文|阿爾法工場 許文濤
江小白的高端化，沒有出路。
從誕生之初，江小白就是特立獨行的存在。早年憑借各種情懷文案叩開了年輕消費市場的大門，并在2014年實現(xiàn)營收破億，此后便踏上了高速發(fā)展列車。
從2017年10億，到2018年的20億，2019年更是突破了30億。短短7年間江小白創(chuàng)造了一個營銷奇跡。
互聯(lián)網(wǎng)造酒、情懷營銷、社交屬性、私人訂制......種種這些，與其說是創(chuàng)新，不如說是對年輕人市場的孤注一擲。
然而，年輕人的味蕾并沒有那么容易征服。
市場固然很大，但“善變”的特性就要求企業(yè)加快產(chǎn)品更新頻率，稍有不慎踩錯節(jié)奏，輕則意味著產(chǎn)品線失敗，重則直接導(dǎo)致企業(yè)消亡。無數(shù)新消費公司潮起潮落就證明了這一點。
作為一個有20年從業(yè)經(jīng)驗白酒老兵陶石泉，更是深知其中厲害。
創(chuàng)意營銷成就了江小白，但這也是江小白最為矛盾的地方，甚至可能成為其“致命弱點”。
盡管各種噱頭在身，但本質(zhì)還是酒，更是白酒。就這樣一個非常傳統(tǒng)的品類，傳承可能比創(chuàng)新更為重要。
在變與不變間，實則是對江小白下一階段的生死考驗。
01、后30億時代，“情懷”講不動了？
營收突破30億后，江小白便不再透露經(jīng)營狀況，取而代之的，是頻繁的融資和資本運作。
2020年9月，江小白宣布完成C輪融資，這是繼2015年和2017年兩輪融資之后的再融資動作，投后估值預(yù)計將超130億。
與此同時，2021年8月變更了控股股東，一系列動作或為上市做準備。但更為重要的，是原本主攻IP營銷的江小白，開始走向全產(chǎn)業(yè)鏈運營路線，這是江小白經(jīng)營戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。
對戰(zhàn)略方向的探索，事關(guān)生死，而這一點，恰恰被大多數(shù)人所忽略。
早在2018年8月，江小白就提出了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號”戰(zhàn)略，并計劃投資30億，修建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，覆蓋釀造、壇儲、物流、包材生產(chǎn)、產(chǎn)品檢測等各方面，并且還將拓展到上游高粱種植的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
同樣在C輪的融資用途中，將主要用于技術(shù)研發(fā)和老酒儲備，卻并沒有提及任何營銷計劃。
就在2021年9月，創(chuàng)始人陶石泉在自家的高粱地里進行了一場長達12小時的“馬拉松式直播”。并引來了超60多萬網(wǎng)友圍觀。
直播主要內(nèi)容是給用戶寫信，表面上是在書寫情懷，但“草棚寫信”、“背靠大量高粱地”等象征性符號的反復(fù)運用，無形中狠做了一把品質(zhì)營銷。
顯然，江小白變了。雖然完成了對年輕人“青春小酒”定位的第一波出圈，但相對于傳統(tǒng)白酒大廠，品牌文化和底蘊都要弱太多，這就是其轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)運營的根本原因。
當前江小白的“核心資源”包括江記酒莊、老字號“驢溪酒廠”，以及兩萬畝高粱種植地，對于要轉(zhuǎn)型的江小白，這還遠遠不夠。
一個靠營銷起家、劍走偏鋒、走時尚路線、最不像白酒的白酒企業(yè)，居然開始強調(diào)回歸本源。說明江小白終歸要面對一個殘酷現(xiàn)實：情懷這條路并不能長久。
02、新酒飲，追風(fēng)的年輕人
果酒、高端，醬酒，江小白多面出擊，意圖挖掘第二增長曲線，再造一個江小白。
與其說江小白主要圍繞年輕人做文章，倒不如說是一直在追逐風(fēng)口。江小白在低度酒爆火的早期，入局了同自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高、打法極其相似的新酒飲，并推出了果酒品牌果立方和梅見。
2019年，二者上市不足半年銷售額便雙雙破億，尤其是梅見，成為低度酒領(lǐng)域一匹黑馬，引起一片驚呼。隨著2020年低度微醺時代來臨，從京東618到天貓雙11，被消費者喝到了各大果酒排行榜首位。江小白似乎贏下了第一局。
在風(fēng)口判斷上，江小白展現(xiàn)出了白酒新消費黑馬的底色，嗅覺敏銳。但這也與江小白一貫擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷有很大關(guān)系，未來能否持續(xù)保持猶未可知。
當市場沉浸在低度酒市場的樂觀預(yù)期時，賽道也在變得擁擠。梅乃宿、貝瑞甜心、冰青、利口白、蘭舟、賦比興等品牌悄然崛起，市場規(guī)模也在熱度烘托下，沒有最高只有更高。
從MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏描述的150億—200億左右，到千億市場論，再到蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚認為的與啤酒規(guī)模不相上下。不僅投資機構(gòu)，產(chǎn)業(yè)參與者也越發(fā)樂觀。
