文丨數(shù)科社 檸溪?
春天已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們卻仍未有出冬的跡象。
2021年底以來，關(guān)于大廠過冬的風(fēng)聲不絕于耳。據(jù)多方媒體前后報(bào)道，以BAT為代表的國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，正在紛紛展開人員縮減或縮招。最近消息稱，阿里和騰訊即將展開新一輪裁員，比例預(yù)計(jì)在10%-30%，目前兩家公司并未做出回應(yīng)。
風(fēng)聲蕭瑟，巨頭們集體保持緘默。對(duì)于這些龐然大物而言，“瘦身增肌”無疑是抵御寒冬的最好選擇，一些局部動(dòng)作也恰能反映出它們要以什么樣的姿態(tài)渡過難關(guān)。
不久前，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音電商團(tuán)隊(duì)被曝出迎來新一輪薪資改革。一位剛離職的前字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露：不少人正在離職或轉(zhuǎn)崗。
此次改革被外界視為字節(jié)進(jìn)一步謀求降本增效。
近兩年，字節(jié)跳動(dòng)逐漸逼近流量天花板，賴以支撐的廣告業(yè)務(wù)增長遇阻，導(dǎo)致整體營收增速放緩。驚艷的是其電商業(yè)務(wù)成長迅猛，GMV幾近翻倍增長，帶動(dòng)著廣告收入再次加速，隱有成為其第二增長曲線之勢(shì)。
但字節(jié)所要掘金的電商賽道，有阿里、京東、拼多多三座大山攔路在前。據(jù)電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，按GMV計(jì)算，2021年抖音電商所占市場份額僅約5%。
如此看來，當(dāng)下字節(jié)電商業(yè)務(wù)的一舉一動(dòng)，也就變得耐人尋味。
01丨戰(zhàn)斗警笛已拉響
字節(jié)內(nèi)部，有員工把這輪薪資改革看為一次變相“降薪”。
據(jù)澎湃新聞3月8日?qǐng)?bào)道，近期抖音電商新一輪薪資改革主要覆蓋大部分運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：由原有15薪改為18薪，降低每個(gè)月的基本工資，而年終獎(jiǎng)比例有所提升，從原有的3個(gè)月績效改為6個(gè)月績效。
也就是說，總包不變前提下，15個(gè)月薪資拆分為18個(gè)月，每個(gè)月下降的基礎(chǔ)工資部分被分?jǐn)傔M(jìn)年終獎(jiǎng)里。
一位人力資源人士表示，企業(yè)在需要控制成本時(shí)，大概會(huì)做有幾種選擇：控制招聘規(guī)模，降低員工福利，裁員和調(diào)整員工薪資結(jié)構(gòu)。薪資是企業(yè)最不愿意動(dòng)的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗鼤?huì)直接打擊員工的斗志。
他認(rèn)為，字節(jié)此舉不完全是為了降薪，更多是想把錢給到績效更好的員工，從而激發(fā)員工戰(zhàn)斗力。換言之，抖音電商內(nèi)部更卷了。
事實(shí)上，這輪薪資改革在字節(jié)內(nèi)部或許發(fā)起的更早。
去年年底，有自稱是字節(jié)跳動(dòng)員工的網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖稱，他所在的抖音直播部門正在被要求簽“全員15薪改18薪”的薪資變更確認(rèn)書。字節(jié)官方并未對(duì)此做出回應(yīng)。
值得注意的是，除廣告業(yè)務(wù)之外，直播和電商分屬兩個(gè)部門，是字節(jié)收入結(jié)構(gòu)中占比最高的兩條業(yè)務(wù)線，同時(shí)也肩負(fù)著開辟商業(yè)化新路徑的重任。
另一方面，自去年4月明確“興趣電商”定位以后，抖音開始不遺余力的加速電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。
