文|節(jié)點財經(jīng) 零度
春風十里沒能滋潤到丸美股份，反倒是把股價跌到了谷底。在大跌小漲的22個月里，市值縮水近75%。冬天已經(jīng)過去，丸美股份的春天還有多遠？
丸美股份在2020年5月以前，絕對是資本市場的寵兒，不到一年的時間，股價比之上市收盤價翻了3倍，而同期滬深300指數(shù)總體來說基本沒動。在2020年4月底，丸美股份還以券商給予買入評級中的目標價格預期最高漲幅排名第一（+116.91%），東北證券給到了預期最高目標價157，如今看開，讓人唏噓不已。最高價91.8已經(jīng)成為丸美股份的股價豐碑。
22個月的“雪崩”，若說是大盤不好，大盤在此時間區(qū)間并沒有太大變化；若說是因為行業(yè)不景氣，化妝品行業(yè)在區(qū)間開始到2021年6月還經(jīng)歷了一大波上漲。丸美股份何以“獨善其身”？究其原因主要是三點，前期過分透支估值、股東持續(xù)減持套現(xiàn)、盈利能力持續(xù)下降。
連股東都擔心丸美的未來市場表現(xiàn)，那丸美的資本之路還‘可’嗎？今天，我們就來盤一盤，丸美股份近期下跌的原因并從其商業(yè)布局看“市值蘇醒”的可能。
01 較晚入局直播新渠道成本費用上升業(yè)績承壓
丸美股份在去年秋天交出了首張?zhí)潛p成績單。2021Q3營業(yè)收入2.64億元，同比-23.19%；歸母凈利潤-0.47億元，同比-167.51%；歸母扣非凈利潤-0.48億元，同比-187.46%；截至三季度末，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比-231.39%；加權平均ROE4.71，同比減少7.49%。
搞清楚丸美股份的這份題是如何答的，決定了等待的是危機還是困境反轉。
從第三季度的報告出發(fā)，對丸美利潤負有主要責任之一的便是費用。截至Q3，丸美股份的銷售費用率以及管理費用率均達到了前所未有的高度，銷售費用率高達42.5%，費用緣何而來呢？
這與丸美營銷渠道改革、業(yè)務戰(zhàn)略變化分不開，丸美在過往大力發(fā)展線下渠道的基礎上，終于逐漸意識到線上渠道前所未有的重要性，業(yè)務重心開始從線下向線上轉移，開始將其天貓旗艦店的第三方代運營模式調(diào)整味自建團隊自行運作的模式。在探索抖音、快手等直播渠道所付出的關于規(guī)則、方法論及驗證成本和紅人與流量成本帶來了銷售費用的大幅上升。與此同時，由于業(yè)務運轉方式的轉換，所需的團隊擴張、人工成本、推進成本等帶來了管理費用的上升。
從這一角度來看，雖然增收不增利，但情況也沒有那么遭。公司的的虧損是由于業(yè)務戰(zhàn)略重塑、渠道擴張造成的。在消費品市場，品牌創(chuàng)立初期，一個普遍認知就是燒錢砸市場。對于競爭激烈的美妝市場，能夠搶占市場先機，搶先進行心智占領往往比盈利更重要。
丸美雖說不是一個新品牌，并已具廣泛市場基礎。新興直播渠道抖音、快手就是丸美的新戰(zhàn)場，所面對的客戶群體差異、用戶習慣差異等對從0-1切入的丸美來說都是新的挑戰(zhàn)。所以，在打開市場、吸引人氣的角度講，導致平均單價下跌、營業(yè)成本增加的優(yōu)惠及大幅配贈也是必由之路。畢竟，幾乎每個牌子在直播間都是這么走過來的。
但問題在于，別的品牌也“又買又送”怎么沒賠錢？貝泰妮Q3單季歸母凈利潤同比增長64.29%、珀萊雅同比增長30.09%。對比一下丸美同珀萊雅、貝泰妮的關鍵數(shù)據(jù)，可見丸美股份在Q3的費用“全線開花”，三個費用率都一騎絕塵。當然，這也是丸美股份沒有更早更重的進入相應市場的代價。
