文｜礪石商業(yè)評(píng)論 田姍姍
據(jù)星巴克官網(wǎng)3月16日的信息，現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜計(jì)劃4月退休，董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO。
69歲的舒爾茨發(fā)表聲明說(shuō)， “我之前沒(méi)有重返星巴克的打算，但我知道這家公司必須再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一個(gè)新的、令人興奮的未來(lái)”， “當(dāng)你熱愛(ài)一樣事物時(shí)，你就有一種強(qiáng)烈的責(zé)任感，喊你幫忙時(shí)，你會(huì)伸出援手。”
在1987-2000年首次擔(dān)任CEO期間，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克在北美市場(chǎng)快速擴(kuò)張，掀起了“第二次咖啡浪潮革命”，并在1992年最終成功上市。在2008年星巴克陷入第一次衰退大危機(jī)、出現(xiàn)虧損不得不關(guān)閉600多家門(mén)店時(shí)，他重新出任CEO，并最終力挽狂瀾、拯救了星巴克。到2018年他卸任星巴克執(zhí)行主席時(shí)，星巴克達(dá)到了一個(gè)新高度：年收入247億美元，利潤(rùn)超過(guò)45億美元，股價(jià)10年增幅達(dá)1350%之多，門(mén)店數(shù)超2.8萬(wàn)家，穩(wěn)坐全球第一咖啡連鎖品牌。
這一次，他又是“奉命于危難間”。疫情發(fā)生以來(lái)的兩年里，星巴克開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢的狀態(tài)。2020年，星巴克年收入和利潤(rùn)均低于2018年，而在2021年的利潤(rùn)水平也未恢復(fù)到2018年的峰值。
在中國(guó)市場(chǎng)，2021年第四季度，星巴克的同店銷(xiāo)售額同比下降7%、平均客單價(jià)下降5%、交易量下降2%。在門(mén)店總數(shù)上，星巴克（5557家）也首次被瑞幸咖啡（5671家）超越。
市場(chǎng)也對(duì)舒爾茨的再次出山充滿(mǎn)期待，因?yàn)樗麑?duì)于星巴克的重要性，不亞于喬布斯對(duì)于蘋(píng)果。他一手把星巴克從賣(mài)烘焙咖啡豆的11家店鋪發(fā)展成為全球最大的咖啡品牌，創(chuàng)造了星巴克最輝煌的紀(jì)錄，還一手締造了星巴克的文化與競(jìng)爭(zhēng)力。
有人說(shuō)，卓越的領(lǐng)導(dǎo)人通常都是學(xué)習(xí)型的領(lǐng)導(dǎo)，舒爾茨也如此，在領(lǐng)導(dǎo)星巴克的幾十年里，他說(shuō)“我至少自我重塑過(guò)三次”，并最終從一名普通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者成長(zhǎng)為一名杰出的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)者。本文梳理了舒爾茨在經(jīng)營(yíng)管理、塑造企業(yè)文化等方面的理念，為解讀星巴克成功秘訣提供一個(gè)角度。
一、關(guān)于星巴克的定位
1.如果我們?cè)诿绹?guó)重新打造意大利式咖啡店文化，星巴克要成為人們生活中的偉大體驗(yàn)，而不僅只是一家賣(mài)咖啡豆的零售店。
2.星巴克不僅是一家服務(wù)大眾的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司。人文關(guān)懷比任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。
3.我們提供的不僅僅是咖啡，還有人們彼此間的情感互動(dòng)、歸屬感和場(chǎng)景感。
4.在20世紀(jì)90年代，咖啡店成了人們社交活動(dòng)的一個(gè)重要地點(diǎn)，他們需要有一處不受騷擾的聚會(huì)地點(diǎn)，一個(gè)工作和家庭之外的“第三空間”。
5.人們不知道他們需要的是一個(gè)安全舒適的、具有鄰里情誼的聚會(huì)場(chǎng)所，他們不知道自己會(huì)愛(ài)上意大利濃縮咖啡。但當(dāng)我們把這些東西給了他們，他們激動(dòng)的反應(yīng)完全征服了我們。
6.滿(mǎn)足人類(lèi)與生俱來(lái)的交流聯(lián)系的需求被深植于星巴克的DNA，也是星巴克五十年經(jīng)久不衰并將繼續(xù)受世人歡迎的原因。
二、關(guān)于商業(yè)贏(yíng)利和社會(huì)良知間的平衡
7.在贏(yíng)利和社會(huì)良知之間找到平衡，是星巴克區(qū)別于其他消費(fèi)品牌的一大特質(zhì)。
8.任何時(shí)候我都沒(méi)有放棄我的追求：從社會(huì)良知的角度看，星巴克應(yīng)該找到個(gè)人、利潤(rùn)和股東價(jià)值之間的平衡。
9.平衡對(duì)于星巴克而言，一直是挑戰(zhàn)：納稅事業(yè)與慈善事業(yè)的平衡，股東利益與社會(huì)良知間的平衡；利潤(rùn)與人性間的平衡；地區(qū)特色與全球定位間的平衡。
