文|DataEye研究院
3月以來(lái)，疫情防控趨嚴(yán)刺激了一波宅家?jiàn)蕵?lè)的需求。
其中有一類(lèi)手游需求明顯飆升！
然而，分析了這一賽道的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意后，DataEye研究院深感有的“套路很深”，有的“路子很野”，但也有的非常值得其它賽道借鑒。
一、宮斗關(guān)鍵詞搜索量飆升，需求增加
在抖音上，關(guān)鍵詞“宮斗”在3月出現(xiàn)搜索小高峰，用戶(hù)主要搜索“宮斗電視劇推薦”、“宮斗”、“宮斗手游廣告”（是的，用戶(hù)主動(dòng)搜索廣告，這是15個(gè)月來(lái)首次）。
來(lái)源：巨量算數(shù)
而在App Store里，關(guān)鍵詞“宮”的搜索指數(shù)，從去年3月來(lái)同樣持續(xù)提升。
來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
兩項(xiàng)獨(dú)立數(shù)據(jù)相互佐證，可見(jiàn)一個(gè)巨大的需求凸顯：防控趨嚴(yán)導(dǎo)致女性群體宅家，進(jìn)而刺激娛樂(lè)需求。而宮斗劇卻曾批量下架、新劇較少，需求或轉(zhuǎn)向了宮廷題材手游。
那么宮廷題材手游賽道目前如何了？能否滿(mǎn)足這些需求？
以累計(jì)下載量來(lái)看，新游方面，1月以來(lái)《凌云諾》iPhone累計(jì)下載高達(dá)133萬(wàn)，但《延禧攻略》僅不到20萬(wàn)；老游方面，《浮生為卿歌》穩(wěn)中有進(jìn)，不論是1月以來(lái)還是近30日來(lái)都高于《花亦山》，但《浮生為卿歌》不及“同門(mén)師妹”《凌云諾》。
來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
以下載趨勢(shì)來(lái)看，《凌云諾》《延禧攻略》作為2022新上手游均出現(xiàn)下載熱潮，但峰值差距較大，《延禧攻略》爆發(fā)力不足，后勁也較弱。步入疫情防控趨嚴(yán)的3月份，老游戲《浮生為卿歌》下載量反而小幅持續(xù)提升，超越新游《凌云諾》暫列第一。
這，也就演化成了當(dāng)前的賽道格局（這一排名隨時(shí)在變化，下表僅為當(dāng)天情況）：
數(shù)據(jù)來(lái)源App Store
從目前iPhone游戲暢銷(xiāo)榜來(lái)看，宮廷/書(shū)院題材六款游戲排名中后，友誼時(shí)光的《浮生為卿歌》與《凌云諾》領(lǐng)銜，字節(jié)系《花亦山》與騰訊系的新游《延禧攻略》排位靠后，即使是兩家流量巨頭也略遜一籌。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，友誼時(shí)光頭部?jī)煽顚儆凇百I(mǎi)量派”，而字節(jié)系《花亦山》無(wú)疑屬于“達(dá)人派”。這一排名是否意味著賽道里“買(mǎi)量派”暫時(shí)獲勝呢？有待觀(guān)察。
小結(jié)：宅家刺激女性?shī)蕵?lè)需求+宮斗劇下架停上=宮廷手游需求增加。目前，字節(jié)騰訊雙巨頭表現(xiàn)不如“女性專(zhuān)業(yè)戶(hù)”友誼時(shí)光。同時(shí)騰訊、友誼的新游下載均快速下滑，目前不及老游戲《浮生為卿歌》，頭部集中化趨勢(shì)初顯。
二、買(mǎi)量廣告
1、投放總量與趨勢(shì)
《凌云諾》近90天買(mǎi)量大幅超過(guò)競(jìng)品，是其下載量的主要支柱，與此同時(shí)它也做了達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)友誼時(shí)光重金壓寶這款游戲。同為友誼時(shí)光的《浮生為卿歌》《熹妃Q傳》買(mǎi)量不及同門(mén)。
騰訊《延禧攻略》、字節(jié)《花亦山》在買(mǎi)量上投入不大，前者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面的投入就不及競(jìng)品，而后者主要依靠達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)（我們后面再分析）。
下面，我們重點(diǎn)看看各家的創(chuàng)意思路，其中套路可能適用于別的賽道。
2、買(mǎi)量創(chuàng)意
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”。
簡(jiǎn)單而言“二八創(chuàng)意框架”就是從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶(hù)目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對(duì)買(mǎi)量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃?！拔c(diǎn)”包括長(zhǎng)期興趣、當(dāng)下?tīng)顟B(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度5種方式；“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門(mén)檻3種方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買(mǎi)量創(chuàng)意的ROI。
