記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
后疫情時(shí)代韓國奢侈品消費(fèi)高漲，但并非所有顧客都會(huì)受到品牌歡迎。
法國奢侈品牌香奈兒近期在韓國施行新的購買規(guī)定。消費(fèi)者需要在提供電話號(hào)碼和進(jìn)店理由后，將會(huì)收到門店的短信，告知其何時(shí)可以進(jìn)入店鋪消費(fèi)。也就是說，如果想要在韓國購買香奈兒的產(chǎn)品，某種程地上還要得到香奈兒的許可。
在向路透社提供的聲明中，香奈兒稱此舉是為了緩解店鋪門前大排長隊(duì)的現(xiàn)象，同時(shí)也有助于打擊大量囤貨的代購。
疫情爆發(fā)前，代購行為是驅(qū)動(dòng)韓國奢侈品消費(fèi)的主力，許多代購的奢侈品都會(huì)流向中國消費(fèi)者。其中既有常駐韓國的代購，不定期通過灰色渠道將商品郵寄會(huì)中國；也有赴韓國旅游的游客，在免稅店幫親友代購奢侈品。
在疫情爆發(fā)后，缺乏游客讓韓國大量免稅店陷入冷清狀態(tài)。根據(jù)韓國英文媒體The Korea Herald的報(bào)道，將近90%的韓國免稅消費(fèi)發(fā)生在代購目的上。但韓國奢侈品牌對(duì)代購行為卻有著截然相反的態(tài)度。
在2022年1月，路易威登計(jì)劃在2023年前關(guān)閉所有在韓國開設(shè)的市內(nèi)免稅店。香奈兒則在近期接連關(guān)閉了釜山和濟(jì)州島的市內(nèi)免稅店，將在韓國開設(shè)的市內(nèi)免稅店收縮到首爾這唯一一個(gè)城市。
奢侈品牌不歡迎代購，主要是因?yàn)榇罅看徯袨樯婕胺苫疑貛?，處于維護(hù)形象的考慮，選擇通過縮減免稅店網(wǎng)絡(luò)的形式來抑制代購。而此次香奈兒施行購買新規(guī)的原因也是如此，只不過針對(duì)的是那些面向韓國本地居民代購們。
根據(jù)路透社的報(bào)道，韓國香奈兒通過對(duì)部分顧客在店內(nèi)行為的觀察，發(fā)現(xiàn)存在大量購買包袋以囤積進(jìn)行二次銷售的行為。以中號(hào)Classic Flap手袋為例，其在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的售價(jià)高達(dá)1350萬韓元（約合人民幣7萬元），比原價(jià)高出近20%。
韓國香奈兒方面稱，管控措施有效地打擊了代購行為，門店客流量也下降了將近30%。不過，消費(fèi)者對(duì)香奈兒的熱情并沒有因此減弱。在路透社的報(bào)道中，至今仍有大量顧客會(huì)在香奈兒門店開業(yè)前就前去排隊(duì)，部分人進(jìn)店時(shí)甚至發(fā)現(xiàn)熱門包袋已經(jīng)售空。
和中國類似，韓國奢侈品消費(fèi)在2020年疫情平穩(wěn)后迅速復(fù)蘇，隨后呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢(shì)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前韓國是全球第七大奢侈品市場(chǎng)，同時(shí)也少數(shù)幾個(gè)在這幾年疫情間仍錄得奢侈品銷售額正向增長的市場(chǎng)。
香奈兒過去九個(gè)月里已經(jīng)5次上調(diào)部分產(chǎn)品在韓國的售價(jià)，使其成為疫情爆發(fā)后在該國調(diào)價(jià)最為頻繁的奢侈品牌之一。香奈兒通常不會(huì)披露具體國家的業(yè)績情況，但根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，亞太市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌貢獻(xiàn)銷售額最多的市場(chǎng)。
亞太國家有著大量的新興富裕群體，這部分人群希望通過消費(fèi)西方奢侈品來展現(xiàn)自身品味和社會(huì)地位。
由于匯率差價(jià)的緣故，疫情前許多新興市場(chǎng)的富裕人群會(huì)傾向前往海外國家購買奢侈品。疫情后的消費(fèi)回流則驅(qū)動(dòng)了本國奢侈品消費(fèi)的增長。這種情況在中國和韓國均有出現(xiàn)，因此即使多次漲價(jià)，奢侈品消費(fèi)也會(huì)依然堅(jiān)挺。