文|Tech星球 喬雪
結(jié)束蘋果春季發(fā)布會后，蘋果就又悄悄上新了一款 3 米長的雷靂 4 Pro 數(shù)據(jù)線，值得一提的是，價格破千，達(dá)到1169元，被稱為最貴數(shù)據(jù)線。但即便是如此高昂的價格，銷量卻依然火爆。根據(jù)蘋果官網(wǎng)的到貨時間，數(shù)據(jù)線剛一發(fā)售，就處于缺貨狀態(tài)?，F(xiàn)在下單，最快也需要 3 周時間才能到貨。
如果說，一條傳輸線能賣出上千元的高價，是科技的加持讓一條數(shù)據(jù)線滿是科技含量，而另一面是，同樣作為手機(jī)配件的手機(jī)殼，這一不那么具有科技感的配件正在出圈：菜刀手機(jī)殼、麻花辮手機(jī)殼、老干媽手機(jī)殼，也在成為年輕人中新晉時尚單品。
一個時尚、新潮、整蠱的手機(jī)殼，甚至可以成為新晉社交貨幣。而手機(jī)殼，不僅成為年輕人彰顯個性的一種文化，也在向我們展示出又一個不為人知的3C配件的商業(yè)世界。
半夜下單搶手機(jī)殼，超千萬用戶一年買殼超12個
半夜一點半，小鎮(zhèn)終于選好了2款手機(jī)殼決定去睡覺，“不是因為缺才去購買，湊單、有好看的新款，都會不定時購入”，這已經(jīng)是大多數(shù)人年輕人的日常。
小鎮(zhèn)并非個例，根據(jù)直通車的數(shù)據(jù)，針對手機(jī)殼這個關(guān)鍵詞的用戶畫像是年齡在25-35歲之間，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性消費者，其中有約6.75%的購買發(fā)生在21點。
手機(jī)殼誕生之初，是為了保護(hù)脆弱的3c產(chǎn)品免受磕碰等意外，“我絕對不敢讓自己的手機(jī)‘裸奔’，有個殼還是安心，之前試過幾次，只要是摘掉殼子，手機(jī)必被摔，所以現(xiàn)在都老老實實帶殼，但總用一個，老是厭倦了，所以買了好幾個換著帶。”小鎮(zhèn)說。
大學(xué)生豆豆則認(rèn)為，買手機(jī)殼的初衷是為了保護(hù)手機(jī)，而在現(xiàn)在，保護(hù)功能甚至是次要的，要好看、要萌、要炫，成為了她的訴求。
豆豆回想起自己購買的第一部iPhone的手機(jī)，“我其實也不懂配置那些的，但是發(fā)現(xiàn)iPhone有好多好看的手機(jī)殼，這個習(xí)慣甚至一直沿襲到了現(xiàn)在，每當(dāng)蘋果推出新機(jī)時，先下單手機(jī)殼，往往都是再買手機(jī)。給手機(jī)換手機(jī)殼，就像就是給手機(jī)更換皮膚?！?/p>
據(jù)NPD GroupInc調(diào)查數(shù)據(jù)，75%的智能手機(jī)用戶會用保護(hù)殼，且25%的人會購買2個以上手機(jī)殼，以在不同場合呈現(xiàn)不同的手機(jī)造型和服裝搭配。2020年，全球手機(jī)保護(hù)套的需求量將達(dá)到14.9億個。
手機(jī)殼越來越成為剛需，“手機(jī)殼的用戶黏性高，有超過千萬級用戶每年購買12次以上，相當(dāng)高頻。在手機(jī)殼的忠實用戶中，女性撐起半邊天，甚至是大半邊天?！碧熵埿《榻B，在天貓，手機(jī)殼所屬的數(shù)碼周邊品類，女性消費者占比超50%。手機(jī)殼和項鏈、口紅一樣，正成為女性們的“第三配飾”，搭配她們的衣服、包包，或者心情。
一位手機(jī)殼商家告訴Tech星球，他有一個老客戶一人就擁有上千款不同品牌的手機(jī)殼，手機(jī)殼甚至具有了某種收藏的價值。購買頻次的另一面是，手機(jī)殼突破以往的刻板印象，客單價正在不斷飆升，尤其是芳綸纖維、碳纖維等新復(fù)合材料制作的產(chǎn)品，單個手機(jī)殼的價格能上探到400-600元左右。
科技的力量讓智能手機(jī)一年2至3次的更新?lián)Q代成為常規(guī)，手機(jī)殼幾乎成了智能機(jī)的標(biāo)配，手機(jī)殼市場也一度呈現(xiàn)出“瘋長”的態(tài)勢，在業(yè)內(nèi)，甚至有人傳言“手機(jī)殼賣得最好的那個人開上了保時捷”。越來越多的華強(qiáng)北商家轉(zhuǎn)型，手機(jī)廠商下場、海外品牌涌入，也在誘發(fā)著這個市場越來越火熱的魔力。
手機(jī)殼廠家：國外用戶超6成，年入過億
