文|化妝品觀(guān)察
“初春時(shí)節(jié)的日本，帶著暖意的陽(yáng)光穿過(guò)街道，位于涉谷的人氣雜貨店LoFt內(nèi)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的彩妝，誘惑著直呼卡哇伊的顧客試用。
從唇釉到眼影，從口紅到腮紅，頗具風(fēng)格的產(chǎn)品帶來(lái)獨(dú)特的吸引力。而它們，皆中國(guó)美妝?！?/p>
這是不久前，小紅書(shū)一位博主對(duì)花知曉在日本線(xiàn)下銷(xiāo)售場(chǎng)景的描述。在該博文下，有網(wǎng)友表示“花西子、滋色，她們（日本女生）都知道?！?/p>
2019年以來(lái)，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等新銳品牌陸續(xù)踏上出海征途，出海版圖主要涉及日本、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、澳大利亞等10多個(gè)國(guó)家。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長(zhǎng)14.4%，趨勢(shì)向好。
但出海征途并非都是一帆風(fēng)順，有人到達(dá)彼岸，有人沉入海底。那么，當(dāng)前是中國(guó)品牌走出去的好時(shí)機(jī)嗎？
出海15年，新老品牌大混戰(zhàn)
國(guó)貨美妝出海，近兩年形成大規(guī)模之勢(shì)，但第一個(gè)吃到螃蟹的是佰草集。
2008年，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集登陸法國(guó)，將中國(guó)第一個(gè)化妝品柜臺(tái)開(kāi)在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專(zhuān)賣(mài)店，被視為真正意義上第一個(gè)走出國(guó)門(mén)的國(guó)貨美妝品牌。
接下來(lái)三年，佰草集順勢(shì)在意大利、西班牙、波蘭等國(guó)家站穩(wěn)了腳。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)佰草集在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額以每年80%的速度增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)可謂耀眼。
“一般來(lái)說(shuō)，歐美市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，并不是國(guó)貨出海的理想之地?！眹?guó)內(nèi)一護(hù)膚品負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀(guān)察，佰草集當(dāng)時(shí)能成功出海歐洲，一方面與當(dāng)時(shí)絲芙蘭尋求擴(kuò)張相關(guān)，另一方面佰草集極力輸出了“中草藥”特色，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化。
此后的2018年，瑪麗黛佳、自然堂、御泥坊等國(guó)貨品牌，將目光轉(zhuǎn)向了東南亞、澳洲等地。如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭，同時(shí)欲進(jìn)軍泰國(guó)、越南等8個(gè)國(guó)家；上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架；自然堂在澳洲開(kāi)設(shè)了快閃店……
直到近兩年，伴隨著新銳品牌的發(fā)展，國(guó)貨美妝組成“中國(guó)軍團(tuán)”出海。據(jù)化妝品觀(guān)察不完全統(tǒng)計(jì)，有完美日記、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知曉等近30個(gè)新銳品牌紛紛去海外尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場(chǎng)。
目前，出海的美妝品牌大致可分為兩派：一是以瑪麗黛佳、卡婷、植物醫(yī)生為代表的老牌國(guó)貨，其成立時(shí)間長(zhǎng)，出海早，海外市場(chǎng)覆蓋廣；二是以完美日記、花西子為代表的新銳品牌，成立時(shí)間雖短，但出海速度快，最初以專(zhuān)攻東南亞或日本單個(gè)市場(chǎng)為主。
在品類(lèi)上，國(guó)貨品牌大多以口紅、唇釉、眼影、散粉、腮紅等彩妝為主。在渠道上，主要有以下幾種形式：1、依托電商平臺(tái)，如Shopee、Lazada、亞馬遜；2、建立海外獨(dú)立站；3、與海外線(xiàn)下集合店和零售店合作；4、入駐Cosme等當(dāng)?shù)卮怪本W(wǎng)站。同時(shí)，各品牌會(huì)借助社交媒體如Facebook、Instagram營(yíng)銷(xiāo)引流。
搶食者多，誰(shuí)成功出圈？
新老品牌混戰(zhàn)，可謂演繹了海外淘金的熱鬧?？上驳氖牵龊Ｊ袌?chǎng)，已然有玩家在出圈。
1、日本：花西子、滋色、花知曉爭(zhēng)相搶灘
據(jù)出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)飛書(shū)深諾發(fā)布的《國(guó)貨美妝出海報(bào)告》，日本美妝市場(chǎng)彩妝品類(lèi)細(xì)分化程度高，消費(fèi)者付費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)。在該市場(chǎng)，國(guó)貨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是資生堂、花王等旗下日本本土品牌，以及雅詩(shī)蘭黛等認(rèn)可度高的歐美品牌。