再者，銷售毛利率上，丸美股份也有很大的劣勢，低于珀萊雅近十個點，貝泰妮近二十個點，這是由于幾個品牌在處于線上營銷的階段不同，還在探索階段的丸美必將付出更多的代價。
燒錢但會持續(xù)多久？線上轉型何時可以顯現(xiàn)成效尤為重要。從當下的情況看，第四季度也并不樂觀。有重磅雙十一在守，丸美截至去年三季末的存貨為1.55億元，環(huán)比減少13.4%；而珀萊雅、貝泰妮存貨環(huán)比分別增長34.3%、62.9%?？梢娡杳缹τ诘谒募径鹊男判牟⒉荒敲闯湓?。
雖然新戰(zhàn)略是順勢而為，但業(yè)績亮點還任重而道遠。故而未來股價大體還會暫時持續(xù)低迷，會持續(xù)多久呢？這要看丸美的“廣度”和“深度”。
02 產(chǎn)品線擴充，對業(yè)績成長奏效嗎？
雖然丸美的業(yè)績是從2021Q3才虧損的，但丸美的股價可不是從2021 Q3才跌的。丸美長期經(jīng)營狀況的下降并非是適才發(fā)生的，虧損也早現(xiàn)端倪。
如圖可見，丸美近8個季度季末的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額持續(xù)惡化；營收增長率緩慢；凈利潤連續(xù)五個季度季末值下降。
資本市場可能偶爾迷糊，但終歸是清醒的，當新股紅利被吃盡，基本面惡化帶來的惡果便在股價走勢上暴露無遺。那么丸美的市值若想蘇醒，必然離不開基本面拐點的到來。這要看丸美股份的營銷新戰(zhàn)略及產(chǎn)品矩陣的布局。
首先造成今日的局面的，是其渠道布局帶來的損失。
而丸美一直傾向于全渠道營銷模式，線上線下雙輪驅動，雖然進入線上渠道不算太晚，但對線上渠道用力不足使其喪失了先機。
過去營銷渠道與品牌選擇的錯位，可能也讓丸美失去了一部分陣地。線上戰(zhàn)略以中低端品牌為主，線下戰(zhàn)略以中高端品牌為主。雖然理論上看重點明確，分工有序，但這或恰是沒有跟上時代潮流的體現(xiàn)。電商面對的早已不僅是中低端群體，中高端群體更是普遍存在業(yè)余時間少的問題。很多國際大品牌也目光轉向線上，而丸美過往營銷很可能存在錯位，失掉一部分潛在客戶。
不僅如此，過去的品牌戰(zhàn)略與目標人群或也存在錯位可能。一方面，丸美將主要品牌定位于中高端人群，但市場對丸美的印象可能很難維持在中高端定位，這可能也是國貨一路走來的歷史硬傷。另一方面，丸美在電視劇、綜藝里廣泛植入廣告，請流量明星站臺，可見丸美想通過帶貨吸引年輕消費者。而丸美深入人心的廣告語“彈彈彈彈走魚尾紋”，給消費者直觀感受可能是其客戶群體或是面向大齡女青年以上。
故而除粉絲經(jīng)濟外，年輕消費者青睞于中低端的可能選擇售價更低的，而青睞于中高端的則購買國際大牌的可能更大，所以丸美在品牌定位、目標人群、銷售策略三角形中是存在互相矛盾的。
但在承擔錯失市場的后果中，丸美也意識到了部分問題，就2021Q3大幅增加了線上渠道的鋪設便可以看出丸美改革渠道策略的決心。
丸美也逐步打開了產(chǎn)品廣度，眼護產(chǎn)品除了“彈走魚尾紋”，也針對“熊貓眼、泡泡眼、熬夜臉”等問題，推出了主打線上的“小紅筆”，“15分鐘閃電淡紋”蝴蝶繃帶眼膜也令人期待；踩著家用美容儀的風潮，丸美也推出了美容儀+“小紅蝎”精華液的導入組合。眼護以外，“小金針”的推出也搭上了次拋精華的快車。
品牌方面，除定位中高端的“丸美”外，丸美也進行了差異化的品牌拓展，擁有大眾功能性護膚品“春紀”、輕奢韓系彩妝品牌定位“戀火”。但截至2021Q2，差異化定位效果尚不明顯，“丸美”營收占比高達95.48%，其他品牌收效甚微。