10.對(duì)社區(qū)、對(duì)股東以及更偉大的善舉負(fù)起責(zé)任，意味著要仔細(xì)平衡好它們與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性利潤(rùn)間的關(guān)系，你必須十分確信自己的價(jià)值觀(guān)，并老老實(shí)實(shí)地把握著企業(yè)與履行社會(huì)責(zé)任之間的平衡關(guān)系。
11.我將星巴克描述為一家以人道為綱、以業(yè)績(jī)?yōu)轭I(lǐng)的公司。對(duì)企業(yè)家和高管來(lái)說(shuō)，“解決社會(huì)問(wèn)題”并非“提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的諸多決策”的派生物，而是同根同體的?！叭说馈迸c“生意興隆”并非你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。二者若能共生，企業(yè)定會(huì)受益良多。
三、經(jīng)營(yíng)之道
12.如果一家公司開(kāi)始走下坡路，或是停止發(fā)展，很可能是因?yàn)樗麄儾辉傧蛩璧娜肆蚴墙?jīng)營(yíng)設(shè)施上投資。大多數(shù)人都會(huì)低估這部分投資的重要性。
13.數(shù)據(jù)可以作為一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量公司的成功與否，卻不能真正詮釋星巴克成功的秘訣。
14.我想建立的是這樣一個(gè)公司：它的長(zhǎng)期興旺是基于自己的價(jià)值觀(guān)和指導(dǎo)原則的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
15.伙伴們的激情和貢獻(xiàn)是我們的第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。失去了這個(gè)，我們就會(huì)全盤(pán)皆輸。
16.我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是以最好的咖啡、最好的服務(wù)以及最親切的氣氛來(lái)贏(yíng)得顧客。我們的勝利靠的是公平競(jìng)爭(zhēng)，有尊嚴(yán)、有高度的原則。
17.涵蓋兼職員工在內(nèi)的“咖啡豆股票”和全員醫(yī)保這兩項(xiàng)企業(yè)制度，在某些人看來(lái)，這樣做有悖于“利潤(rùn)最大化”的經(jīng)營(yíng)理念，但事實(shí)上它們是使我們的商業(yè)模式行之有效的發(fā)動(dòng)機(jī)。
18.創(chuàng)新舉措能夠推行下去，就得反映且推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值理念，而非僅僅追求利潤(rùn)。
19.對(duì)于想要經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，我的建議是：一旦你想好了要做的事情，應(yīng)該去找一個(gè)有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，而且他（或她）的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)還可以指導(dǎo)你。他們知道什么地方可以找到“礦藏”。如果他們?cè)谧约旱墓ぷ髦杏羞^(guò)大膽的想法和行動(dòng)，而且被證明是成功的，就可以幫助你做成同樣的事情。
20.一個(gè)成功的企業(yè)不能只依賴(lài)令人興奮的創(chuàng)意行事。在創(chuàng)意的點(diǎn)子被有效實(shí)施之前，規(guī)則和架構(gòu)，制度和效率都需要事先奠定基礎(chǔ)。
21.我至少把自己重塑過(guò)3次，每次都是以最快速度進(jìn)行。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，我是一個(gè)尋夢(mèng)者，一個(gè)32歲的年輕人在西雅圖敲開(kāi)潛在的投資者大門(mén)，為自己的企業(yè)計(jì)劃籌集資金。之后，我成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)辦了“天天”咖啡館，接管了星巴克，打造了一個(gè)快速發(fā)展的公司。再之后，我成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)管理者，隨著公司日益龐大，有越來(lái)越多的決定需要我授權(quán)給別人去做。今天，我是星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)、斗志昂揚(yáng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是讓火焰一直燃燒的人。
22.企業(yè)發(fā)展到某個(gè)階段，一個(gè)企業(yè)家必須以職業(yè)經(jīng)理人的管理方式管理公司。我必須聘用在某些領(lǐng)域里比我更聰明、更有資質(zhì)的人，讓他們決策。