天貓品牌kingxbar手機(jī)殼老板郭浩生還記得，自己見證了手機(jī)殼市場的變遷，在iPhone還未成為街機(jī)前，他最開始做的是諾基亞的生意，那時候手機(jī)殼還是一個不起眼的小生意，而這十幾年，諾基亞已經(jīng)成了時代的眼淚，自己的工廠卻從小小的幾條生產(chǎn)線，變成了國際大工廠，客戶不僅涵蓋了日本迪士尼樂園、泡泡瑪特，還有很多國際一線蘋果經(jīng)銷商。
郭浩生向Tech星球透露，在機(jī)型上，工廠主要以蘋果手機(jī)為主，在他的工廠里，iPhone手機(jī)殼占到了產(chǎn)能的8成。每年的9月到次年的4月，是各大手機(jī)廠商發(fā)新機(jī)的日子，也是手機(jī)殼廠商的黃金周期，而iPhone的每一次革新，都是像這樣的配件商的春天，蘋果一推出了磁性充電的功能，郭浩生就押注了，特意為此開設(shè)一個新的品牌，主做這部分細(xì)分市場。
而手機(jī)殼的生意要想做的好，還需要充分的了解當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩粜枨?。郭浩生告訴Tech星球，他在國內(nèi)主要覆蓋蘋果的授權(quán)經(jīng)銷渠道，也在同步走向海外，其中海外的市場占據(jù)了6成。因此，手機(jī)殼、鋼化膜與數(shù)據(jù)線，也被配件賣家們戲稱為“跨境電商吉祥三寶”。
據(jù)郭浩生介紹，如今，他的工廠年出貨量達(dá)300萬個，而毛利能控制在20%-30%之間，正如錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩說的，賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼和保護(hù)套賺錢。
這塊肥美的商業(yè)沃土，不僅吸引著華強(qiáng)北的無數(shù)廠商，同樣被各大手機(jī)廠商看重，郭浩生告訴Tech星球，占到了自己產(chǎn)能的近六分之一，是由手機(jī)廠商魅族訂貨的，但魅族鎖定的貨不僅有自己品牌的手機(jī)殼，還有iPhone的型號。
3月16日，魅族官方宣布，iPhone 13 Pro/ Pro Max“黑化獨角獸”手機(jī)殼限量開售，售價129元。去年5月，華為P30 Pro限量版套裝在華為商城開啟預(yù)售，限量版無非是加一個禮盒與手機(jī)殼，比只賣手機(jī)足足多了400元。
而靠著給華為供貨的目前唯一一家手機(jī)殼上市企業(yè)杰美特，2021年一年營收在28億元左右，手機(jī)殼的生意，連手機(jī)廠商都想下場分一杯羹。
看到潮流配件的廣闊未來后，越來越多的海外品牌也開始涌入國內(nèi)市場，春節(jié)前，海外爆紅的CASETiFY通過入駐天貓旗艦店進(jìn)入大陸市場，主打設(shè)計感和個性化，連足球巨星梅西、超模Kylie Jenner都是其粉絲，為其免費代言。CASETiFY手機(jī)殼官旗剛一開出，就有粉絲連夜搶殼，瞬間登上了日銷百萬的戰(zhàn)績。而該品牌也完成了近千萬美元的A輪融資。
同樣爆火的還有來自瑞典的手機(jī)殼品牌Holdit，其中國區(qū)主理人告訴Tech星球，剛接觸到Holdit時，它還是一個非常小的品牌，海外社交網(wǎng)站上只有3000多個粉絲，2020年入駐天貓，在中國迅速走紅，成長速度飛快，正式才運營了一年半在中國，同時在全球市場品牌2021年總銷售額已經(jīng)超過1億多元。
注重個性，新技術(shù)、潮流設(shè)計的年輕人，正成為新興手機(jī)殼的未來消費主力軍。手機(jī)殼牽扯出的是一個龐大的新型市場，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按手機(jī)殼售價中位數(shù)15美元計算，市場規(guī)模將達(dá)到每年225億美元，約1575億人民幣的規(guī)模。但在國內(nèi)，盡管手機(jī)殼是一個蓄勢待發(fā)的新型市場，但距離形成氣候和規(guī)模，還有一段距離。
上李佳琦直播 、聯(lián)名IP、新消費玩法，哪個才是千億手機(jī)殼的未來？
優(yōu)加品牌最早是在深圳華強(qiáng)北做鋼化膜起家的，在銷售的過程中發(fā)現(xiàn)，那些對手機(jī)屏幕的有保護(hù)需求的人，同樣也是手機(jī)殼的用戶，于是逐步介入了這部分的市場，現(xiàn)在手機(jī)殼創(chuàng)造的收入已經(jīng)占到了目前營收的大頭，還逐步建立起了自由工廠，目前年產(chǎn)值過億。
