文|松果財(cái)經(jīng)
經(jīng)歷過(guò)一輪急速爆發(fā)后，小家電市場(chǎng)迎來(lái)了降溫。
中商情報(bào)網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，全國(guó)廚房小家電零售額同比下降12.2%，零售量同比下降10.6%。從一夜爆火到回歸平靜，只花了兩年不到的時(shí)間。
掛上閑魚(yú)待售的小家電數(shù)量正在增多，豆瓣相關(guān)討論組里，大家對(duì)小家電的態(tài)度也正從“精致生活必備”逐漸向“放在角落吃灰”轉(zhuǎn)變。
是什么原因造成了小家電行業(yè)的大起大落，小家電企業(yè)又經(jīng)歷了什么變化？
市場(chǎng)降溫，小家電企業(yè)坐上“過(guò)山車”
一般來(lái)說(shuō)，我們口中的“小家電”是指功率和體積都較小的家電，多用于提高生活質(zhì)量。
以使用功能進(jìn)行劃分，可將小家電分為廚房小家電、家居小家電、個(gè)人生活小家電和個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，除了數(shù)碼產(chǎn)品外，其他品類都有一兩款爆火的產(chǎn)品，如空氣炸鍋、掃地機(jī)器人、筋膜槍等。
小家電的崛起既有產(chǎn)業(yè)的沉淀也有風(fēng)口的推動(dòng)，在成為“網(wǎng)紅”之前，小家電已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展了近40年。早在上世紀(jì)80年代中期，以電風(fēng)扇、電飯鍋為代表的小家電就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)普通家庭，隨著技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)者需求變化，小家電的品類逐漸增多，其意義也從滿足人們基本生活需要變?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量。
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，小家電被賦予了更多內(nèi)涵。以廚房小家電為例，產(chǎn)品品類越做越細(xì)，光是攪拌榨汁就有豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、料理機(jī)、破壁機(jī)等多種，其中不同種類產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)又不盡相同。
企業(yè)將同一類的產(chǎn)品做出如此細(xì)致的劃分，目的在于盡可能多的吸引消費(fèi)者。受技術(shù)與成本因素影響，小家電難以像大型家電那樣集多種功能于一身，只能將不同功能拆分做成單獨(dú)產(chǎn)品。
此外，為了吸引年輕消費(fèi)者，大多數(shù)小家電的“顏值”都很高，同時(shí)由于科技含量低，小家電的價(jià)格大都比較友好，有些低端產(chǎn)品甚至只需要一兩杯奶茶的錢。
高顏值、低價(jià)格大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在“精致生活”理念的宣傳領(lǐng)導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)很快進(jìn)入爆發(fā)期。然而隨著使用者的增多，一些潛在問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)。
為了控制成本，多數(shù)小家電都選擇采用更便宜的原材料制作零件，最常見(jiàn)的材料就是塑料，而大量使用塑料又不可避免的帶來(lái)了質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)，在豆瓣等社交平臺(tái)上也有不少消費(fèi)者反映，在經(jīng)過(guò)了最開(kāi)始的新鮮期之后，小家電的使用頻率直線降低，高顏值的小家電似乎正逐漸成為“快消品”。
正因?yàn)槿绱?，小家電市?chǎng)開(kāi)始逐漸降溫。最先受到影響的是廚房類小家電，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房類小家電的零售額為514億元，同比下降14.1%，在13個(gè)品類中有11種銷售額同比下降。
但并不是所有的小家電熱度都回退，清潔類小家電的熱度依然很高。2021年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到136億元，同比增長(zhǎng)40.2%，洗地機(jī)成為增長(zhǎng)最快的品類，成交額同比增長(zhǎng)達(dá)333%。
出現(xiàn)這種情況的原因一是在于疫情影響減退，外賣行業(yè)復(fù)蘇，不少消費(fèi)者自己動(dòng)手做飯的熱情衰退，二是由于廚房類小家電的功能單一，嘗鮮過(guò)后，不少消費(fèi)者選擇擱置或二次轉(zhuǎn)手，一定程度上影響了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。而清潔類產(chǎn)品不受疫情等因素影響，“懶人經(jīng)濟(jì)”下，消費(fèi)者對(duì)于清潔類小家電的依賴程度直線上升。
企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)直接證明了不同品類之間的此消彼長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房類小家電企業(yè)小熊電器前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.65億元，同比下降5.32%；凈利潤(rùn)1.89億元，同比下降41.29%。
清潔類小家電企業(yè)科沃斯的情況則正好相反，前三季度，科沃斯?fàn)I收82.44億元，同比增長(zhǎng)99.04%，凈利潤(rùn)13.3億元，同比增長(zhǎng)432.05%。
產(chǎn)品低端化現(xiàn)象嚴(yán)重，小家電行業(yè)面臨發(fā)展困境
行業(yè)整體降溫、市場(chǎng)分化嚴(yán)重，暴露出了目前小家電行業(yè)的不足。
以廚房類小家電為例，除電飯煲這類發(fā)展歷史已久的小家電外，其余新品類的小家電如烤串機(jī)、酸奶機(jī)、煮蛋器等的技術(shù)含量并不高，技術(shù)壁壘幾乎不存在。這意味著行業(yè)的進(jìn)入門檻低，風(fēng)口之下大量企業(yè)涌入，不僅增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度，還帶來(lái)了以低價(jià)、高營(yíng)銷費(fèi)用換取銷量的惡性循環(huán)。
比如近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的小熊電器就是以酸奶機(jī)、煮蛋器等創(chuàng)意小家電切入市場(chǎng)，依靠開(kāi)拓此前不被注意的細(xì)分市場(chǎng)，小熊電器得以在2019年成功上市。然而市場(chǎng)熱度起來(lái)以后，不少企業(yè)也隨之進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，如小家電巨頭美的如今也推出了酸奶機(jī)、煮蛋器等新品類。
碰上老牌巨頭，新銳品牌在市場(chǎng)影響力、科技實(shí)力等方面都不占優(yōu)勢(shì)。為了保住市場(chǎng)份額，不斷壓縮成本降低價(jià)格，同時(shí)大量進(jìn)行市場(chǎng)投放成為新銳品牌的首選。小熊電器2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度其銷售費(fèi)用為3.68億元，占營(yíng)收比重15.6%。
