文｜聞旅 楊凡
企查查顯示，3月19日，泰安市泰山封禪大典文化發(fā)展有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更，公司原控股股東山水盛典文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“山水盛典”）持股比例從51%下降至26%，新增股東廣西天昌投資有限公司持股比例為25%，公司實(shí)際控制人則由梅帥元變更為泰安市泰山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)（以下簡稱“泰山景區(qū)管委會(huì)”）。
對(duì)于山水盛典，旅游業(yè)界并不陌生。根據(jù)官方資料，該公司由梅帥元與其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)于2011年發(fā)起創(chuàng)立，作為中國旅游演藝領(lǐng)域的頭部企業(yè)，山水盛典創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)至今推出了包括《印象·劉三姐》（桂林陽朔）、《禪宗少林·音樂大典》（河南嵩山）、《大宋·東京夢(mèng)華》（河南開封）、《天門狐仙·新劉?？抽浴罚ê蠌埣医纾┑?0部文旅演出作品。
這之中，《中華泰山·封禪大典》算得上山水盛典的代表作之一。公開資料顯示，該演出項(xiàng)目作為山東省文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目，由泰山景區(qū)管委會(huì)投資2.6億元人民幣建成，項(xiàng)目旨在彌補(bǔ)泰山多年來的夜間旅游空白，對(duì)提高泰山旅游品位、提升泰山品牌將有重要作用，該項(xiàng)目于2010年五一前夕正式開演。
具體到內(nèi)容，《中華泰山·封禪大典》總時(shí)長約80分鐘，共分為序幕、金戈鐵馬—秦、儒風(fēng)雅樂—漢、盛唐氣象—唐、藝術(shù)王朝—宋、康乾盛世—清、尾聲等在內(nèi)的七個(gè)篇章。穿越了中國5000年的歷史時(shí)空，500名演員，5000套霓裳華服，演繹了中華民族的歷史故事，真實(shí)再現(xiàn)了古代五朝的社會(huì)文化特征、市井生活和帝王封禪場(chǎng)景。
針對(duì)該演出的特點(diǎn)，梅帥元曾談到，在其所有的山水實(shí)景演出中，《中華泰山·封禪大典》最獨(dú)特。從外觀上來看，其他山水實(shí)景演出的舞臺(tái)都比較絢麗多彩，只有《中華泰山·封禪大典》的舞臺(tái)比較單一；從題材上講，《中華泰山·封禪大典》講的是帝王將相的故事，按照人們的心理，帝王將相、才子佳人一直都是非常吸引眼球的題材。
至于項(xiàng)目的運(yùn)營情況，根據(jù)《山東省實(shí)景演出項(xiàng)目競(jìng)爭力提升研究——以〈中華泰山.封禪大典〉為例》提供的信息，在2011年至2013年，《中華泰山封禪大典》的運(yùn)營情況如下圖所示。
《封禪大典》的投資回報(bào)率和市場(chǎng)競(jìng)爭力究竟如何？不妨找一個(gè)參照物作為對(duì)比，以總投資為2.5億元的《印象麗江》為例，其在2013年接待游客208.11萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23462.54萬元，即在投資額相近的情況下，《封禪大典》的營收僅約為同期《印象麗江》的零頭。
盡管開局不利，但梅帥元彼時(shí)認(rèn)為，市場(chǎng)需要一個(gè)培養(yǎng)的過程，“有好的題材，也有獨(dú)特的舞臺(tái)，再隨著時(shí)間的推進(jìn)，會(huì)有越來越多的人認(rèn)識(shí)它、了解它，從而被它所吸引?！薄吨腥A泰山·封禪大典》會(huì)逐漸找到一個(gè)合適的渠道，成為泰安乃至山東的一個(gè)旅游亮點(diǎn)。
為進(jìn)一步帶動(dòng)泰山旅游的市場(chǎng)熱度，2018年央視春晚在泰安設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，而其舞臺(tái)即選址于《封禪大典》駐地，這無疑拉動(dòng)了泰山旅游吸引力的進(jìn)一步提升。根據(jù)泰山景區(qū)管委會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年，泰山接待進(jìn)山進(jìn)景點(diǎn)游客562.1萬人次，其中進(jìn)山游客412.31萬人次,增長2.5%；對(duì)比2011年進(jìn)山進(jìn)景點(diǎn)游客459.36萬人次；進(jìn)山游客346.39萬人次，盡管年均增長幅度不大，但增長態(tài)勢(shì)較為平穩(wěn)。