23.大多數(shù)人在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)精神都要?jiǎng)龠^(guò)企業(yè)成熟期的領(lǐng)導(dǎo)力。
24.在某種程度上，你必須把自己與股價(jià)分離開(kāi)來(lái)，專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)企業(yè)。無(wú)論股價(jià)高漲還是低落，你都必須保持高漲的情緒。
25.星巴克有能力建立和運(yùn)營(yíng)可贏(yíng)利的門(mén)店，是因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)持一個(gè)既簡(jiǎn)單又具有雄心的經(jīng)濟(jì)模式：銷(xiāo)售投資之比為2：1。星巴克門(mén)店投入運(yùn)營(yíng)的第一年，投入1美元就可獲得2美元的收益。從星巴克歷史來(lái)看，星巴克在美國(guó)的門(mén)店平均每年能獲益100萬(wàn)美元左右。很少有零售企業(yè)能夠有像星巴克一樣年復(fù)一年的輝煌。
26.精心打造的品牌是一家公司最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。雖然它不能帶來(lái)直接受益，卻可以使公司禁得起考驗(yàn)，而放棄它就意味著慢性自殺。
27.最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗毁x予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。
28.比規(guī)模更重要的是，我們的品牌能夠以咖啡品質(zhì)及其所包含的價(jià)值理念而聞名于世。這些價(jià)值理念是：共享、尊重、聯(lián)系、尊嚴(yán)、幽默、人文關(guān)懷和責(zé)任。
四、關(guān)于塑造企業(yè)文化
29.培育一種以人為本的氛圍，這是星巴克企業(yè)使命的精髓所在。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，我們應(yīng)該做到：看重員工，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，共同努力創(chuàng)造長(zhǎng)期利益，并與團(tuán)隊(duì)共享成果。
30.我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)最出色的咖啡品牌，創(chuàng)造一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好、對(duì)員工負(fù)責(zé)的企業(yè)，讓我們的人因?yàn)樵谶@工作而感到驕傲；這個(gè)企業(yè)關(guān)心他們，與他們是一個(gè)共同體。
31.我想要?jiǎng)?chuàng)造這樣一種企業(yè)文化，即個(gè)人在其中不僅能得到滿(mǎn)足，而且能夠得到他人的尊重和羨慕。
32.不管企業(yè)規(guī)模如何，在企業(yè)初創(chuàng)階段奠定正確的基調(diào)，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的成功是至關(guān)重要的。你每一天在工作中所做的最重要的一件事情就是與他人交流你的價(jià)值觀(guān)，特別是新來(lái)的雇員。
五、關(guān)于熱愛(ài)和夢(mèng)想
33.我不做小夢(mèng)，我做大夢(mèng)。如果你想要建立一個(gè)偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢(mèng)。
34.只有那些敢于走很少有人走的路，創(chuàng)立新興事業(yè)的人，發(fā)明新產(chǎn)品的人，建立持久企業(yè)的人，激勵(lì)自己周?chē)娜税l(fā)揮自己才能的人，才能踏上成功的制高點(diǎn)。
35.大多數(shù)人被一份工作拒絕時(shí)都會(huì)轉(zhuǎn)身離去。同樣的情形在我的生活中也相繼發(fā)生，我一遍遍地被告知已經(jīng)不可能了，但我還是會(huì)使出渾身解數(shù)去爭(zhēng)取、去辯說(shuō)，最終讓事情得以扭轉(zhuǎn)。
36.生活往往是一連串的錯(cuò)失組成的，這里面我們歸結(jié)為運(yùn)氣的東西并非完全出于運(yùn)氣。你該做的就是抓住當(dāng)下，為你的未來(lái)負(fù)責(zé)。
37.企業(yè)家的夢(mèng)想是想出一個(gè)偉大的點(diǎn)子，吸引投資者，開(kāi)辦一家持續(xù)贏(yíng)利的企業(yè)。但一開(kāi)始你必須學(xué)會(huì)做一條夾緊尾巴的狗。如果你不去做一條敢打敢斗的夾緊尾巴的狗，去博機(jī)會(huì)，那么你會(huì)得到最糟糕的下場(chǎng)：平庸。
38.人得有這樣的精神，敢于直面人所不見(jiàn)，追涉人所不逮——無(wú)論誰(shuí)說(shuō)不行，也要堅(jiān)持自己認(rèn)定的路。
資料來(lái)源：
[1]《將心注入》，作者：霍華德·舒爾茨，多莉·瓊斯·揚(yáng)
[2]《一路向前》，作者：霍華德·舒爾茨，喬安·戈登
[3]《從頭再來(lái)》，作者：霍華德·舒爾茨