技術(shù)壁壘低，除了容易引發(fā)新老品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)以外，還帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，即業(yè)內(nèi)品牌繁雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的不良競(jìng)爭(zhēng)。
企查查最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有近60萬(wàn)家小家電相關(guān)企業(yè)，龐大的市場(chǎng)主體數(shù)量增加了監(jiān)管難度，也導(dǎo)致市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)殘次品。比如電商報(bào)曾報(bào)道，2020年揚(yáng)州曙光牙刷廠一款“9.9元包郵”的電動(dòng)牙刷，一年的銷售量能突破百萬(wàn)，銷售額高達(dá)2000萬(wàn)元，而即使價(jià)格已經(jīng)低至9.9元，這款牙刷仍然是盈利的。
或許從外觀上看，9.9元包郵的電動(dòng)牙刷與大品牌199元的電動(dòng)牙刷并沒(méi)有太大區(qū)別，但在使用感受以及使用效果上，二者一定是有相當(dāng)大差距的。但是對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)199元電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者而言，他們無(wú)法體會(huì)到這種差距，因而可能就此得出“電動(dòng)牙刷沒(méi)有用”的結(jié)論。而這對(duì)于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展是極為不利的。
此外，創(chuàng)新力不足也是小家電行業(yè)面臨的主要問(wèn)題之一。企查查數(shù)據(jù)顯示，小熊電器已獲授權(quán)的專利共1516項(xiàng)，其中實(shí)用新型專利840項(xiàng)，外觀專利638項(xiàng)，真正能體現(xiàn)創(chuàng)造性和技術(shù)性的發(fā)明專利占比非常小。
這并不是小熊電器一家企業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的常態(tài)。借著“萌經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)將重心放在外觀設(shè)計(jì)上，以高顏值吸引消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，但站在行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，這種做法無(wú)法長(zhǎng)久。
在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，小家電也顯得不夠智能，無(wú)法聯(lián)網(wǎng)使小家電顯得格外“笨重”，這導(dǎo)致大部分小家電都集中在低端市場(chǎng)。
無(wú)法實(shí)現(xiàn)智能化就意味著難以向高端轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)而言，由此帶來(lái)的問(wèn)題一是毛利率難以提升，二是產(chǎn)品的可替代性高，品牌影響力難以提升。
如今，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，降溫后的小家電行業(yè)又該如何發(fā)展呢？
向技術(shù)化、高端化轉(zhuǎn)型，小家電通過(guò)融入智能家居發(fā)揮更大價(jià)值
小家電行業(yè)的發(fā)展困境并非無(wú)法解決，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，頭部企業(yè)的作用必不可少。
對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，要改變現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加大研發(fā)投入力度，提高技術(shù)型、高端型產(chǎn)品比重是極為重要的一步。
從行業(yè)角度來(lái)看，這樣做的好處在于，一方面能夠通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣，改善消費(fèi)者對(duì)于小家電的不良看法，利于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。另一方面，進(jìn)行高端技術(shù)型轉(zhuǎn)型后，產(chǎn)品毛利率提高，企業(yè)不必陷入降價(jià)壓成本的惡性循環(huán)，對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品品控提高質(zhì)量也有好處。當(dāng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的頭部企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量都得以提升時(shí)，行業(yè)也將進(jìn)入良幣驅(qū)逐劣幣的良性發(fā)展。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，向技術(shù)型、高端化轉(zhuǎn)型最直接的意義在于提高產(chǎn)品技術(shù)壁壘，解決產(chǎn)品可替代性高的問(wèn)題。
打造高智能化產(chǎn)品，還有個(gè)最大的意義在于可以融入智能家居生態(tài)。其實(shí)，大家電行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也曾遇到過(guò)低谷時(shí)刻，面對(duì)日益縮小的市場(chǎng)規(guī)模，頭部企業(yè)做出的解決方案就是打造智能家居場(chǎng)景，以場(chǎng)景銷售帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
小家電或許無(wú)法支撐起一個(gè)單獨(dú)的智能家居場(chǎng)景，但絕對(duì)可以作為補(bǔ)充融入，完善智能家居生態(tài)。實(shí)際上，頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了融合過(guò)程，美的的部分智能小家電如掃地機(jī)器人、電飯煲等都支持接入美的美居智慧家居生活平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)APP遠(yuǎn)程控制。
根據(jù)市場(chǎng)走向來(lái)看，智能家居是家電市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，小家電企業(yè)加快與其融合的速度刻不容緩。
雖然小家電行業(yè)目前處于“降溫”過(guò)程中，但在筆者看來(lái)，這更像是市場(chǎng)回歸均值的表現(xiàn)。隨著人們生活水平、消費(fèi)水平的提高，小家電的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。
目前，小家電的潛在價(jià)值還未被完全挖掘出來(lái)，小家電絕不止是消費(fèi)者心血來(lái)潮用一兩次后就擱置的“藝術(shù)品”，它還有更多的發(fā)揮空間。但在這之前，小家電行業(yè)需要經(jīng)歷變革，通過(guò)增強(qiáng)可使用性、功能多樣性等提高產(chǎn)品價(jià)值，而這需要業(yè)內(nèi)企業(yè)共同努力。