文|華麗志
美容行業(yè)日新月異，國際各大美妝集團(tuán)都在采取積極的投資收購策略，將那些受到年輕消費(fèi)者追捧的“小眾“創(chuàng)業(yè)品牌收入囊中，持續(xù)擴(kuò)大和更新自己的品牌組合，快速切入天然、純素、可持續(xù)等新興賽道。
今年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)投資英國天然美容品牌 Haeckels，值得注意的是，這是雅詩蘭黛集團(tuán)又一次采用了少數(shù)股權(quán)投資的策略。
相比之下，歐萊雅集團(tuán)在面對(duì)同樣是創(chuàng)業(yè)品牌的投資標(biāo)的時(shí)，更傾向于整體收購，最近的一個(gè)案例就是2021年12月對(duì)美國純素護(hù)膚品牌 Youth to the People 的收購。
本文，《華麗志》將從雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)近期的投資收購案例著手，淺析兩者對(duì)創(chuàng)業(yè)品牌采取的不同投資策略。
雅詩蘭黛集團(tuán)
回顧近年來雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌的投資案例，我們發(fā)現(xiàn)如 Haeckels 這樣的少數(shù)股權(quán)投資并不是個(gè)例：雅詩蘭黛集團(tuán)在多筆案例中采用了先對(duì)品牌進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資——逐步增加持股比例——最終收購的做法。
相關(guān)案例如下：
Deciem：2017年，雅詩蘭黛集團(tuán)先是收購加拿大多品牌創(chuàng)新美妝公司 Deciem 29%的股份；2021年，雅詩蘭黛集團(tuán)將其持股比例提高至76%，并承諾在三年后收購 Deciem 余下的股份。（注：據(jù)官網(wǎng)顯示，目前 Deciem旗下5個(gè)品牌包括：The Ordinary、Niod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif）
Have &Be：2015年，雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì) Dr. Jart+（蒂佳婷）的母公司韓國護(hù)膚品公司 Have &Be 進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資；2019年，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布以現(xiàn)金形式收購 Have &Be 剩余的三分之二股權(quán)。
還有更多的投資案例未來或沿著這一路徑展開，如：2021年5月，雅詩蘭黛集團(tuán)領(lǐng)投男士美妝初創(chuàng)品牌 Faculty的300萬美元種子輪融資。
《福布斯》曾引用一句意大利諺語 “Chi vá piano, vá lontano（行穩(wěn)致遠(yuǎn)）” 來評(píng)價(jià)雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官 Fabrizio Freda 的品牌投資策略 —— 通過前期的少數(shù)股權(quán)投資，逐步了解投資標(biāo)的，了解其產(chǎn)品和企業(yè)文化?！陡２妓埂穼⒀旁娞m黛集團(tuán)的這一慣用做法比作人們結(jié)婚前的“訂婚階段”，這一時(shí)期考驗(yàn)雙方的人品和匹配度。
在談及從少數(shù)投資到收購的投資路徑時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)新孵化業(yè)務(wù)副總裁 Shana Randhava 在接受 Business of Fashion采訪時(shí)表示:“能夠更早地參與一個(gè)品牌的生命周期，將會(huì)為我們制定端到端的收購策略打下基礎(chǔ)。”
毋庸置疑，這樣的投資策略讓雅詩蘭黛集團(tuán)能以較小的代價(jià)鎖定潛在的收購標(biāo)的，并留有回旋余地；同時(shí)，被投資品牌也獲得了更大的自主空間，使其能夠在未來較長一段時(shí)間里按照創(chuàng)業(yè)公司自身的商業(yè)邏輯和發(fā)展節(jié)奏循序漸進(jìn)。
Shana Randhava 進(jìn)一步闡述，雅詩蘭黛集團(tuán)投資遵循的一項(xiàng)基本原則是投資事項(xiàng)“確實(shí)允許我們放大被投資品牌的創(chuàng)造力，在他們需要的地方為他們提供專業(yè)知識(shí)和指導(dǎo)，同時(shí)利用我們的資源”，但集團(tuán)仍然允許被投資品牌自主經(jīng)營。
對(duì)此，Haeckels 首席執(zhí)行官Charlie Vickery在獲得雅詩蘭黛集團(tuán)投資后表示：此前籌集資金時(shí)，其他投資者會(huì)要求在董事會(huì)占有一個(gè)席位，并加快品牌擴(kuò)張的進(jìn)程，但雅詩蘭黛集團(tuán)并沒有這么做。他認(rèn)為雅詩蘭黛集團(tuán)給了他們自由和自信的愿景，“他們（雅詩蘭黛集團(tuán)）更渴望一種‘放權(quán)’運(yùn)營品牌的方式。”
