文|熊出墨請(qǐng)注意 彬彬
講真，生鮮電商再繼續(xù)上熱搜的話，真的是非常危險(xiǎn)了。
上周，趁著315的熱度，生鮮電商的代表玩家叮咚沖上全網(wǎng)熱搜。有媒體臥底叮咚買菜并發(fā)現(xiàn)其站點(diǎn)存在冰鮮魚充作活魚、“爛菜”換上標(biāo)簽繼續(xù)賣、日常消毒流于形式等亂象，然后一石激起千層浪。
涉事站點(diǎn)暫停運(yùn)營，被有關(guān)部門約談并立案調(diào)查，股價(jià)暴跌......
而當(dāng)我們把目光從叮咚買菜向整個(gè)生鮮電商領(lǐng)域發(fā)散，不難發(fā)現(xiàn)，類似亂象并非個(gè)例，各個(gè)平臺(tái)都難逃相關(guān)消費(fèi)者投訴。而且，品控堪憂之余，其實(shí)還有更多值得注意的熱搜事件：平臺(tái)停止運(yùn)營、大裁員、股價(jià)暴跌。
山雨欲來風(fēng)滿樓。這一切，似乎都在印證著同一個(gè)趨勢(shì)。
作為近些年崛起的黃金賽道，互聯(lián)網(wǎng)新貴的光環(huán)還未消散，生鮮電商為何落得一地雞毛？是一把好牌被打的稀爛，還是結(jié)局從一開始就已注定？
火爆之后遇冷，熱搜畫風(fēng)急轉(zhuǎn)
以2021年為界，關(guān)于生鮮電商的熱搜儼然是兩個(gè)畫風(fēng)。
在此之前，生鮮電商先是在資本市場(chǎng)受到熱捧，賽道一年融資數(shù)百億。并乘著疫情紅利再添一把火，成為商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兼具的典型?？稍?021年之后，生鮮電商便負(fù)面頻出，直至今日愈演愈烈。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年中國生鮮電商行業(yè)投融資金額達(dá)418.57億元，與往年相比，融資事件減少但金額增長明顯。長期觀察生鮮賽道的投行從業(yè)者Tim告訴熊出墨，出現(xiàn)這種情況，往往意味著行業(yè)格局已定?！邦^部標(biāo)的吸走大部分資金，一般這之后行業(yè)的投資會(huì)進(jìn)入收縮階段，資源會(huì)進(jìn)一步集中。”
緊接著，2021年融資規(guī)模直接腰斬，金額為199.01億元。2022年，資本市場(chǎng)幾乎沒了動(dòng)靜。
Tim表示：“去年還有一個(gè)標(biāo)志性的拐點(diǎn)，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都上市了，邁向回報(bào)期時(shí)投資規(guī)模大幅回落是必然的。再說，遇冷的不止生鮮電商，2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)的主題就是謹(jǐn)慎出手?！?/p>
如朱嘯虎近日在內(nèi)部群聊中的囑咐，“所有公司都要嚴(yán)控?zé)X速度，今年經(jīng)濟(jì)和融資都會(huì)非常非常難。”
資本市場(chǎng)的從熱到冷，對(duì)應(yīng)的便是生鮮電商在熱搜的畫風(fēng)急轉(zhuǎn)。
先是裁員，從去年開始，生鮮電商平臺(tái)大裁員的消息一直不斷。
2021年，美菜網(wǎng)傳出從公司自營倉儲(chǔ)骨干高層幾乎全員被裁，后又被報(bào)道北京總部裁員50%的消息。今年初，北京總部又傳出裁員40%。值得注意的是，其最近一次公開的融資信息，是在2018年10月。
隨后，叮咚買菜也陷入裁員風(fēng)波脈脈上有認(rèn)證員工爆料，叮咚買菜大裁員已經(jīng)開始，采購裁員50%、算法裁員30%、運(yùn)營裁員30%、招聘裁員10%-20%。在相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)中，裁員消息不實(shí)，公司進(jìn)行的是“正常調(diào)整”。
后是品控，商品以次充好等亂象頻被曝光。
叮咚買菜“喜提熱搜”之后，官方發(fā)布致歉聲明承認(rèn)問題屬實(shí)，并表示會(huì)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行排查整改。而在熱搜之前，黑貓投訴等網(wǎng)站上，生鮮電商的商品品質(zhì)問題早已是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。
