戰(zhàn)略之外，鮮花還能如何吸引消費(fèi)者？
然而，隨著成熟供應(yīng)鏈對鮮花銷售價(jià)格的進(jìn)一步壓縮，各類鮮花電商很難再找到差異化的競爭力。因此，在價(jià)格優(yōu)勢外，鮮花市場也在圍繞輕量化的消費(fèi)趨勢積極創(chuàng)新，試圖吸引更多的消費(fèi)者。
市場上常見的兩種方式主要以產(chǎn)品概念延伸和渠道創(chuàng)新兩種。
前者目的在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買花不僅是買花”心智教育，更多地將鮮花與生活方式相關(guān)聯(lián)，打造一種日常生活的儀式感。
比如在一些垂類鮮花電商的宣傳中，鮮花不僅僅只存在于“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”這類的特殊時(shí)刻。春夏秋冬一年四季、不同節(jié)氣不同花語，都成為鮮花消費(fèi)中新的營銷概念。
此外，品牌們也將鮮花以“通感”的形式復(fù)制到其他品類上，結(jié)合嗅覺、視覺等感官經(jīng)濟(jì)，拓展出更多的鮮花相關(guān)產(chǎn)品。
比如今年三八節(jié)期間，不少垂類鮮花電商平臺(tái)都借“春”的意境上線了芍藥花，并將芍藥花的氣味、形狀延伸至其他品類。如花點(diǎn)時(shí)間就在婦女節(jié)期間同步上線了“芍藥吹吹風(fēng)”香氛產(chǎn)品，通過其小程序?qū)崿F(xiàn)與鮮花的“打包銷售”。
圖源：花點(diǎn)時(shí)間小程序截圖
消費(fèi)渠道創(chuàng)新則主要體現(xiàn)在品牌通過打造線下創(chuàng)意空間，或是提供更便捷、更具吸引力的鮮花消費(fèi)方式，強(qiáng)化“少量多次”的鮮花消費(fèi)意識(shí)。
其中，創(chuàng)意空間包括定期推出花藝教學(xué)課程的線下花店、創(chuàng)意花束體驗(yàn)空間等。這些創(chuàng)意空間依靠會(huì)員制度及定期舉辦的相關(guān)活動(dòng)，能夠精準(zhǔn)篩選鮮花受眾，并通過不斷拓展鮮花背后的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)鮮花銷量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)新鮮花消費(fèi)方式則需要品牌對消費(fèi)者心理有更深入地洞察。
鮮花自動(dòng)販賣機(jī)及無人售貨的自助鮮花超市都是這一邏輯下的產(chǎn)物。前者多見于人流密集的地鐵、商圈，與食品、飲料類自動(dòng)販賣機(jī)相差無幾，但商品主要以價(jià)格在20元左右的小花束為主；后者一般采用無人售貨模式——消費(fèi)者能通過掃碼獲取店內(nèi)鮮花信息，實(shí)現(xiàn)自助購買。
圖源：弗洛花園微博
此外，當(dāng)前不少鮮花品牌也鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地參與到花束設(shè)計(jì)及包裝過程中，包括推出DIY花盒、微觀花景等產(chǎn)品，賦予鮮花消費(fèi)更多的趣味性，倡導(dǎo)一種更符合“悅己”觀念的消費(fèi)方式。
總的來說，當(dāng)前鮮花市場的輕量化消費(fèi)趨勢，既來自于供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品多元，銷售渠道創(chuàng)新后的鮮花品牌及鮮花電商，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了反向賦能，為后者提供了更多可挖掘的市場空間。而在產(chǎn)業(yè)帶、市場及消費(fèi)者三方的綜合作用下，可以預(yù)見的是，輕量化的鮮花消費(fèi)趨勢還將釋放出更多的消費(fèi)潛能。