如推出供應(yīng)鏈“星辰躍動(dòng)”，聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費(fèi)上門服務(wù)“音尊達(dá)”，打造自身物流體系；推出“抖品牌轉(zhuǎn)向扶持計(jì)劃”，將小店升級(jí)為抖音商城；全面斬?cái)嘀辈ラg商品外鏈，上線支付功能……最近據(jù)鐳射財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)正在計(jì)劃謀求消費(fèi)金融牌照，補(bǔ)齊電商業(yè)務(wù)的最后一塊拼圖。
由此來看，不斷擴(kuò)大范圍的薪資改革更像是字節(jié)電商業(yè)務(wù)開啟戰(zhàn)斗狀態(tài)的信號(hào)，過去一年抖音電商的諸多動(dòng)作，似乎也是為了這場進(jìn)擊做準(zhǔn)備。
“可能不需要那么多大腦了，需要多一些手腳，戰(zhàn)略下放抓運(yùn)營，這是我唯一感覺到的趨勢(shì)?！币晃回?fù)責(zé)商業(yè)分析的字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露，他本身負(fù)責(zé)戰(zhàn)略分析，以往工作內(nèi)容更宏觀一些，現(xiàn)在開始偏運(yùn)營和執(zhí)行，更聚焦于細(xì)節(jié)和常規(guī)業(yè)務(wù)。
收整團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略下放到精細(xì)運(yùn)作，戰(zhàn)斗的號(hào)角既已吹響，抖音電商準(zhǔn)備如何打這場仗？
02丨挺進(jìn)最后的流量洼地
去年7月，字節(jié)旗下營銷平臺(tái)巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，開始構(gòu)建起以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。
最近據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商再度加碼私域服務(wù)，內(nèi)測了包括“逛街”“電商會(huì)員”“復(fù)購券”和“我的常購好物”等功能入口。其中，“逛街”對(duì)標(biāo)淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；“復(fù)購券”和“我的常購好物”功能，則為了提高訂單復(fù)購率。
《數(shù)科社》進(jìn)入抖音APP發(fā)現(xiàn)，電商會(huì)員功能目前已能在“我的錢包”使用，除此之外去年被曝出內(nèi)測的粉絲群聊功能也早已開啟。以羅永浩賬號(hào)為例，如若想加入他的粉絲群，先要關(guān)注賬號(hào)并支付1抖幣加入粉絲團(tuán)，再通過滿足不同的任務(wù)條件方可加入。
種種跡象表明：抖音正在轉(zhuǎn)變以往電商運(yùn)營打法，從公域流量生態(tài)深入到私域流量腹地。
近兩年，流量紅利消失殆盡背景下，私域概念開始被反復(fù)提及，時(shí)下已成為平臺(tái)、品牌商間角力的新洼地。
私域流量并非新生概念，在直播帶貨將公域獲客發(fā)揮到極致之前，微商可視為私域?yàn)橥鯐r(shí)代的典型代表。如今再受追捧，源于它能解決公域流量昂貴、獲客成本高漲等痛點(diǎn)。
這些痛點(diǎn)正隨著流量紅利衰退被放大，從阿里的財(cái)務(wù)報(bào)表中便可窺一斑而知全豹。
以市場及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本近年來已從2017年43元/人增長至2020年81元/人。阿里2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績的客戶管理業(yè)務(wù)（廣告費(fèi)用和傭金）同比下滑了1%，近年首次出現(xiàn)負(fù)增長情況。
阿里解釋主要由于市場狀況放緩和競爭加劇所致，同時(shí)“也策略性調(diào)減一些服務(wù)收費(fèi)，以降低商家在消費(fèi)環(huán)境放慢下的營運(yùn)開支?！?nbsp;
平臺(tái)獲客成本走高勢(shì)必會(huì)推動(dòng)公域流量日益昂貴，進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁到商戶身上，平臺(tái)和商戶總有一方要為高升的成本買單。