而不同于泰山景區(qū)客流的持續(xù)增長，在2018年春晚分會(huì)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)曝光加持的情況下，《封禪大典》即便在當(dāng)年初圍繞設(shè)備、演出內(nèi)容和劇場(chǎng)設(shè)施進(jìn)行了一輪全面升級(jí)，其運(yùn)營情況卻難如人意。根據(jù)此前中國旅游報(bào)《山東：“景區(qū)+演藝”盤活市場(chǎng)》的報(bào)道，2018年，泰山封禪大典截至11月11日共演出227場(chǎng)次，收入約2683萬元。
按照梅帥元的說法，一般在一個(gè)旅游目的地（落地旅游演藝項(xiàng)目），起碼有兩三百萬現(xiàn)有的游客基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營會(huì)出現(xiàn)問題，或者要培育很久。一般這種演出的游客轉(zhuǎn)化率會(huì)在25-30%；而結(jié)合泰山景區(qū)的客流量、《封禪大典》的營收及票價(jià)來看，其游客轉(zhuǎn)化率顯然遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，與旅游演藝龍頭企業(yè)宋城演藝的差距更是高下立判。
宋城演藝旗下幾大項(xiàng)目的年度收入/利潤表（由景鑒智庫整理）
轉(zhuǎn)化率低下導(dǎo)致營收萎靡之外，以人力為核心的運(yùn)營成本逐年增加，給項(xiàng)目的可持續(xù)運(yùn)營帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。梅帥元此前也曾談到，“我們現(xiàn)在的農(nóng)民演員差不多也要六千了，從當(dāng)年的六百塊錢到六千塊錢，十多年中成本大幅度上升”，如果仍以官方資料中的500人演出團(tuán)隊(duì)來推算，《封禪大典》的盈虧狀況可想而知。
此前梅帥元指出，旅游演藝分成兩類，一類是六大要素里面的一個(gè)要素，吃住行游購?qiáng)?，它排在最后，就是一個(gè)“配菜”。有一種演出，白天旅游完之后，晚上沒什么事，看一場(chǎng)演出吧，不能太寂寞，這是“配菜”的方式，一般的六要素之一；而還有一種演出，它反過來，有可能是主菜，排第一，我們現(xiàn)在目前做的有些項(xiàng)目達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
“但這需要大手筆的進(jìn)入，并不是錢多，而是說整個(gè)氣勢(shì)和狀態(tài)，能夠做到是整個(gè)園區(qū)的核心產(chǎn)品。未來對(duì)土地的貢獻(xiàn)，對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)，對(duì)城市文化提升的貢獻(xiàn)都比較大，我們比較主張做這樣的演出。而且，我們擅長做這樣的演出，所謂宏大的歷史敘事，完成符合本地方文化的符號(hào)，文化的IP從土地上已經(jīng)看不到了，很多只能在博物館里看到的東西，讓它鮮活地展示出來，讓游客直接感受到這個(gè)城市以前曾經(jīng)有過的輝煌?！?/p>
對(duì)于傳統(tǒng)旅游演藝項(xiàng)目而言，其基本均習(xí)慣于“宏大的歷史敘事”。但現(xiàn)實(shí)是，伴隨客群迭代加速和休閑度假時(shí)代的到來，旅游演藝市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨變。以名導(dǎo)+宏大敘事背景+海量演員團(tuán)隊(duì)+巨額場(chǎng)地/硬件投資的同質(zhì)化操作，正在讓越來越多旅游演藝項(xiàng)目自落地后旋即陷入困境。
