文|開菠蘿財經 吳嬌穎
編輯|金玙璠
風口上的抖音探店，既吸睛又吸金。
和探店緊密相連的是抖音用來拓展本地生活的團購業(yè)務，即：達人發(fā)布帶有商家團購信息的探店視頻，用戶通過視頻購買并消費，達人按一定比例獲得分傭。
在流量龐大、主體眾多、利益鏈復雜的抖音探店生態(tài)中，除了平臺、商家、達人和消費者，還有一批服務商、代運營企業(yè)、培訓孵化機構，手握行業(yè)信息和資源，做起了中間商生意。
風口里，第一波趕來“收割”的，就是打著“知識付費”幌子的短視頻電商培訓機構。他們宣稱抖音探店“零門檻、成本低、回報快”，只要交錢上課，“全程服務，包教包會”，很快就可以實現(xiàn)從小白到達人的階段式跨越，走上團購分傭的致富之路。
針對那些已經開通了團購功能但粉絲少、流量差、選品沒經驗的初級達人，他們也有“收割”小妙招。瞄準初級達人的資源缺口，這些培訓機構宣稱，可以對接海量商家資源，直接提供商家素材，在家就能“云探店”。
此外，還有一些第三方服務商平臺，為了向商家展示其掌握的達人資源，會用免費“云探店”素材將初級達人吸引到自己的社群里。消費者每下一單，服務商抽傭15%，分給達人5%，凈賺10%。到了這個環(huán)節(jié)，被收割者的角色，就悄無聲息地從小白達人轉移到了商家和消費者身上。
但“云探店”被抖音認定為虛假宣傳，輕則限流、重則封號，風險系數(shù)大，不被大型的第三方服務商推崇。他們擁有一批自孵化達人，并和大部分本地探店博主達成合作，會安排這些達人博主進行探店并分傭，實際上，做的也是賺差價的中間商生意。至此，他們口中的探店也就從原本的真實測評，走向了純粹的商業(yè)推廣。
初級段收割小白、進階段收割達人、高級段收割商家，抖音探店撐起了不同級別的中間商生意。但在層層利益分刮之下，達人蛋糕越來越小、商家利潤不斷攤薄、消費者踩雷頻頻，抖音探店，還能走多遠？
達人培訓：95元買七天訓練營，2998元“包教包會”
從圖文時代的“寫點評免單”到短視頻時代的“有償探店”，在很多博主眼里，探店確實是一個回報豐厚的內容變現(xiàn)賽道，似乎只要動動手指，就可以免費吃喝玩樂。
新消費浪潮之下，當網紅種草成為商家獲客引流的重要一環(huán)，這門生意更是吸引了無數(shù)創(chuàng)作者入局。為數(shù)不多能將人拒之門外的理由，或許就是傳統(tǒng)的探店模式仍有一定的門檻，一是需要足夠的粉絲流量積累，二是需要比較穩(wěn)定的創(chuàng)作能力。
然而，當抖音把探店與團購掛鉤，推出“低價團購+達人引流+商家接單”的變現(xiàn)模式，平臺上所謂的“探店”內容迅速爆發(fā)。到目前為止，抖音上擁有團購帶貨權限的達人數(shù)量已經接近200萬。
來源 / 抖音截圖
深諳套路的培訓孵化機構，聞風出動。近兩年，從理財、情商到直播帶貨、短視頻運營，但凡是“小白”們眼中可以快速變現(xiàn)或致富的路子，都能成為他們“割韭菜”的利器，如今的探店達人培訓也不例外。
據(jù)開菠蘿財經觀察，在網絡平臺上，探店達人培訓吸引“小白”的途徑主要有三種：一是學員在小紅書等社交平臺曬出團購分傭的業(yè)績截圖，以“達人招募”“抱團取暖”的名義吸引私聊；二是有一定粉絲體量的團購達人在抖音賬號名字后直接加上“收徒”“教探店”等字樣，吸引粉絲咨詢；三是直接在抖音搜索廣場打“探店達人IP打造”的廣告，引導用戶提交聯(lián)系方式。