對(duì)國(guó)貨來(lái)說(shuō)，搶灘此市場(chǎng)，并非易事，但花西子、滋色等品牌已在海外逐漸站穩(wěn)腳跟。
如花西子入駐日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進(jìn)入該平臺(tái)口紅銷(xiāo)售榜前三；今年年初，美國(guó)頂級(jí)博主J姐還發(fā)布了對(duì)花西子的“自來(lái)水”視頻，使得花西子海外流量暴漲。
而滋色則在日本取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，在日本上線(xiàn)一年，滋色全渠道銷(xiāo)售額近百億日元（約合人民幣6億元）。
花知曉則發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，以視覺(jué)包裝為賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線(xiàn)下品牌集合店，覆蓋率超90%。
這些品牌，或是打響中國(guó)風(fēng)，或是借勢(shì)當(dāng)?shù)匚幕诤Ｍ鈿⒊鲆粭l路。如花西子高舉“東方彩妝”，以國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)鋪墊花路，多次與日本KOL合作、連續(xù)推出西湖印記、苗族印象產(chǎn)品，引得日本網(wǎng)友對(duì)花西子的好奇和認(rèn)可。
再如滋色在Twitter上發(fā)起創(chuàng)意活動(dòng)——為新品征集擬人化形象，讓日本網(wǎng)友將眼影盤(pán)等創(chuàng)作成各種二次元人物。這不僅拉近了與日本Z世代的距離，也引起了日本藥妝店松本清的注意，最后松本清2000家本店與滋色達(dá)成了合作。
2、東南亞：完美日記奪得“花魁”
根據(jù)上述《國(guó)貨美妝出海報(bào)告》，在東南亞市場(chǎng)，大眾化的平價(jià)彩妝深受消費(fèi)者青睞，中國(guó)美妝品牌受到來(lái)自韓國(guó)、歐美、當(dāng)?shù)乇就撩缞y品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
在該市場(chǎng)，國(guó)貨完美日記多次摘得頭牌。截至2021年4月，完美日記海外粉絲累計(jì)超150萬(wàn)。截至2021年5月，據(jù)Shopee數(shù)據(jù)顯示，完美日記拿下越南、新加坡及馬來(lái)西亞市場(chǎng)彩妝銷(xiāo)售量Top1。
與花西子、滋色等品牌不同，在渠道上，完美日記一開(kāi)始便選擇了在Shopify開(kāi)展了獨(dú)立站業(yè)務(wù)，建立了支持英、法、意、德4國(guó)語(yǔ)言，支持港元、英鎊、歐元、加元、美元5 種貨幣單位的的海外官網(wǎng)。
在產(chǎn)品上，完美日記結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)IP，推出如三麗鷗聯(lián)名款系列等定制產(chǎn)品。在Shopee上，化妝品觀(guān)察搜索這一產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)評(píng)價(jià)是“可愛(ài)至極”“物有所值”。
在營(yíng)銷(xiāo)上，完美日記主要利用明星、KOL推廣造勢(shì)。如邀請(qǐng)?jiān)侥狭餍懈枋諥MEE代言眼妝與唇妝產(chǎn)品，邀約知名歌手Troye Sivan擔(dān)任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開(kāi)箱、測(cè)評(píng)視頻。
營(yíng)銷(xiāo)+渠道+產(chǎn)品三把斧之下，花西子、完美日記們?cè)诤Ｍ庖褷?zhēng)到了“話(huà)筒”。
陷于高價(jià)，困于流量
不可忽視的是，國(guó)貨雖撕開(kāi)了國(guó)外市場(chǎng)，但熱鬧之下，總有些“曇花一現(xiàn)”的無(wú)奈。
線(xiàn)上，在日本，以3月16日當(dāng)天日本權(quán)威口碑網(wǎng)站cosme的排名來(lái)說(shuō)，最新點(diǎn)評(píng)排名Top10中并未見(jiàn)中國(guó)美妝的身影。
3月16日，cosme上美妝最新點(diǎn)評(píng)排名
線(xiàn)下，在日本生活的某博主在小紅書(shū)吐露，LoFt等美妝集合店內(nèi)設(shè)有中國(guó)美妝品牌專(zhuān)區(qū)，有的日本女生會(huì)被包裝吸引，有的僅試用，有的擔(dān)心質(zhì)量持觀(guān)望態(tài)度?！笆昵拔铱赡軙?huì)很心動(dòng)買(mǎi)回家，但現(xiàn)在我不會(huì)只為了包裝而消費(fèi)?！?/p>
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是品牌出海共同面臨的問(wèn)題，即單品易出圈，品牌難長(zhǎng)紅。
一方面，憑借出海外衣，國(guó)貨在海外的價(jià)格基本是國(guó)內(nèi)的2～3倍，但不少消費(fèi)者表示中高端的價(jià)格，不如開(kāi)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。
近期對(duì)出海市場(chǎng)有研究的上海發(fā)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人李平義也表示，國(guó)內(nèi)許多品牌在品質(zhì)和質(zhì)量上的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)銷(xiāo)量的追求，價(jià)格與質(zhì)量的不對(duì)等是整個(gè)商業(yè)鏈條上最大的問(wèn)題，這也導(dǎo)致了國(guó)貨在國(guó)內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重。如果品牌想在海外取得成功，需要回到正常的、合理的價(jià)值體系上，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單。