與此同時(shí)，流量成本高企，也意味著公域流量向有力承擔(dān)的頭部玩家聚攏，中尾部商家處境會(huì)越來越困難。但頭部玩家亦不好過，公域流量投放的引流方式以漏斗式型為主，對(duì)用戶控制力不足，粘性和留存效果一般，因此出現(xiàn)人氣直播間帶貨叫好不叫座的情形。
這些電商行業(yè)如今普遍存在的痛癥同樣困擾著抖音電商。
一位從事服裝生意的抖音商家告訴《數(shù)科社》：“做服裝帶貨的不少都是賠本賺吆喝，賺錢的都是自創(chuàng)品牌?！币环矫?，服裝爆款不易出現(xiàn)，退貨率高，工廠大大增加了囤貨風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，獲客成本高，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率難以把控。
她透露，有商家開始通過字符、圖片或是售后卡片，把用戶和客戶引導(dǎo)到微信上進(jìn)行圈存，發(fā)現(xiàn)私域一天的銷售額有時(shí)比直播間還高。
但無論是抖音還是淘寶等其他電商平臺(tái)，顯然不可能放任私域流量這塊肥肉掉進(jìn)他人之口，因此各家一邊通過過濾關(guān)鍵詞、封號(hào)等手段，防止商家和用戶流失；一邊完善強(qiáng)化私域功能，打造站內(nèi)私域生態(tài)。
“現(xiàn)在所講的私域運(yùn)營，不管是淘寶天貓、還是抖音快手，最終都是引導(dǎo)到微信、企業(yè)微信上去承接。規(guī)模較大的公司都會(huì)建立自己的中臺(tái)數(shù)倉，去做用戶畫像做精準(zhǔn)營銷。”一位幫品牌做私域代運(yùn)營的服務(wù)商如是說。
在他看來，所謂的私域電商與微商（非拉人頭模式）、社交電商底層邏輯沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都是以“人”為核心運(yùn)營。但目前市場不少品牌對(duì)私域概念有蹭熱度嫌疑，都想先圈到自家陣地，并未對(duì)客戶深層次的消費(fèi)需求挖掘，且運(yùn)營能力參差不齊。
抖音電商在私域生態(tài)剛開始發(fā)力，戰(zhàn)果如何尚有待觀望。
03丨“字節(jié)式”的競跑與圍困
過去一年，相比國內(nèi)抖音電商業(yè)務(wù)，跨入十億用戶俱樂部的TikTok在電商業(yè)務(wù)的試水無疑更受矚目。
據(jù)36氪報(bào)道，TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，并計(jì)劃今年完成120億元GMV目標(biāo)，未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場，達(dá)到千億美金規(guī)模。
那位接近TikTok電商部門的字節(jié)員工表示：“TT（TikTok）電商和國內(nèi)是兩條線，TT業(yè)務(wù)節(jié)奏很快，人員全員精英，那邊戰(zhàn)略出身去做運(yùn)營的同事更多，壓力也更大?！?nbsp;
TikTok最早試水電商，可追溯到2020年底。僅一年多時(shí)間，TikTok與包括Shopify在內(nèi)的數(shù)十家獨(dú)立站快速推進(jìn)合作，先后在印尼、英國兩地開放TikTok Shop（小店）功能，繼而正式推出服務(wù)更加完善的TikTok Shopping。
TikTok并非本土作戰(zhàn)，意味著它要面臨不同的文化背景、市場環(huán)境、消費(fèi)水平、監(jiān)管政策等，業(yè)務(wù)市場開拓壓力可想而知。
目前來看，TikTok電商業(yè)務(wù)在海外剛剛站穩(wěn)腳跟，但對(duì)比國內(nèi)同樣運(yùn)作一年的抖音電商，GNV僅占抖音電商2020年GMV規(guī)模的1%，顯然尚未成氣候。盡管字節(jié)對(duì)其予以足夠重視和支持，但卻未將海外電商全部籌碼押到TikTok身上。
去年11月，字節(jié)被曝出上線兩個(gè)海外獨(dú)立電商項(xiàng)目：Fanno和Dmonstudio。