“二八創(chuàng)意框架”詳見(jiàn)：游戲人必讀！這波疫情為行業(yè)帶來(lái)哪些影響？（附方法論干貨）
案例一，友誼時(shí)光《凌云諾》
《凌云諾》“高效素材”創(chuàng)意構(gòu)成。計(jì)劃使用數(shù)即素材投放次數(shù)，計(jì)劃使用數(shù)越多，說(shuō)明被反復(fù)用、被高度重視，使用天數(shù)同樣說(shuō)明素材持續(xù)被投放。兩項(xiàng)指標(biāo)都間接說(shuō)明素材對(duì)特定目標(biāo)用戶(hù)效果較好。
《凌云諾》的創(chuàng)意特點(diǎn)如下：
吸睛點(diǎn)：首先，以“長(zhǎng)期興趣”為基礎(chǔ)，即畫(huà)面常常有Q萌漫畫(huà)、精美畫(huà)風(fēng)、華美服飾、高顏值主角、換裝/換妝；其次，結(jié)合另外一個(gè)其它的吸睛點(diǎn)，套路較少重復(fù)。比如計(jì)劃使用數(shù)TOP1就是“長(zhǎng)期興趣+重大事件”的組合，而使用天數(shù)TOP3是“長(zhǎng)期興趣+符合態(tài)度”組合。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：同樣的是“1基礎(chǔ)+1變化”組合，“降低門(mén)檻”是基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，即展示簡(jiǎn)單的選擇填空玩法，強(qiáng)調(diào)玩家自選身份（自由），發(fā)展全靠自己智慧、不靠氪金（公平）?！敖档烷T(mén)檻”之外再搭配一個(gè)其它轉(zhuǎn)化點(diǎn)。如此來(lái)看《凌云諾》“套路很深”。
案例二，騰訊《延禧攻略》
《延禧攻略》“高效素材”創(chuàng)意構(gòu)成。
《延禧攻略》的目標(biāo)用戶(hù)顯然是電視劇女觀(guān)眾，其創(chuàng)意特點(diǎn)如下：
吸睛點(diǎn)：首先，以“長(zhǎng)期興趣”為基礎(chǔ)，主要突出《延禧攻略》電視劇的劇情、人物、音樂(lè)等元素，期望吸引電視劇觀(guān)眾，你可以說(shuō)這是力求精準(zhǔn)，也可以說(shuō)略顯單調(diào)。此外，有些素材結(jié)合了“重大事件”、“符合態(tài)度”等吸睛點(diǎn)。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：三大轉(zhuǎn)化點(diǎn)均有應(yīng)用，其中“改寫(xiě)《延禧攻略》中的意難平”是其特色。創(chuàng)作者期望調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)情緒，促成轉(zhuǎn)化。一般而言，IP改編手游轉(zhuǎn)化點(diǎn)往往都會(huì)宣稱(chēng)“還原劇情、原汁原味”（比如《斗羅大陸》《航海王》），但《延禧攻略》卻主打“自由主導(dǎo)，改寫(xiě)劇情”，可謂劍走偏鋒。這主要因?yàn)殡娨晞 耙怆y平”情節(jié)較多，不太適合改編成以?shī)蕵?lè)為主的手游產(chǎn)品。
小結(jié)：《凌云諾》大幅買(mǎi)量，素材量遠(yuǎn)超競(jìng)品，其吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)都是“1基礎(chǔ)+1變化”的組合“套路很深”；而《延禧攻略》買(mǎi)量較少，吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)主要圍繞電視劇IP構(gòu)建，改寫(xiě)劇情是其一大特色。兩者都強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單自由”的玩法，強(qiáng)調(diào)玩家的“主動(dòng)性、控制力”，足見(jiàn)這一賽道的風(fēng)向。
三、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
1、達(dá)人短視頻營(yíng)銷(xiāo)情況
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，近90天六款宮廷/書(shū)院題材游戲中，有四款進(jìn)行了抖音達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)。
其中，字節(jié)系《花亦山》在自家主場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度遠(yuǎn)超競(jìng)對(duì)。這主要因?yàn)椤痘ㄒ嗌健烦掷m(xù)在抖音發(fā)行人計(jì)劃推了多輪“任務(wù)”。