所以，生鮮電商從此前的風(fēng)頭無兩到如今滿屏的負(fù)面新聞，歸根結(jié)底或許都是錢鬧的。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以佐證這一點(diǎn)。叮咚買菜財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度平臺(tái)總運(yùn)營成本和費(fèi)用為65.2億元。其中，經(jīng)營活動(dòng)+投資現(xiàn)金流出為28.2億元。而截至2021年12月底，叮咚買菜現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為52.3億元，現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。
“前幾年下來有的平臺(tái)虧損已經(jīng)超過百億，今年如果還繼續(xù)‘燒錢’下去的話，處境非常不樂觀，是時(shí)候加速開源節(jié)流了”，Tim表示。
優(yōu)化成本，背后或是惡性循環(huán)
員工和品控方面的動(dòng)作，顯然都是出于成本優(yōu)化的考量，而這兩點(diǎn)也恰是危險(xiǎn)的雷區(qū)。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在生鮮電商交易中，履約成本是最主要的經(jīng)營支出之一。以2021年第三季度為例，叮咚買菜的履約成本從去年同期的10億元漲到23億元，占營收比達(dá)到37%。每日優(yōu)鮮的履約成本增長超過60%，占收入的30%。
而履約成本主要由倉庫租金、騎手配送費(fèi)用等要素構(gòu)成，從一線員工開始“動(dòng)刀”就是降低履約成本的有效方法。
在某生鮮電商平臺(tái)工作的騎手小吳告訴熊出墨，“下個(gè)月就準(zhǔn)備跑外賣了，去美團(tuán)或餓了么”。
雖然沒有受到裁員影響，但是因?yàn)榇鰡栴}他選擇主動(dòng)辭職?！澳壳拔覀冋军c(diǎn)還沒有接到裁員通知，基本都是自己走的，跟我一批進(jìn)來的六個(gè)人已經(jīng)走了三個(gè)了。（因?yàn)椋┐蠹叶际羌媛?，來的時(shí)候站長說全職沒名額了。老員工說是以前招全職，但從去年下半年開始就停了?！?/p>
兼職的待遇成了小吳和他同事們每天都在抱怨的槽點(diǎn)：底薪、醫(yī)保社保和公司其他的福利都沒有，跑一單5塊錢左右，收入不如跳槽去做外賣騎手。而且，生鮮電商平臺(tái)配送員工作時(shí)間一般固定12個(gè)小時(shí)以上，后者工作時(shí)間也更加自由。
之所以還繼續(xù)留在站點(diǎn)，他解釋稱“最近疫情嚴(yán)重，大家買菜訂單多一些，想跑完這段時(shí)間再走?！?/p>
至于產(chǎn)品以次充好的品控問題，小吳表示他所在的站點(diǎn)沒有出現(xiàn)。不過，他的另一位同事注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，“就從今年開始，很多人在訂單備注里會(huì)專門強(qiáng)調(diào)‘水果要新鮮的’，以前沒怎么見過?！?/p>
從上述一線員工的敘述不難看出，生鮮電商平臺(tái)在員工、品控方面的問題雖然沒有輿論中那般嚴(yán)重，但是“小動(dòng)作”確實(shí)客觀存在。
而一旦相關(guān)動(dòng)作普及開來，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化的同時(shí)，也會(huì)開啟一個(gè)惡性循環(huán)。
據(jù)小吳的同事透露，“包括我們（配送員），站點(diǎn)的倉管、水產(chǎn)員、分揀員、夜班都是公司直管，不過基本都不和公司簽合同，屬于兼職和第三方派遣，其他站點(diǎn)也都是這樣?！?/p>
鑒于此，當(dāng)員工權(quán)益難以保障，人員的高流失率在所難免。
小吳表示他在站點(diǎn)的短短兩個(gè)月，已經(jīng)見證了一波“新人來，老人走”。一個(gè)站點(diǎn)通常要配備15位以上配送員，面對(duì)高流失率問題，無論是騎手運(yùn)力不足導(dǎo)致的收貨慢，還是站長放低門檻擴(kuò)招騎手，都會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量降低，消費(fèi)者體驗(yàn)下降。
