文|聚美麗 Echo
今年第一季度，化妝品行業(yè)最為亮眼的融資無疑出現(xiàn)在新型美妝集合店行業(yè)。今年年初，HARMAY話梅和WOW COLOUR相繼傳出融資消息，融資金額均為億元級(美元)。
雖然2021年年末KK集團披露的招股書引得眾多媒體下場質(zhì)疑，并預(yù)測新型美妝集合店只不過是曇花一現(xiàn)。但今年這兩起億級水平的融資卻證明了新型美妝集合店的“花期”遠比一些媒體想象中長，至少在資本端是如此。
其實，作為2019年下半年興起的線下零售新物種，新型美妝集合店憑借多品類、多品牌化妝品以及場景化購物體驗吸引無數(shù)年輕人前往“探店打卡”。與此同時，新型美妝集合店也成為了資本的“新寵”，融資不斷。
后浪來襲，美妝集合店行業(yè)競爭越發(fā)激烈
新型美妝集合店的興起伴隨著傳統(tǒng)美妝集合店的沒落。近年來，日本美妝集成店Isetan Beauty、英國著名美妝集合店品牌Space NK、莎莎等傳統(tǒng)美妝集合店接連傳來閉店的消息。無獨有偶，屈臣氏和絲芙蘭這兩家傳統(tǒng)美妝集合店巨頭在中國的日子也并不好過。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀報道，近三年，絲芙蘭的商品交易總額復(fù)合年增長率僅有 1.8% ，而屈臣氏直接負增長。
圖源：網(wǎng)易數(shù)讀
與之形成鮮明對比的是，近年來國內(nèi)新型美妝集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。憑借吸睛的門店設(shè)計、自由的購物體驗以及多元化的品牌選擇，以THE COLOURIST調(diào)色師、WOW COLOUR、HARMAY話梅等為代表的的新型美妝集合店逐漸成長起來，并初步具備了蠶食屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合店市場份額的能力。
艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。
艾瑞咨詢
整體而言，傳統(tǒng)美妝集合店行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入成熟階段，市場集中度較高。而新型美妝集合店行業(yè)還處于高速發(fā)展時期，選手們往往采取差異化策略切入市場，發(fā)展?jié)摿τ写浞轴尫?。那么，新型美妝集合店究竟是憑借什么成為中國美妝集合店行業(yè)的一股有力“后浪”的呢?
新型美妝集合店面面觀
目前，新型美妝集合店們因為背景、定位的不同以及差異化的運營呈現(xiàn)出“百花齊放”的狀態(tài)。因此，聚美麗將有選擇性地介紹其中一些有代表性的新型美妝集合店。
話梅：成于小樣，但不想被困于小樣
回顧新型美妝集合店的躥紅，不得不提及的引流工具是大牌化妝品小樣。艾瑞咨詢相關(guān)報告顯示，49.5%的消費者會為了購買小樣前往新型美妝集合店消費。
據(jù)了解，話梅憑借開創(chuàng)性地在門店售賣化妝品小樣，在一眾傳統(tǒng)美妝集合店中“殺出重圍”。然而，話梅的“小樣”生意卻做得沒那么順利。
近日，話梅關(guān)聯(lián)公司上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司(下稱話梅樂享公司)因生產(chǎn)經(jīng)營標簽不符合規(guī)定的化妝品，被黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒88.7萬余元。經(jīng)查，這一批標簽不合格化妝品全都是大牌小樣，涉及品牌包括嬌韻詩、黛珂、迪奧等。
為了不被小樣所困，話梅也在謀求其他出路，如孵化自有品牌Harmay Concept、代運營和代理海外小眾品牌以及投資、收購國內(nèi)外美妝品牌。據(jù)悉，話梅目前投資了PMPM和畢生之研這兩個國內(nèi)新銳護膚品牌，收購了美國專業(yè)彩妝品牌Kevyn Aucoin。
話梅聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官鐘太鵬曾表示，選貨策略是其區(qū)別于競爭者的核心優(yōu)勢之一。目前話梅線下門店中有50%的SKU為海外小眾美妝品牌。
THE COLORIST調(diào)色師：“網(wǎng)紅”美妝集合店也焦慮
THE COLORIST調(diào)色師從2019年開店至今，已經(jīng)憑借調(diào)色板、口紅墻、美妝蛋墻等高辨識度的特色場景，吸引了眾多消費者前往打卡、探店，為其帶來了不少流量和討論度。但這種裝修設(shè)計的模仿門檻很低，很快便被其他美妝集合店模仿甚至直接照搬。