開菠蘿財經通過這幾種方式與多家培訓機構的“老師”取得聯(lián)系，很快成為了他們“傾囊相授”的目標學員。
他們自稱也是“學員起步”，如今不僅兼職探店，還成長為“導師”或者“合伙人”，一位“合伙人”展示了其滿滿的探店日程安排，稱“所有東西都是免費的”。
在他們口中，抖音團購達人是一個完全“零門檻、低成本、高回報”的行業(yè)，“沒有粉絲也無所謂，跟著學習就可以”“用對方法就能漲粉”。他們宣稱，只要加入培訓班，就能獲得專業(yè)的指導和扶持，從搭建賬號、快速漲粉，到創(chuàng)作腳本、拍攝剪輯，再到爆款打造、商家合作，“全程服務，包教包會”。
不同培訓機構推出的探店達人付費培訓課程
他們售賣的探店達人培訓課程，價格從95元、299元到899元、2998元甚至19800元不等，學習時長和內容也因收費標準不同而異。但事實上，這些需要付費的達人培訓課程，有些并不稀有。
一位達人向開菠蘿財經展示的售價95元的“七天短視頻達人訓練營”課程中，探店達人內容包括《如何快速實現(xiàn)賬號的冷啟動》《如何拍出吸睛力強的爆款視頻》《如何引爆視頻和多元變現(xiàn)》等，以圖文或視頻形式呈現(xiàn)。
這類基礎課程，在抖音團購達人后臺的“視頻帶貨學習中心”即有類似的免費學習視頻，包括挑選門店、拍攝剪輯、人設打造、漲粉推廣等內容。
售價2998元-19800元的高級套餐，則包括賬號搭建、達人培訓、視頻剪輯等內容，服務時長為3個月，還提供一對一教學。至于教學質量，對方稱不作保證，只稱“這與個人悟性和視頻質量有關，目前培訓出來的學員都很成功”。
為了增加可信度，對方主動展示了一些“優(yōu)秀學員”案例，有人30多天出了3000多單，“哪怕一單分傭只有1元，一個月也能賺好幾千”；有人團購交易額一個月超19萬元；有人單憑傭金就月入1萬多。此外，還有多位導師以“拉人頭拿提成”為由吸引“小白”，稱加入團隊后也可以開展招募工作，“對方交2888元費用，你就能拿到888元提成”。
培訓導師曬出的優(yōu)秀學員業(yè)績
一位課程售價2998元起步的“創(chuàng)業(yè)指導”向開菠蘿財經強調稱，現(xiàn)在抖音探店“蛋糕大、足夠分”，團購達人日均收入在100元-600元浮動，只要每天抽一兩個小時發(fā)布視頻，短時間內就能輕松賺回學費，“不用擔心（投入的錢）打水漂，這是不可能的”。
據(jù)其描述，今年前兩個月，其團隊已經在全國各地培養(yǎng)出近500名團購達人，包括寶媽、學生、退休的大爺大媽等。但這其中究竟有多少人通過培訓快速變現(xiàn)，實際并不可考。
擁有2萬多粉絲的腰部探店達人阿森告訴開菠蘿財經，這些培訓項目用來自證實力的截圖貓膩不少，“比如有的達人團購交易額高達幾十萬，但達人分傭所得，需要根據(jù)消費者核銷數(shù)以及分傭比例來計算，還要減去非分傭訂單和退款訂單，實際收入并不多?！?/p>
商單派發(fā)：進群拿現(xiàn)成素材，“云探店”在家賺錢
抖音探店養(yǎng)活的另一攤生意，是粉絲流量買賣。
抖音創(chuàng)作者服務中心顯示，要想成為團購達人，開通團購帶貨功能獲得分傭機會，申請條件為“賬號粉絲量大于或等于1000”。多位團購達人告訴開菠蘿財經，申請難度并不大，就算粉絲不夠，也可以通過“買粉”快速開通。
目前，在拼多多、淘寶、閑魚等多個電商交易平臺，均顯示有商家提供抖音粉絲買賣服務，根據(jù)粉絲質量不同，1000個粉絲的價格從50-120元不等。