品控問題對(duì)消費(fèi)者的影響更無需多言，前文提到的消費(fèi)者投訴已經(jīng)能夠說明問題。以次充好、降低品控標(biāo)準(zhǔn)等操作一定程度上可以緩解成本壓力，但其造成的用戶流失會(huì)導(dǎo)致營收縮水并進(jìn)一步失去競(jìng)爭(zhēng)力，無異于飲鴆止渴。
簡(jiǎn)而言之，通過裁員、降低品控的方式可以一定程度上緩解虧損壓力，絕非長久之計(jì)，反而有可能把平臺(tái)拖進(jìn)惡性循環(huán)。
努力自救，能逃過ToVC項(xiàng)目的宿命嗎？
2021年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，這是公司“成立以來表現(xiàn)最好的一個(gè)季度”，因?yàn)樯虾５貐^(qū)在12月份實(shí)現(xiàn)了盈利，“不久的將來將在全國實(shí)現(xiàn)全面盈利?！?/p>
樂觀的盈利預(yù)期，建立在悲觀的虧損之上。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年叮咚買菜全年凈虧損64.3億元，比去年同期的31.8億元虧損增加一倍不止。再加上叮咚買菜2019年的數(shù)據(jù)，叮咚買菜近三年累計(jì)虧損115億元以上。
對(duì)于上海的盈利向全國區(qū)域復(fù)制的可能性，業(yè)內(nèi)人士也普遍并不看好。原因很簡(jiǎn)單，供應(yīng)鏈、商品力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)需求等等方面來看，國內(nèi)其他區(qū)域在短時(shí)間內(nèi)都無法與上海達(dá)成同等水平。
聯(lián)系前文提到的資本市場(chǎng)遇冷，現(xiàn)實(shí)情況已經(jīng)不允許生鮮電商再繼續(xù)這么虧下去。開源勢(shì)在必行，在這方面各平臺(tái)的動(dòng)作也頗為統(tǒng)一：優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，提高客單價(jià)。
叮咚買菜和每日優(yōu)鮮默契地把自有品牌作為宣傳亮點(diǎn)就是最直觀的體現(xiàn)，叮咚買菜在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2021年GMV中自有品牌商品銷售已經(jīng)占據(jù)10.2%，預(yù)計(jì)未來會(huì)達(dá)到30%左右；每日優(yōu)鮮的自有品牌“享安心”系列，在第三季度銷售額則同比增長了250%。
“一方面，自有品牌的定價(jià)通常比第三方的同類產(chǎn)品更高，且基于對(duì)供應(yīng)鏈的把控能夠做到更大地盈利空間。另一方面，品牌背書和平臺(tái)的戰(zhàn)略傾斜也能提高自有品牌的銷量，更好為平臺(tái)創(chuàng)收”，Tim表示。
在肯定平臺(tái)盈利探索的同時(shí)，他并不認(rèn)為生鮮電商會(huì)就此一帆風(fēng)順。
“從一開始生鮮電商平臺(tái)就帶著明顯的ToVC屬性，熱度常年居高不下，卻至今未能證明核心盈利能力。和以前的摩拜共享單車一樣，ToVC項(xiàng)目結(jié)局往往不是要實(shí)現(xiàn)收支平衡或是怎樣，能被更高維度的平臺(tái)收入旗下，為人所用，就已經(jīng)算是最好的歸宿了，不然絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)因?yàn)檩斞袛嗟瓜??！?/p>
在上市之前，叮咚買菜已經(jīng)拿到了9輪融資，每日優(yōu)鮮則完成了10輪融資。根據(jù)資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則，行至今日，二者在投資機(jī)構(gòu)那里已經(jīng)很難再繼續(xù)滾雪球般地融資。
而且，面對(duì)當(dāng)前生鮮電商開源節(jié)流的自救，投資者對(duì)平臺(tái)的未來普遍信心不足，截至3月18日收盤，每日優(yōu)鮮股價(jià)為1.69美元，較發(fā)行價(jià)13美元跌幅近九成。叮咚買菜股價(jià)3.79美元，市值8.95億美元，較最高點(diǎn)108億美元市值縮水近百億。
就如盒馬鮮生CEO侯毅最近在朋友圈發(fā)出的點(diǎn)評(píng)，“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法。”
生鮮電商下一次會(huì)以什么姿勢(shì)登上熱搜，或許很快就會(huì)有答案。