除了“吸睛”的門店設(shè)計，調(diào)色師也依靠其母公司KK集團在資金、技術(shù)以及供應(yīng)鏈等方面的“撐腰”得以迅速擴張。值得一提的是，在巔峰時期，調(diào)色師在全國的門店高達300多家，覆蓋城市100多個。
根據(jù)KK集團的招股書，2020年調(diào)色師實現(xiàn)收入4.4億元，同比增長近21倍;2021年上半年實現(xiàn)收入4.61億元。
然而，隨著新型美妝集合店的集體爆發(fā)以及同質(zhì)化競爭的加劇，調(diào)色師也不可避免地陷入了焦慮之中。因而，調(diào)色師不僅引進了眾多國際大牌美妝產(chǎn)品，還新增了香薰、美容儀器和男士美妝產(chǎn)品等多個品類。
B+油罐：大數(shù)據(jù)＋AI加持的線下零售
去年年底，獲得AI巨頭商湯科技戰(zhàn)略融資的B+油罐再次成為新型美妝集合店行業(yè)的焦點。
據(jù)了解，B+油罐的關(guān)聯(lián)公司螢若科技是一家專注線下數(shù)據(jù)價值挖掘、構(gòu)建智慧零售生態(tài)體系，以及創(chuàng)新營銷的數(shù)字化企業(yè)。B+油罐的創(chuàng)立也是螢若科技的業(yè)務(wù)范圍從B端拓展到C端的一次嘗試。
因此，數(shù)字化也成為了B+油罐的一個差異化優(yōu)勢。“我們參照了電商的數(shù)據(jù)邏輯，從認知到感興趣到有動作最后購買、售后，整個消費鏈路上的消費行為和消費心理都會被我們捕捉到”，創(chuàng)始人Lisa曾對媒體表示。
此外，B+油罐不僅提供BA免打擾全程自助式服務(wù)，還為消費者提供獨特的購物體驗。據(jù)了解，在B+油罐，所有產(chǎn)品的加購和支付都可以在手機上完成，最后在取貨口自助取貨。在購物過程中，消費者可以通過店里的近百個互動屏幕了解產(chǎn)品信息以及AR技術(shù)虛擬試妝。在護膚區(qū)，消費者則可以使用店里陳列的儀器測試肌膚類型，獲得肌膚報告，并以此為依據(jù)來選擇護膚品。
而此前AI巨頭商湯科技的投資也將“進一步賦能助力(B+油罐)智慧零售和數(shù)字化零售的發(fā)展”。
BC極選：定位高端小眾，野心不止于賣貨
不同于其他定位中低端的新型美妝集合店，隸屬于高端美妝品牌集團USHOPAL 的新設(shè)美妝集合店品牌Bonnie&Clyde (下文稱BC極選)定位高端小眾，主要與國際高端美妝品牌合作。
BC極選CEO劉韋呈曾在采訪中道出了BC極選的選品邏輯：品牌必須具有5-10年的歷史、不接受貼標品牌以及創(chuàng)始人價值共識。
值得注意的是，入駐BC極選的品牌多為USHOPAL集團獨家代理或投資入股的高端美妝品牌。截至目前，USHOPAL已經(jīng)投資、收購了多個海外品牌，比如法國香水品牌Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、英國護膚品牌ARgENTUM歐臻廷、日本男士護膚品牌BULK HOMME本客等。
“在戰(zhàn)略層面，BC極選并不將自身定義為一個渠道商，而是以‘甲方思維’引領(lǐng)小眾新奢品牌在中國市場的發(fā)展節(jié)奏，并以這些品牌的‘中國品牌方身份’進行運作，還對部分品牌進行全球股權(quán)收購”，Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟曾對媒體表示。她還透露，BC極選將加快拓店節(jié)奏，今年預(yù)計新開6家門店。
各個線下新銳零售品牌各有特色，但仍然存在一些共同點：
1、人：BA或?qū)OS化
無BA或輕BA模式的運用并不意味著新型美妝集合店不提供線下渠道獨有的2C服務(wù)。伴隨著社交媒體上KOL成長起來的新一代零售品牌們，正在為門店培養(yǎng)KOS。
例如，BC極選為門店配備了專業(yè)護膚和彩妝背景的“BC極選師”，為顧客提供1對1服務(wù);NOISY Beauty對BA的考核是培訓(xùn)水平，而非銷售業(yè)績;WOW COLOUR品牌負責人迮琳也曾在采訪中表示，“接下來我們會將店內(nèi)的BA培養(yǎng)成KOS群體”。
2、貨：靠大牌小樣引流
新銳美妝集合店也在選品上與傳統(tǒng)集合店有很大的區(qū)別。繼話梅之后，接連涌現(xiàn)的新銳美妝零售品牌黑洞、喜燃、調(diào)色師、ONLY WRITE、B+油罐等也紛紛效仿，將小樣作為首選的引流方式，以迅速吸引客流。
但是，大牌小樣除了存在貨源不透明、缺乏價格參照體系等問題，也在同質(zhì)化競爭的新型美妝集合店以及用小樣“變相打折”的大牌面前漸漸失去吸引力。
除此之外，為了更好地承接線上爆款美妝產(chǎn)品，調(diào)色師、B+油罐、話梅等新型美妝集合店都自建了智能化選品系統(tǒng)，以監(jiān)測主流電商平臺的高銷量產(chǎn)品榜單，并結(jié)合社交平臺、種草平臺上的產(chǎn)品聲量，生成選品數(shù)據(jù)庫。基于實時更新的數(shù)據(jù)庫，按比例和周期對產(chǎn)品進行更新迭代。
