文|空間秘探 席以新

近日，泰姬（TAJ）集團(tuán)在阿聯(lián)酋開設(shè)了第三家酒店，Taj Exotica Resort & Spa, the Palm。作為印度最大酒店集團(tuán)，泰姬集團(tuán)無疑是“國(guó)家級(jí)”酒店代表，給出了一份走向世界的樣本。

何為“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)？

在行文開始前，我們首先需要詮釋，什么是“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)。所謂“國(guó)家級(jí)”，意味著酒店集團(tuán)自身是能夠代表國(guó)家形象、傳播國(guó)家文化的。以下三點(diǎn)，或許能夠勾勒出一個(gè)“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)的形象。

01 身負(fù)家國(guó)使命

不同于大多數(shù)走向商業(yè)化道路，以盈利為主要目的的酒店集團(tuán)，幾乎所有的“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)，都肩負(fù)著立足本土文化、打造世界品牌的高階使命。對(duì)內(nèi)，它們是本土酒店行業(yè)的引領(lǐng)者，對(duì)外，是國(guó)家形象的代表者。

曾任德意志酒店集團(tuán) CEO的Puneet Chhatwal就曾在接受采訪時(shí)指出，“Deutsche Bank（德意志銀行）, Deutsche Post（德意志郵政）, Deutsche Telekom（德意志電信），這些都是國(guó)際公認(rèn)代表德國(guó)國(guó)家形象的企業(yè)。作為德國(guó)最大的酒店集團(tuán)， DH 是德國(guó)酒店行業(yè)唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集團(tuán)”，同樣代表德國(guó)國(guó)家形象。如今，盡管德意志酒店集團(tuán)已經(jīng)被華住收購，其仍保留了深厚的德國(guó)基因，此為后話。

02 造就高知名度

這些“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)，除了肩負(fù)家國(guó)使命外，往往在規(guī)模與知名度上，也有著不容小覷的實(shí)力。如國(guó)內(nèi)的錦江國(guó)際酒店集團(tuán)，在2020年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”中，以超過113萬間客房，排名世界第二 ；前文提到的印度泰姬集團(tuán)與德國(guó)德意志酒店集團(tuán)分別是印度與德國(guó)最大的酒店集團(tuán)；大倉飯店是日本最老牌且規(guī)模最大的高星級(jí)酒店連鎖集團(tuán)……

03 與本土行業(yè)共同成長(zhǎng)

擔(dān)起“國(guó)家”之名背后，是這些酒店集團(tuán)往往與本土酒店業(yè)的成長(zhǎng)，有著極為同頻的步伐。錦江酒店前身早在1935年便已落成，更在新中國(guó)成立后，見證了諸多歷史世間。隨著國(guó)內(nèi)現(xiàn)代酒店的發(fā)展，既造就了一系列領(lǐng)先行業(yè)的高端酒店，更是共同經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金時(shí)代、中端酒店的騰飛浪潮……

作為日本最老牌的酒店集團(tuán)之一，大倉飯店的第一家酒店于1962年開業(yè)，并見證了1964年東京奧運(yùn)會(huì)。此后，大倉飯店持續(xù)擴(kuò)張與開業(yè)，并將“日本待客哲學(xué)”與日式美學(xué)帶至世界各地。

“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)歷史與奢華的標(biāo)桿

縱觀世界范圍內(nèi)的“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)，它們歷史悠久，充滿傳奇，往往率先造就了本土酒店的奢華標(biāo)桿，成為酒店行業(yè)的經(jīng)典。

01 錦江國(guó)際

1935–1936年，董竹君女士在上海先后開設(shè)了“錦江川菜館”和“錦江茶室”，錦江兩店環(huán)境雅致，菜品可口創(chuàng)新，裝潢設(shè)計(jì)考究有文人氣，又保密性高，因此一炮而紅，吸引當(dāng)時(shí)諸多名流。

建國(guó)后，錦江菜館與錦江茶室更名“錦江飯店”，成為上海第一座國(guó)賓館，見證諸多歷史大事。被上海人親切稱呼為“老錦江”的錦江飯店，無疑是一座“活的博物館”。