電商平臺的買粉渠道
開菠蘿財經實際操作后發(fā)現(xiàn)，通過“買粉”使粉絲量達標的賬號，也能成功開通團購帶貨功能；成為團購達人后，即便粉絲數(shù)掉到1000以下，也不會被暫停功能使用。
當然，成為了團購達人，并不意味著可以“躺賺”。要想獲得分傭，需要達人發(fā)布作品吸引用戶通過視頻下單并實際消費才行。但對初級達人來說，粉絲不多、流量一般，也很難獲得商家資源。
“我推廣的都是銷量高、評價好、價格不貴但傭金比例高的產品，我以為這類商品下單的人多、分到的錢也多?！苯衲?月初開通團購達人的小米告訴開菠蘿財經，其堅持更新作品一個月，但訂單交易額只有400多元，除去非分傭商品和退款訂單，最終分傭25元。
一位粉絲數(shù)近5000的團購達人向開菠蘿財經表示，探店視頻流量仍比較依賴商家的自然流量，她連續(xù)3個月每日更新，幾乎沒有什么收益。
于是，優(yōu)質的商家資源，就成了一些達人孵化機構、代運營機構“收割”這批初級達人的另一個噱頭。不過，他們提供的所謂的“資源”，大多數(shù)并非幫達人對接商家進行探店，而是直接提供已經拍攝好的探店素材，“你只需要動手，不用親自去探店”。
培訓機構導師表示“不用親自去探店”
這就是探店圈子里的“云探店”，即用現(xiàn)成的圖文或視頻素材剪輯制作成視頻，不需要真正去探店。
在這些機構“導師”口中，“云探店”不僅省時省力，還能幫助“小白”們一邊賺低傭，一邊養(yǎng)號漲粉升級，“等級高了，就會有源源不斷的商家來找你探店”。
“你自己做是沒有資源的，我們有專門的派單群，會把現(xiàn)成的素材分享給你，你進群接任務就行?！币晃煌瑫r也賣課的達人對開菠蘿財經稱，能“對接官方機構”，只要加入組織，就能拿到全國各地的商家素材。
另一位達人則稱，加入組織，可以享受無限期的線上商單派發(fā)，無論何時何地都可以接單賺錢。
上述“創(chuàng)業(yè)指導”甚至表示， 前期團隊不僅會直接幫學員把視頻拍攝好、剪輯好，還會給予10萬+的曝光率，穩(wěn)定賬號垂直度和權重?！澳阒苯由蟼鞫兑艟涂梢裕浇娜恕行枨?，就會去你的視頻鏈接購買的?！?/p>
除了這些想要吸引小白交學費的培訓機構，免費的“云探店”素材，也是一些抖音團購服務商吸引達人引流、為合作商家實現(xiàn)矩陣曝光的工具。
阿森在達人賬號等級不高時，就曾進過多個“小白”社群。據(jù)他觀察，這些群多是由抖音團購第三方服務商組織的，他們會定期在群里發(fā)布拍攝好的探店素材，達人們只需要下載素材，在手機里混剪一遍，就可以發(fā)布。
開菠蘿財經進入到某第三方服務商組織的本地探店達人群發(fā)現(xiàn)，工作人員每日都會在群內發(fā)布1-2個商家的探店素材和團購套餐鏈接，每個套餐素材包含幾十甚至上百個時長在2秒-5秒之間的豎版視頻，由群內達人自行下載剪輯。
某服務商小程序，可自行查看探店素材并下載
不僅如此，該服務商還設有供達人使用的小程序，可查詢團購商家、套餐內容、銷量、返傭率、預估可賺金額以及相關探店素材。這些套餐服務時間較長，在售期間，達人可以隨時下載素材剪輯成“探店”視頻，帶貨分傭。
“這無形中就可以給商家?guī)砭仃嚻毓?，勢必會有一些消費者通過達人們的視頻下單，可能每個達人能帶來的訂單不多，但整體數(shù)量加起來不少。”阿森稱，服務商就是借此賺取商家與達人的中間差價，“比如，服務商向商家抽傭12-15%一單，分給達人4-5%，中間商就能賺8%-10%。”