另外，一些集合店還專門設(shè)置了選品團隊，用以挖掘優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)新銳品牌和海外小眾品牌。作為部分品牌獨家供貨渠道，一些集合店也會受到消費者的青睞。
在大數(shù)據(jù)和買手邏輯的雙重加持下，新銳美妝集合店擁有了承接線上爆款產(chǎn)品和挖掘獨特產(chǎn)品的能力。
3、場：場景化設(shè)計+“買斷制”合作模式
有辨識度、顏值高的門店裝潢是彰顯品牌個性、傳達品牌價值的利器。話梅和黑洞都堅持“一店一設(shè)”，各個門店都進行了本地化設(shè)計，兼具時尚感和當?shù)靥厣?。而B+油罐的設(shè)計空間則強調(diào)科技感，擁有“未來科技+彩虹熒光+迷幻甜美”的視覺風格。
在與品牌的合作模式上，新銳美妝集合店往往采用“買斷式”。與絲芙蘭和屈臣氏等傳統(tǒng)美妝集合店相比，新型美妝集合店并不需要后臺費，因而能獲得品牌方更低的供應(yīng)價，獲利空間也更加可觀。
通過重構(gòu)人貨場，新型美妝集合店不僅在短期內(nèi)得以迅速發(fā)展，還在資本的加持下進入了跑馬圈地階段。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年仍然有近十家集合店完成了融資。包括了ONLY WRITE 獨寫、HAYDON黑洞、詩與萬花鏡、Beauty Choice、東點西點、B+油罐等。
新型美妝集合店的怪相，一邊融資一邊關(guān)店
但頻繁獲得融資的同時，新型美妝集合店們卻頻頻被爆出“虧本賺吆喝”、“一邊融資一邊關(guān)店”。
去年年末，調(diào)色師母公司KK集團在港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市。隨之而來的是，這個“中國第三大潮流零售商”的新銳渠道商的經(jīng)營狀況得以公開。因而接連有媒體質(zhì)疑KK集團“巨額虧損”“虧錢上市”，稱其為“燒錢機器”。
此外，KK集團招股說明書顯示，受新冠疫情的影響，僅2021年上半年，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，關(guān)閉59家;同期KK館加盟店也關(guān)閉14家。
無獨有偶，新型美妝集合店似乎集體陷入了“一邊融資一邊關(guān)店”的怪相。根據(jù)界面新聞報道，從WOW COLOUR官網(wǎng)統(tǒng)計，該品牌目前有記錄的全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。
據(jù)贏商網(wǎng)報道，在24城5萬㎡以上的購物中心中，2021年WOW COLOUR凈關(guān)店數(shù)超50家，NOISY Beauty凈關(guān)店數(shù)則為近10家。
一邊融資，一邊虧損、關(guān)店，新型美妝集合店多次被媒體質(zhì)疑依靠資本輸血、沒有“造血能力”。
實際上，多家媒體的“口誅筆伐”所投射出來的，也是大眾對于這個線下跑出來的零售新物種的懷疑甚至是看衰。這也與去年輿論端看衰新銳美妝品牌的觀點有極高的相似性，聚美麗曾進行深度報道(詳情)。
從大環(huán)境上來看，國內(nèi)的化妝品市場還并未擺脫新冠疫情的“后遺癥”，反復(fù)爆發(fā)的疫情讓線下零售實體反復(fù)陷入階段性客流壓力。
在某種程度上，新型美妝集合店現(xiàn)階段所暴露出的問題，也是零售業(yè)長期存在的。正如琢石資本王勇所言：“新型美妝集合店發(fā)展時間遠低于傳統(tǒng)的零售企業(yè)，零售業(yè)主業(yè)的優(yōu)化可能是首先要完成的任務(wù)?！?/p>
作為新生事物，新型美妝集合店對國內(nèi)零售形態(tài)的探索無疑是值得肯定的。毋庸置疑，新型美妝集合店的未來充滿無限可能，但目前它們的首要任務(wù)卻是“活下去并且活得好”，而不是僅靠資本燒錢來擴大規(guī)模、搶占市場。
王勇在接受聚美麗采訪時曾表示，“我們新的美妝集合店品牌，重點還是零售的基本功是否扎實，單店測算表是否真正能夠盈利，用戶的運營是否足夠高效(甚至超過電商)都是要解決的問題。(渠道品牌)人群的復(fù)用性、忠誠度、生態(tài)性還是不能同電商平臺對比，自有品牌是未來盈利的關(guān)鍵所在，但自有品牌在美妝領(lǐng)域靠什么脫穎而出，同時實現(xiàn)品牌化，還是有很多坎要邁過去，國際上少有成功案例，也許在中國因強大的需求能夠創(chuàng)造奇跡?！?/p>
接下來，新型美妝集合店行業(yè)究竟會如何發(fā)展？聚美麗將持續(xù)關(guān)注并進行報道。