另一方面，流量收割成普遍打法，沉下心做品牌的并不多。
HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy指出，美妝跨境出海涉及兩個(gè)核心任務(wù)，即“生意大滲透”和“心智大滲透”。 “生意大滲透”主要是提升銷(xiāo)量、擴(kuò)充用戶(hù)規(guī)模，而“心智大滲透”是增加復(fù)購(gòu)、讓用戶(hù)認(rèn)可品牌。
“有的跨境品牌屬于空有生意，但沒(méi)有心智。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品后，并沒(méi)有對(duì)品牌形成認(rèn)知，而這也會(huì)導(dǎo)致品牌雖有銷(xiāo)量但復(fù)購(gòu)率低，長(zhǎng)期也無(wú)法形成品牌資產(chǎn)?！?/p>
“在海外，用戶(hù)會(huì)先認(rèn)品牌再認(rèn)產(chǎn)品。”滋色市場(chǎng)總監(jiān)賀濟(jì)也表示，比如在日本，通過(guò)性?xún)r(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)的方式用戶(hù)不一定接受，他們更容易接受好看好用更有理念的產(chǎn)品。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴化妝品觀(guān)察，花西子也在思考，如何讓中國(guó)風(fēng)和其理念被不同文化背景的海外消費(fèi)者接受和喜歡。他表示：“國(guó)貨美妝要想真正占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提升品牌力是必經(jīng)之路?！?/p>
國(guó)貨出海需要新故事
歸根到底，站在出海的洪流中，國(guó)貨后期比拼的還是產(chǎn)品與品牌。除Top1、Top3，銷(xiāo)量過(guò)億、粉絲百萬(wàn)的成績(jī)，國(guó)貨出海還需創(chuàng)造更多新故事。
首先，國(guó)貨出海或可更多借助本土經(jīng)銷(xiāo)商的力量。麥青表示，如東南亞等國(guó)外市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)并未到發(fā)達(dá)水平，除了線(xiàn)上方式，也要拓展線(xiàn)下的渠道商。
“某種程度上，國(guó)貨出海，是在重走寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)中國(guó)這條老路?！彼硎?，20世紀(jì)，寶潔、聯(lián)合利華剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，也是先利用本土經(jīng)銷(xiāo)商拓展生意版圖。此外，其他互聯(lián)網(wǎng)大品牌出海時(shí)，也是融入本地，采用本地員工，利用本地的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓自己的業(yè)務(wù)，“DTC模式極其耗費(fèi)品牌能量。”
不過(guò)，一專(zhuān)注出海營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士表示，選擇DTC模式，建獨(dú)立站是趨勢(shì)，“這樣有助于品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的行為?！?/p>
在李平義看來(lái)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商可以為品牌背書(shū)，但成本也相對(duì)較高?！耙咔楹?，國(guó)外消費(fèi)者日漸習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，呈現(xiàn)線(xiàn)下走向線(xiàn)上的趨勢(shì)，國(guó)外品牌在海外的布局可能還是更傾向于先線(xiàn)上，再線(xiàn)下。”
其次，“出海需做大品牌?！丙溓啾硎荆x擇出海的品牌，建議不要局限于一小部分顧客，“如果做成小眾品牌，完全可以在國(guó)內(nèi)做，而不是選擇出海?！?，
“部分品牌出海本意是薅一波羊毛，收割一下流量，并未打算做長(zhǎng)線(xiàn)品牌，更沒(méi)考慮具體布局，這樣怎能海外站住腳？”另一業(yè)內(nèi)人士指出。
此外，品牌可借力服務(wù)商。在李義平看來(lái)，目前部分品牌不僅不熟悉海外市場(chǎng)，而且精力有限，擔(dān)心運(yùn)營(yíng)成本，在出海時(shí)不敢邁開(kāi)步子。“國(guó)內(nèi)需要有兼具規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)的出海服務(wù)商，如營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、物流等服務(wù)商，幫助品牌快速建立出海體系，這對(duì)于新銳品牌會(huì)有較大益處?！?/p>
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)流量紅利枯竭，內(nèi)卷加速，出海成了不少品牌的選擇。如商業(yè)實(shí)業(yè)家稻盛和夫所說(shuō)，漁夫出海前并不知道魚(yú)在哪里，但是他們還是選擇出發(fā)了。對(duì)于出海這片“角逐場(chǎng)”，如何“引魚(yú)上鉤”，就看“漁夫”們?nèi)绾稳鼍W(wǎng)。