此外丸美在2021上半年成立了第三期產(chǎn)業(yè)基金，新增投資了專業(yè)嬰童護膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”，擴大了丸美股份的產(chǎn)業(yè)生態(tài)輻射圈。
這兩年，丸美沒有停止對于廣度的探索，試圖通過黑科技護膚理念，有效觸達年輕消費群體，助力品牌年輕化。但如今想要在諸多品牌已經(jīng)占領的陣地上去扭轉前期戰(zhàn)略失利，必然需要更多的付出，轉型的陣痛期也是其理應承擔的后果。丸美未來的動作走向以及陣痛期過后的業(yè)績落地與否則是我們需要關注的重點。
03 核心競爭力仍在，長期要看運營效率
流量時代正在逐步消退、直播監(jiān)管趨嚴帶來的熱度下降，丸美錯過的流量紅利或許沒有機會賺回。不要再錯過下一個風口才是關鍵。
風口永遠有，下一個風口在哪也是門“玄學”，但真正支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展的還是核心競爭力。戰(zhàn)略迭代能力、品牌護城河、產(chǎn)品實力、研發(fā)能力才是企業(yè)利于不敗之地的內(nèi)核。地基打的深，品牌之樓才蓋得高。
從丸美主營業(yè)務比重變化走勢看，眼護類始終占有30%左右的比重，肌膚清潔類占比10%左右，護膚類波動較大，但為現(xiàn)階段主營收入貢獻最為突出的業(yè)務。
眼護雖然是丸美的主打產(chǎn)品線，卻不是貢獻最大的，但這恰恰是丸美的品牌戰(zhàn)略——大單品戰(zhàn)略，以點帶面，通過“眼部護理大師”來進行品牌心智建設，以眼護為原點，向其他產(chǎn)品輻射。從近五年收入來看，眼護產(chǎn)品確系起到了“定海神針”的作用，營收穩(wěn)步增長。
丸美的品牌定位在中高端，但作為國貨品牌，多年來很難與國際大牌抗衡。諸如雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌有著多年的市場積累、早已在世界范圍內(nèi)深入人心，消費者對其功效的信賴度非國貨可比。
所以丸美的中高端線路難度重重，但并非沒有機會。隨著文化自信帶來的國潮崛起，很多領域國貨都站起來了，而且不再以廉價的形式站起來，而是與諸多西方品牌一決高下，比如李寧和耐克之爭，華為和蘋果之爭等。
化妝品領域同樣存在這種機會，首先是西方品牌的“自甘墮落”，一面出現(xiàn)了諸多質量問題、價格歧視問題等消耗消費者信心的侵權行為，另一面一些營銷也拉低了品牌的高端形象；其次國內(nèi)品牌經(jīng)過多年的品牌建設，產(chǎn)品研制，質量把控，在很大程度上扭轉了消費者對國貨的固有印象，開始接受差異化國貨的差異化定價。故而只要丸美提供更好的產(chǎn)品，那么國人就會為丸美的中高端形象買賬。
從研發(fā)費用占比可知，丸美對研發(fā)的重視度急劇提升，對產(chǎn)品研發(fā)有諸多布局。設置了“健康產(chǎn)品實驗室”以及“生化分子生物學實驗平臺”；與國際知名原料商戰(zhàn)略合作，引入國際前沿研究方向和科技應用；在國內(nèi)也與高校、科研院所展開產(chǎn)學技術共創(chuàng)。截至2021Q2，丸美股份累計已獲專利127項。
品牌力、產(chǎn)品力、研發(fā)力決定了丸美股份的地基，而時代洪流則助力了丸美的高度。
丸美現(xiàn)階段的市值覺醒難度雖然還很大，但隨著戰(zhàn)略的推進，“完美”的未來仍然可期。