史詩馬秀《特洛伊》總導(dǎo)演劉霄在接受聞旅采訪時(shí)就曾談到，為了強(qiáng)調(diào)一種畫面感，類似《印象劉三姐》這種實(shí)景演藝項(xiàng)目需要幾百個(gè)演員，但在新時(shí)代下，類似抽象、意象化的東西已是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物?！皣鴥?nèi)此前的演藝秀多依托人海戰(zhàn)術(shù)，用情緒就能掀動(dòng)觀眾。像幾千人一起打鼓，這種東西其實(shí)不需要講故事，因?yàn)樽銐蛘鸷?；但今天站在運(yùn)營的角度，用這么多人不現(xiàn)實(shí)，畢竟運(yùn)營要對(duì)投資負(fù)責(zé)?！?/p>
封禪大典公眾號(hào)
值得關(guān)注的是，不止于《封禪大典》，自疫情以來，山水盛典相繼從十堰市武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)五龍山水文化產(chǎn)業(yè)有限公司、南京報(bào)恩盛典文化傳播有限責(zé)任公司、南寧錦宴文化產(chǎn)業(yè)有限公司等演藝公司中退出。其中，《報(bào)恩盛典》由山水盛典聯(lián)合南京大明文化實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司、陜西旅游集團(tuán)有限公司旗下中金旅投資控股有限公司聯(lián)合出資，歷時(shí)兩年共同打造的全國首個(gè)歷史遺跡博物館內(nèi)的實(shí)景演出，該劇以報(bào)恩為主題，講述了朱棣建塔報(bào)恩、玄奘取經(jīng)譯經(jīng)、佛陀出家悟道的三段人生故事。
據(jù)報(bào)道，《報(bào)恩盛典》在2017年演出216場(chǎng)，接待了7萬多人次的游客；2018年接待了近10萬人次。原本經(jīng)營方對(duì)2018年游客量的期望值是20萬人次，結(jié)果未能達(dá)到其預(yù)期。而演出的燈光、舞美和演員成本開支不小，客源支撐不了成本，而從目前情況看，在遲遲未能正式公演的情況下項(xiàng)目或?qū)⒂纱素舱邸?/p>
綜上所述，以大規(guī)模、高密度的線下聚集為特征，疫情常態(tài)化給旅游演藝產(chǎn)業(yè)造成的重創(chuàng)，或是山水盛典減持《封禪大典》的首要考量因素，而常年運(yùn)營始終難以扭轉(zhuǎn)萎靡態(tài)勢(shì)，應(yīng)該才是山水盛典選擇放手該項(xiàng)目的真正驅(qū)動(dòng)力。
景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐對(duì)聞旅分析稱，類似《封禪大典》這類傳統(tǒng)旅游演藝項(xiàng)目，盡管投資額度大、營銷聲量足，還是背靠泰山這種頂流景區(qū)，但由于傳統(tǒng)景區(qū)在經(jīng)營理念、商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聯(lián)動(dòng)營銷等方面的認(rèn)知落后，導(dǎo)致項(xiàng)目本身存在很多先天缺陷，即作為投資決策者的地方政府，在沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研的情況下，僅僅出于對(duì)“大師”名聲的迷信，就作出了投資決策，最終長期虧損難以為繼，本質(zhì)上是對(duì)國有資產(chǎn)保值增值的不負(fù)責(zé)任。
在周鳴岐看來，由于旅游演藝項(xiàng)目的投資多由地方政府/地產(chǎn)商盲目決策，短期內(nèi)，某些徒有虛名的“大師”團(tuán)隊(duì)或許仍有生存和發(fā)展的空間，輕資產(chǎn)輸出，不為結(jié)果負(fù)責(zé)。但長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)旅游演藝行業(yè)由ToG（政府）向ToC（消費(fèi)市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向?qū)儆诖髣?shì)所趨，在市場(chǎng)需求加速迭代、疫情常態(tài)化持續(xù)沖擊、地方債務(wù)嚴(yán)控等在內(nèi)的多重壓力下，過往那些看似鴻篇巨制卻嚴(yán)重背離商業(yè)邏輯的旅游演藝項(xiàng)目將逐步退場(chǎng)，以中小投資體量、高效人均產(chǎn)出、深度沉浸式體驗(yàn)等特質(zhì)為代表，一個(gè)嶄新的旅游演藝市場(chǎng)將加速來臨。