在他看來，群里批量的達人資源，是服務商與商家談合作的籌碼，能幫他們爭取到更多低價套餐。而很多苦于沒有商家資源的初級達人，也愿意借此賺取低額傭金，“聊勝于無”。
到了這個階段，批量的小達人也就從“被割者”變成了“工具人”。
團購帶貨：商家引流達人分傭，服務商賺差價
當然，對有意長期運營探店賬號的達人來說，使用“云探店”素材，風險很高。
抖音《生活服務創(chuàng)作者違規(guī)管理規(guī)則》顯示，發(fā)布缺乏實際到店真實體驗的“云探店”內容，屬于虛假宣傳，視違規(guī)程度處以警告、下架視頻、賬號降級等處罰。
某抖音團購服務商業(yè)務經理張旭告訴開菠蘿財經，據(jù)他所知，如果探店視頻內容重復度達到40%，內容類似的一批視頻都會被限流，賬號權重也會受影響。
但因為門檻低、成本小，目前平臺上仍有不少初級達人借此發(fā)布團購視頻賺分傭，“整個探店團購賽道里，這類視頻數(shù)量占比不低?！睆埿穹Q。
抖音部分團購達人發(fā)布的是圖文拼接視頻 來源 / 抖音截圖
他告訴開菠蘿財經，“云探店”轉化率有限，還有限流甚至封號的風險，大多是一些卷入惡性競爭的小型服務商為了爭取商家、提高銷量而采取的手段，但不被大型專業(yè)服務商平臺推崇。
“大平臺一般都有自孵化達人，同時與許多本地探店博主合作，不需要通過批量曝光來完成轉化。另外，能與大平臺合作的商家，對達人推廣視頻的品質要求也比較高?！?/p>
在抖音團購版塊，商家團購產品鏈接分為兩種，一種是入駐抖音官方平臺，另一種是與第三方服務商合作，通過其開發(fā)的抖音小程序發(fā)布。據(jù)張旭了解，目前，平臺九成的團購業(yè)務都是第三方服務商在做，大大小小的服務商有幾百家。
這些服務商做的，本質上都是賺差價的中間商生意。
與官方平臺一般只負責辦理入駐、發(fā)布信息不同，服務商不僅為商家提供銷售入口，還提供套餐搭配和定價、達人探店推廣、品牌營銷宣傳等服務，并按照雙方達成協(xié)議的比例進行團購交易額抽成。
官方平臺鏈接有「官方」標志，第三方服務商鏈接能進入小程序首頁 來源 / 抖音截圖
張旭介紹，去年，第三方服務商對餐飲行業(yè)商家的提成比例普遍為15%左右，而美容美發(fā)等利潤更高的行業(yè)，抽成比例也更高。“不過也有些小型的服務商為了搶商家，只需要8%甚至5%的提成?！?/p>
這些第三方服務商，既擁有一部分自孵化的探店達人，也與許多本地探店博主有合作。服務商會將商家提成收入中的一部分，分給達成合作的探店達人，“等級越高，傭金比例越高，一般最多8%?！?/p>
張旭告訴開菠蘿財經，一般二三線省會城市60%-70%的本地博主，都會與這類服務商機構合作探店。“因為達人也需要曝光和熱度，提高粉絲粘性，單憑自己的能力，是很難持續(xù)地與一些優(yōu)質店鋪達成合作的，個人探店試錯成本也比較高，所以服務商會和達人互相借力?！?/p>
不過，這類達人與服務商合作的探店模式，也并非沒有“玄機”?！氨热纾丈贪才?0個達人去合作商家探店，在店里挨個把同樣的劇本講一遍，完了再去下一家店，回去各自剪輯素材各自發(fā)布?！卑⑸Q，這是比較常見的腰部團購達人的玩法。