歐萊雅集團(tuán)
相比之下，歐萊雅集團(tuán)更傾向于一旦發(fā)現(xiàn)具備投資價(jià)值的新銳品牌，就出手整體收購。
以2021年12月，歐萊雅集團(tuán)收購美國加州純素護(hù)膚品牌 Youth to the People為例。該品牌成立于2015年，被收購時(shí)成立僅有 6年時(shí)間，2021年的銷售額預(yù)計(jì)超過5000萬美元，仍處于早期發(fā)展階段。
來自英敏特等多家研究機(jī)構(gòu)的分析人士認(rèn)為，這一案例是大型美容集團(tuán)擁抱新銳創(chuàng)業(yè)品牌的代表性事件之一，尤其值得注意的是 Youth to the People 突出純素和可持續(xù)理念的品牌定位。
相較于前幾年動(dòng)輒十億美元以上的重磅收購交易，歐萊雅集團(tuán)如今更傾向于選擇規(guī)模較小、但潛力十足的早期創(chuàng)業(yè)品牌。另一個(gè)類似案例是歐萊雅集團(tuán)2021年1月收購的日本皮膚醫(yī)生護(hù)膚品牌Takami，其被收購前一年（2019年）的銷售額約為5000萬歐元。依托于在多渠道零售網(wǎng)絡(luò)的深耕，Takami 在疫情沖擊下的 2020年仍然實(shí)現(xiàn)了增長，并于2021年第四屆上海進(jìn)博會(huì)完成了其加入歐萊雅集團(tuán)后的中國市場首秀，目前在天貓國際海外旗艦店擁有31.7萬粉絲。
咨詢公司 Simpactful 的高級(jí)合伙人 Mary Pickering 認(rèn)為：“吸引歐萊雅集團(tuán)的品牌，既要有足夠的優(yōu)勢(shì)，對(duì)全球消費(fèi)者具有吸引力，規(guī)模又不能太大（以他們支付的價(jià)格來看），避免投資方在很長一段時(shí)間內(nèi)面臨較大的虧損風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
在2021財(cái)年分析師電話會(huì)議上，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部門總裁Cyril Chapuy 做出如下評(píng)論：“我們（部門）既擁有全球著名的高定美妝品牌也有當(dāng)代感很強(qiáng)的護(hù)膚專業(yè)品牌，比如來自日本的 Takami，加州的 Youth to the People，在地域市場擴(kuò)張上擁有極大的潛力。” 不難看出，“地域”因素也在歐萊雅集團(tuán)選擇投資標(biāo)的的考量之中，被收購品牌在不同地區(qū)市場的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)群體的號(hào)召力，對(duì)于歐萊雅集團(tuán)的全球化布局有著相當(dāng)重要的價(jià)值。
2021財(cái)年，得益于中國和美國兩大市場的優(yōu)異表現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額322.8億歐元，比上年增長 16.1%，其中，Youth to the People 和 Takami 所在的高檔化妝品部門銷售額占比最高。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官 Nicolas Hieronimus表示：“通過收購日本護(hù)膚品牌 Takami和加州純素品牌 Youth to the People，我們將持續(xù)豐富品牌組合，占據(jù)美容行業(yè)各個(gè)前沿領(lǐng)域的重要地位。”
是少數(shù)股權(quán)投資，還是整體收購？其他美容行業(yè)巨頭采取了不同策略，舉例如下：
少數(shù)股權(quán)投資案例：
2017年，聯(lián)合利華旗下風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Unilever Ventures 對(duì) True Botanicals、Nutrafol 等美容補(bǔ)劑品牌進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資，并在2020年參與了清潔美容品牌 Saie的種子輪投資。
2020年，科蒂集團(tuán)收購美國社交網(wǎng)紅金·卡戴珊個(gè)人美妝品牌 KKW Beauty 20%的股份。
整體收購/多數(shù)股權(quán)投資案例：
2019年11月，科蒂集團(tuán)以6億美元的價(jià)格收購了同樣來自卡戴珊家族的 Kylie Cosmtics 51%的股份。
近半年，寶潔公司接連收購三個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌，包括：護(hù)發(fā)品牌 Ouai、護(hù)膚品牌 Tula 和 Farmarcy Beauty。
2021年底，歐舒丹集團(tuán)以4.5億美元的價(jià)格收購身體護(hù)理品牌 Sol de Janeiro。
Courtin-Clarins 嬌韻詩家族投資公司 Famille C 收購清潔美容品牌 Ilia 。