Fanno劍指歐洲市場，頗有幾分“海外版拼多多”的意味，主打綜合品類的高性價(jià)比商品，點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站能參與轉(zhuǎn)輪活動(dòng)，抽取新人免配送獎(jiǎng)勵(lì)。后者則定位為女性時(shí)裝網(wǎng)站，被視為風(fēng)靡歐美的跨境電商黑馬Shein的對(duì)標(biāo)產(chǎn)物，但僅運(yùn)營三個(gè)月就突然關(guān)停，且未作出詳細(xì)解釋。
此前有消息稱，Dmonstudio在字節(jié)內(nèi)部是一個(gè)S級(jí)項(xiàng)目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。若消息屬實(shí)，如此被視為海外電商新落子的重點(diǎn)項(xiàng)目猝然關(guān)停，顯然缺乏官方的合理解釋。
但放到字節(jié)身上來看，這種情況似乎也變得合情合理。
業(yè)內(nèi)盛傳，“大力出奇跡”是張一鳴的方法論，但熟悉字節(jié)以往發(fā)展軌跡的應(yīng)該清楚，這段話前要再加上“廣撒網(wǎng)，多斂魚，擇優(yōu)而從之”，才是字節(jié)真正的方法論。
騰訊新聞《潛望》發(fā)表的《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》一文中曾提到，字節(jié)的中臺(tái)就像積木，一旦實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目脫穎而出，就會(huì)有帶著更雄厚資源的中臺(tái)灌注進(jìn)來。
字節(jié)的一貫風(fēng)格是“One in all”，全員出動(dòng)，重金投入，快速試錯(cuò)。因此可以看到，即便抖音小店已經(jīng)展現(xiàn)足夠的潛力，還是會(huì)推出面向定位潮流電商的“抖音盒子”進(jìn)行試錯(cuò)。
這種在沙盤上放置跑道的戰(zhàn)略打法，此前已在字節(jié)進(jìn)軍游戲、教育兩大紅海時(shí)反復(fù)上演，但弊端在于試錯(cuò)成本高，除了雄厚的資金糧草支撐，還需要高效的組織架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)和團(tuán)隊(duì)配合，致使字節(jié)內(nèi)部非常注重效率，且人員流動(dòng)性很強(qiáng)。
當(dāng)下來看，字節(jié)國內(nèi)外商業(yè)務(wù)兩條腿走路，都在經(jīng)歷著相同的圍困。
據(jù)電商報(bào)報(bào)道，按GMV計(jì)算，2021年阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。雖然抖音尚未公開GMV數(shù)據(jù)，但從前三家巨頭占比來看，抖音電商的市場份額占比不會(huì)很高。
抖音電商去年首次提出“興趣電商”概念，目的或在于利用算法數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)謀求差異化路線；踏足私域流量洼地，亦是為了圈存商戶和用戶，進(jìn)一步營造“興趣電商”生態(tài)。
海外方面，TikTok電商業(yè)務(wù)的阻力主要來自于國外本土和國內(nèi)兩大陣營。
在去年為它貢獻(xiàn)了七成GMV的印尼市場，阿里、騰訊早已通過收購?fù)顿Y的方式占據(jù)了當(dāng)?shù)貎纱箢^部電商平臺(tái)Lazada、Shopee。而在TikTok較為看重的歐美市場，則要面對(duì)亞馬遜、Facebook、Youtube等“地頭蛇”。
迎上國內(nèi)巨頭，字節(jié)在供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流等方面根基不夠扎實(shí)，缺乏經(jīng)驗(yàn)積累，想跨越內(nèi)容和電商之間的鴻溝，沒有那么容易。挑戰(zhàn)海外巨頭，對(duì)手在本土盤踞已久，牢牢把控著市場份額以及用戶心智。
TikTok或抖音的唯一優(yōu)勢(shì)在于對(duì)內(nèi)容的嗅覺把控，以及得天獨(dú)厚的流量光環(huán)。這或許也會(huì)是未來字節(jié)在電商決戰(zhàn)中成敗與否的關(guān)鍵。