據(jù)張旭觀察，的確有不少從業(yè)者在這門“中間商”生意里，吃到了紅利。“有人從月薪幾千做到月入20萬，有人工作半年買了特斯拉，因為市場剛做起來時商家訂單多、提成高，公司獎勵也很多。”
但同時也有不少人連續(xù)兩三個月拿不到商單，離開了行業(yè)?！疤暨x商家需要經驗，等待簽約、達人拍攝也是一個漫長的過程，新人很難堅持下來?！?/p>
如今，還有不少小平臺服務商正試圖擠進行業(yè)“割韭菜”，“服務商需要培養(yǎng)達人、做商家運營，新平臺沒有資源，只能靠壓縮提成去與商家談判，利潤不高、問題不少，導致行業(yè)內卷?！?/p>
誰為“探店稅”買單？
過去一年，抖音探店業(yè)務狂飆猛進，正式吹響進軍本地生活的號角。
這看似是一個人人都可以分蛋糕的風口：消費者“薅”到了低價套餐，達人找到了內容變現(xiàn)的新賽道，商家實現(xiàn)了引流獲客，平臺拓展了業(yè)務版圖；服務商、代運營、MCN機構，更是趁機利用信息和資源差，做起了“穩(wěn)賺不賠”的中間商生意。
但在這樣一個一環(huán)扣一環(huán)、環(huán)環(huán)可“收割”的復雜生態(tài)里，探店，正在失去原本真實的“測評”意味，有著演變成商業(yè)化推廣，甚至走向對商家和消費者雙重“收割”的趨勢。
這也在某種程度上解釋了為什么過去一年，抖音探店引發(fā)的消費者、商家、達人、服務商之間的糾紛不斷。
黑貓投訴平臺上，與“抖音團購”相關的投訴就有700多條。其中，有商家投訴服務商未經商家同意確認上架團購套餐、合作到期仍繼續(xù)售賣分傭產品、扣押款項不結算，有達人投訴傭金無法體現(xiàn)、服務商拖延達人分傭。
更多的投訴來自消費者，比如團購產品無法使用、過期無法退款、商家提供的服務和菜品不實等。在抖音、微博、小紅書等社交平臺，也不乏類似的“踩坑”“避雷”案例。
消費者對團購商品的投訴和吐槽 來源 / 小紅書、黑貓投訴
一位抖音探店博主曾向開菠蘿財經講述，他在平臺服務商的引薦下探過一家涮羊肉火鍋店，因菜品和服務到位、團購產品性價比高，便發(fā)布視頻進行了推廣。但經推薦團購了同款套餐前去消費的朋友卻反饋稱，同樣一款菜品，分量比探店視頻里少了許多，“明明是偷工減料，卻只能吃啞巴虧?！?/p>
消費者頻繁“踩雷”，商家也不遑多讓。張旭在工作中觀察到，很多商家沒有做好準備，就一窩蜂涌入探店團購的風口，沒想到沒能自救，反而被割了韭菜。
“他們當初只認為生意不好做，抖音流量是突破口，但沒想到不合理的低價團購攤薄了利潤、也拉低了客單價。另一方面，他們本身的商品品質不過硬，服務也未必跟得上，根本無法真正讓消費者滿意，口碑和引流雙輸?！?/p>
身為半職業(yè)的探店達人，阿森坦言，抖音探店是把雙刃劍，“懂得經營的商家和懂得判斷的買家，確實可以薅羊毛、吃紅利；不懂卻要跟風的，很可能得不償失?！?/p>
在張旭看來，這呼喚包括平臺監(jiān)管在內的更多規(guī)范性行業(yè)標準的出現(xiàn)，“比如最基礎的服務商提成比例，現(xiàn)在大部分公司的收費標準不同，很容易陷入惡性競爭?！?/p>
當商家和消費者成為“探店稅”的終極買單者，作為承載流量主體的抖音平臺，也很難獨善其身。
他認為，隨著探店的變現(xiàn)能力被無限放大，內容平臺的商業(yè)化程度不斷拉高，很可能會迎來用戶質量下滑、增長放緩?！吧虡I(yè)化固然重要，但沒了真實有趣的內容，會被拋棄得更快?！?/p>
*應受訪者要求，文中阿森、小米、張旭為化名。