優(yōu)加品牌電商負(fù)責(zé)人劉華生分析，手機(jī)殼生意有一個很重要的優(yōu)勢是，這基本上是純粹的女性消費品，“男生可能只為他的手機(jī)買1至3個手機(jī)殼，但女生買手機(jī)殼是不設(shè)上限的”，劉華生說道。
但手機(jī)殼卻與智能手機(jī)的格局不同，手機(jī)殼市場缺少的獨占鰲頭品牌和頭部企業(yè)。主打性價比、低價走量的商家充斥著市場。一位東莞源頭工廠老板告訴Tech星球，一個手機(jī)殼9.9元就可以包郵，可一件代發(fā)，買得越多價格越便宜，最低可以做到活動價的時候單個手機(jī)殼2.9元包郵。
劉華生告訴Tech星球，目前市場上，還是以華強(qiáng)北的低價手機(jī)殼為主，手機(jī)殼品牌的生意并不好做，還以雜牌、山寨居多，國內(nèi)的消費者對手機(jī)殼的品牌還沒有形成共識，客單價超過100元就不太好賣，并不完全認(rèn)可中高端手機(jī)殼的價值。而且，還容易出現(xiàn)設(shè)計抄襲、山寨等現(xiàn)象，更加不利于走品牌化。
但要獲得品牌層面的認(rèn)知，就要走出一條差異化的道路。
劉華生現(xiàn)在的打法是，簽約知名IP，生產(chǎn)聯(lián)名款手機(jī)殼，對于他的工廠來說，這是一個排列組合的生意，手上握有相關(guān)的迪士尼、三麗鷗、漫威等幾十萬個IP形象，而手機(jī)的造型結(jié)構(gòu)大概有幾十款，幾十乘幾十萬的排列組合，將是一個無限大的創(chuàng)新產(chǎn)品，他告訴Tech星球，現(xiàn)在在淘寶可以做到款式日更上新。
劉華生還在利用季節(jié)性營造差異化的，冬天天氣冷就主推燈芯絨材質(zhì)的，而夏天玻璃材質(zhì)的更受歡迎，手機(jī)殼就像衣服一樣，也賣出了季節(jié)優(yōu)勢。
而手機(jī)殼的生意也在不斷借鑒新的營銷渠道，劉華生想到了借用了的直播的熱度，他告訴Tech星球，此前和做過淘寶直播李佳琦合作，一場單個鏈接能賣超過4萬多單，在抖音羅永浩直播間也是2萬個庫存一晚上就買光了，讓他也找到賣手機(jī)殼的新玩法。
另一方面，對于整個手機(jī)殼個行業(yè)，目前存在的難點是門檻較低，但想要塑造一個品牌需要時間和功夫。Holdit品牌中國區(qū)主理人告訴Tech星球，其實高品質(zhì)的手機(jī)殼的講求工藝和材料，比如被蘋果官方帶火的液態(tài)硅膠手機(jī)殼，手感順滑抗油抗污，但很多商家為了節(jié)約成本，采用一些高仿材料來對付，這樣的山寨次品產(chǎn)品大肆銷售后，會給消費者帶來這類材料就是這樣質(zhì)量的印象，非常不利于高端產(chǎn)品的推廣。
而Holdit較高的價格源自對于舒適感的堅持，手機(jī)殼采用了來自德國拜耳的硅膠，進(jìn)口tpu材料以及獨特的時尚風(fēng)格設(shè)計。但如果不是親自了解，可能并不能真的體會到中高端手機(jī)殼和便宜手機(jī)殼的區(qū)別。
因此，他們現(xiàn)在也在用新消費的方式接近消費者，塑造新型手機(jī)殼品牌，為此，作為90后的主理人劉琳，她研究了一眾新消費品牌，如內(nèi)衣品牌內(nèi)外的極簡主義，養(yǎng)生品牌內(nèi)問的視覺，甚至是食品品牌旺旺的營銷，“不能再用老套的3C配件形式賣手機(jī)殼。手機(jī)殼更是彰顯個性的道具。新消費崛起的當(dāng)下，要換個玩法，才能真正帶動高品質(zhì)手機(jī)殼市場的升級、同時獲得年輕人的喜愛?！?/p>
此外，類似天貓、淘寶、京東這樣電商平臺，也開始注重到手機(jī)殼的行業(yè)發(fā)展，Z世代的消費者們有著明顯的偏好、情緒、需求，因此個性化服務(wù)成為另一發(fā)展勢頭，像天貓為推動行業(yè)數(shù)字化，上線了手機(jī)殼個性化定制服務(wù)，消費者上傳照片即可下單個性化手機(jī)殼，又為市場開辟了新的可能。
手機(jī)殼市場足夠大，但無論是杰美特還是一眾崛起的新品牌，都遠(yuǎn)未成為行業(yè)集中度高的巨頭，品牌還有發(fā)力的空間，中小賣家仍然有機(jī)會。
但是，手機(jī)殼的生意，已經(jīng)不再僅僅是路邊攤或者是9.9元包郵的小生意。在新消費大行其道的當(dāng)下，每一個行業(yè)都有重塑一遍的可能，更多的商家正在涌入掘金。
*Tech星球（微信ID：tech618）
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