達(dá)人們都是如何做短視頻創(chuàng)意的呢？
2、達(dá)人視頻創(chuàng)意分析
《花亦山》TOP短視頻創(chuàng)意。
總體而言，抖音算法篩選出來(lái)的一批達(dá)人創(chuàng)意，“路子野”、戲劇化效果強(qiáng)、追求感官刺激，往往以對(duì)比的形式展示，并且不需要太強(qiáng)的邏輯性。一些視頻往往沒(méi)有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，而只是展示顏值、畫(huà)面。
DataEye研究院認(rèn)為，達(dá)人創(chuàng)意短片的優(yōu)勢(shì)在于有創(chuàng)造力、生命力，沒(méi)有條條框框，能精準(zhǔn)捕捉年輕觀(guān)眾喜好、嗨點(diǎn)，也因此較有比較有傳播力；但劣勢(shì)也比較突出：與游戲結(jié)合度不高，一些視頻沒(méi)有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，可能視頻火了但沒(méi)帶動(dòng)下載。
更嚴(yán)重的在于，一些媚俗、夸大的元素有損品牌。比如“甩原神幾條街”的內(nèi)容就可能讓部分網(wǎng)友不滿(mǎn)?！捌放c效”的天平，短視頻達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)更傾向“效”。但結(jié)合前文的下載數(shù)據(jù)，《花亦山》的下載（約等于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果）其實(shí)也并不亮眼——其達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)陷入“品效雙殺”？
小結(jié)：字節(jié)系《花亦山》在抖音達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)力度遠(yuǎn)超競(jìng)對(duì)。頭部創(chuàng)意短片有創(chuàng)造力、生命力、傳播力，但“路子野”，轉(zhuǎn)化點(diǎn)不明顯。不論是“品”還是“效”都略顯乏力。
四、總結(jié)
女性手游市場(chǎng)的成長(zhǎng)性、重要性無(wú)需贅述。
隨著宮斗劇按下暫停鍵，以及疫情防控趨嚴(yán)。對(duì)于女性手游市場(chǎng)而言，以下邏輯確立：宅家情況增加→社交需求增強(qiáng)→宮廷類(lèi)文化產(chǎn)品的需求預(yù)計(jì)增加。
今天，DataEye研究院回顧了宮廷/書(shū)院題材手游現(xiàn)狀，并以獨(dú)創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”剖析了友誼時(shí)光、騰訊、字節(jié)三款產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、趨勢(shì)。
單從創(chuàng)意來(lái)看，總結(jié)就是：《凌云諾》買(mǎi)量較多，創(chuàng)意復(fù)雜“套路很深”；《延禧攻略》營(yíng)銷(xiāo)投入少，產(chǎn)品下載不佳，力求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化電視劇觀(guān)眾，創(chuàng)意極具特色，略顯“劍走偏鋒”；《花亦山》依靠達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，有創(chuàng)造力、生命力、傳播力，但“路子野”，轉(zhuǎn)化點(diǎn)不明顯，目前下載量略顯乏力。
更深一層，幾點(diǎn)趨勢(shì)、值得持續(xù)把握：
·從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)+買(mǎi)量需要組合出拳，如《花亦山》偏向達(dá)人或許成本較低，但轉(zhuǎn)化未必好，且內(nèi)容難把控，而《凌云諾》偏向買(mǎi)量雖然穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，但成本可能較高，且在傳播上有所局限；
·從創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，自由的玩法、公平的游戲環(huán)境、給予玩家更多控制力，都是這一賽道追求的共性；
·從創(chuàng)意構(gòu)建來(lái)看，在買(mǎi)量成本飆升的今天，結(jié)合更多維度的的吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)是提升ROI的關(guān)鍵；此外，如何快速定位用戶(hù)、找到用戶(hù)新喜好、未被挖掘的興趣點(diǎn)，或許“買(mǎi)量派”應(yīng)該跟達(dá)人學(xué)一學(xué)。
當(dāng)然，買(mǎi)量、達(dá)人本就不沖突不矛盾，如何兼顧品效、打好組合拳，才是廠(chǎng)商需要思考的。