新酒飲也是酒，且不是必選消費品，風(fēng)起一時，與軟飲行業(yè)相比，需求遠沒有那么剛性，也沒有傳統(tǒng)酒類顯著護城河。老巨頭RIO也成為一眾新秀邁不過的一道坎兒。
樂觀預(yù)期本身并沒有錯。除了吸引大量業(yè)外資本蜂擁參與外，但始終不得不面對行業(yè)兩大硬傷：
一者，年輕消費者沒什么忠誠度可言，靠什么持續(xù)留住用戶是每一個新酒飲品牌需要考慮的問題。
同時，當風(fēng)口論成為共識，各路資本忙于尋找下一個RIO，卻忽視了新酒飲的共性：品質(zhì)。
如果僅僅是靠花式噱頭吃飯，貼牌賺眼球的錢，注定是一地雞毛。
依賴于代工廠生產(chǎn)模式。低度酒門檻低到嚇人。如行業(yè)新勢力賦比興，作為新興低度酒供應(yīng)鏈公司，為創(chuàng)業(yè)者提供品牌和口味的定制服務(wù)，強調(diào)“1日可成品”。據(jù)相關(guān)媒體報道，從研發(fā)到產(chǎn)品上線，生產(chǎn)周期最短只用1天時間。
在日益擁擠的賽道前，賦比興也將內(nèi)卷達到了高潮。
在批量生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈面前，江小白引以為傲的定制和情懷營銷，并不是想象中牢不可摧的護城河。
江小白的品質(zhì)風(fēng)評并不好。在社交媒體平臺小紅書上，經(jīng)?？梢钥吹健白铍y喝的白酒”、“酒精兌水”等等評價。甚至還開發(fā)出“江小白+”的喝法，+雪碧、+冰紅茶、+脈動......這樣的混合喝法，讓本就不像白酒的江小白更不像白酒了。
除了品質(zhì)，江小白另有野心，就是高端化和醬酒。這才是左右江小白命運的勝負手。
03、高端化，誰給的勇氣
高端化已是江小白的一張名牌。自創(chuàng)立之初的十幾元，很難想象當下能推出百元高端產(chǎn)品，期望在整個低端酒領(lǐng)域分杯羹。同時還計劃進軍醬酒，其野心昭然若揭。
擴圈這件事本無可厚非，尋找新利潤增長點，是一個企業(yè)發(fā)展到一定階段必然要面對的。但對于江小白，一個十分致命的問題是：靠營銷出圈的光瓶，哪來的底氣要攪動傳統(tǒng)低端高線光瓶酒？
有人認為，江小白的成功是對整體白酒行業(yè)的一次顛覆性創(chuàng)新，給行業(yè)帶來了新思路。
然而，瞄準本就被長期忽視的年輕人市場，放大社交屬性，打差異化競爭路線，并形成一定的品牌認知，這是江小白的成功之處。
只能說這種成功是一種差異化營銷占位，談不上創(chuàng)新，更談不上顛覆。
剛完成破圈的江小白，為何急于尋求第二增長點呢？
這里面有兩點，一個是標簽化，這也是限制其發(fā)展的根本問題。“年輕人”市場已經(jīng)成為江小白固化標簽，文案營銷容易產(chǎn)生審美疲勞。
這個概念發(fā)展到今天，熱度已退，文案營銷帶動的市場增量已經(jīng)到達了一個瓶頸期。
另外，是江小白的品類定位所造成的市場空間狹小。
江小白主打白酒，低度白酒，光瓶酒本身自飲屬性多于社交屬性，在年輕人社交圈，尤其是Z世代圈子，相比于紅酒、氣泡酒、露酒等并不占優(yōu)勢，接受門檻依然很高。
所以，調(diào)動年輕人喝白酒，拋開營銷，沒有了“青春小酒”加持，或許在執(zhí)行層面的邏輯上仍有待推敲。這也是江小白急于擴圈的根本原因。
進軍高線光瓶和醬酒同樣如此。品牌認知固化，在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，如果品質(zhì)和品牌定位不及時跟進，也很難大展拳腳。而改變品牌定位本身就存在著根本性矛盾。
如近年來江小白大力推動的JOYYOUTH（單價65元以上）、金蓋江小白（單價100元以上），甚至還推出了虎年生肖禮盒（單價300元左右/兩盒），欲打開傳統(tǒng)白酒禮品市場。但能有多少消費者愿為高價江小白買單，并不可知。
而就江小白動銷情況，筆者走訪了位于北京朝陽區(qū)酒仙橋附近的幾家大型商超、便利店和煙酒店。整體江小白動銷一般。據(jù)了解，江小白還要撤出其中一家大型連鎖商超，而另一家大型商超服務(wù)員也表示售賣情況極其一般。
另外據(jù)第三方銷售數(shù)據(jù)顯示，以江小白京東旗艦店2021年線上銷售額同比下降達58%。
據(jù)湃客酒周志文章調(diào)研顯示，江小白線上營收占比僅5%左右，雖然線上營收占比很低，但如此下降幅度，某種程度上也反映出整體銷售并不如意。
數(shù)據(jù)來源：某第三方數(shù)據(jù)平臺
口糧酒也有漲價趨勢。2020年推出的501口糧酒，100ml規(guī)格單價在26元左右。遠高于同規(guī)格的牛欄山、小郎酒、五糧液棉柔尖莊等主流低端光瓶價格。
高價格也是江小白的“槽點”之一，難道只是情懷因素導(dǎo)致的價格高漲？
比較現(xiàn)實的是，果酒等新酒飲較為符合其品牌定位。據(jù)筆者調(diào)研顯示，所走訪的幾大渠道均能看到果立方的身影。
便利店和終端煙酒店服務(wù)員反饋果立方銷售還不錯，其中靠近工業(yè)園區(qū)的兩家便利店表示，果立方更能獲得女性消費群體青睞。
對于未來的江小白，與其追逐白酒消費趨勢擴圈，不如將基本盤繼續(xù)夯實、擴大得好。