錦江飯店錦北樓、貴賓樓的前身，分別為彼時(shí)上海極為知名的兩座公寓大樓——華懋公寓與峻嶺公寓。

1984年，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江飯店、和平飯店、國(guó)際飯店、靜安賓館等10多家涉外飯店和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江聯(lián)營(yíng)公司。一年后，被稱為“新錦江”的摩天樓在錦江飯店東側(cè)動(dòng)工，旨在刷新上海的新高度，并在建筑風(fēng)格及內(nèi)飾上，更為摩登現(xiàn)代。

幾乎同時(shí)動(dòng)工的，是作為首都的第一家民族品牌五星級(jí)飯店的北京昆侖飯店，這一酒店，開啟了“錦江”品牌輸出的歷史。在這家酒店上，可以看到彼時(shí)時(shí)髦的諸多設(shè)計(jì)元素：觀光電梯、旋轉(zhuǎn)餐廳、中式空間……

1992年，錦江集團(tuán)國(guó)際管理公司成立，成為國(guó)內(nèi)大型專業(yè)化飯店管理企業(yè)，2003年，與新亞集團(tuán)合并重組，更名錦江國(guó)際(集團(tuán))有限公司。錦江國(guó)際對(duì)于奢華領(lǐng)域的探索從未停止，去年堪稱“十年磨一劍”的J酒店開業(yè)，又一次刷新了天際線高度，全力呈現(xiàn)“世界標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)文化、上海品質(zhì)、錦江精神”。

02 大倉飯店

2015年，東京大倉酒店關(guān)上了營(yíng)業(yè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的大門，開始了其長(zhǎng)達(dá)4年的改建工程，更曾引發(fā)大批設(shè)計(jì)師、相關(guān)人士在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起申請(qǐng)保護(hù)老酒店的請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)。

為迎接當(dāng)時(shí)的東京奧運(yùn)會(huì)，1962年開業(yè)的大倉飯店集結(jié)了大批設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，在西方設(shè)計(jì)中，又保有濃濃的日式氛圍，被譽(yù)為日本建筑里東西結(jié)合做得最好的案例之一，與東京帝國(guó)飯店、東京新大谷飯店并稱代表東京當(dāng)?shù)厝箜敿?jí)飯店的“御三家”。

大倉新頤館的大堂由重新設(shè)計(jì)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的著名建筑師谷口吉生設(shè)計(jì)。谷口吉生的父親谷口吉郎是原東京大倉酒店知名大堂的設(shè)計(jì)師。這也是對(duì)大倉傳承的進(jìn)一步致敬。

重新開業(yè)后的大倉酒店，改變了酒店的外觀，d按依然保留了最令人印象深刻的大堂，但又將不少小心思隱在背后。如原裝的燈籠狀吊燈被升級(jí)為L(zhǎng)ED照明，暖調(diào)的紅色、黃色、黑色和深藍(lán)色裝飾的椅子，讓人重回1962年，大堂還按照按過去樣式，還原重制了一批裝飾品，包括四瓣花藝術(shù)壁毯，最初由日本“人間國(guó)寶”富本憲吉設(shè)計(jì)的西陣織錦，以及帶有大麻葉子圖案柵格結(jié)構(gòu)的紙糊窗戶等。

03 泰姬酒店

1902年成立的泰姬酒店集團(tuán)，是印度著名的百年酒店集團(tuán)之一，屬于它的故事也猶如“泰姬”這個(gè)美麗的名稱，讓印度為之驕傲。同時(shí)，泰姬酒店集團(tuán)與印度政府有著密切的合作關(guān)系，致力于將多座印度古代皇家宮殿改造成了世界級(jí)的奢華酒店。

1903年，泰姬酒店集團(tuán)在孟買開業(yè)了旗下第一家酒店——泰姬瑪哈宮殿酒店，并在隨后的擴(kuò)建工程中將酒店客房數(shù)量由225間增加到565間，這樣的規(guī)模在上世紀(jì)初葉的亞洲十分罕見，也奠定了其印度傳奇酒店的地位，被譽(yù)為“象征印度的自尊和財(cái)富的印度最佳酒店”。

泰姬瑪哈酒店誕生以來，一直深受社會(huì)名流的青睞，世界各國(guó)的富商們，更是將入住泰姬瑪哈酒店視為財(cái)富與地位的象征。

我們?cè)凇毒频暾凇笆崭睢睂m殿》一文中曾提到的烏代普爾泰姬湖宮殿酒店，則作為007系列電影的取景地，而聲名大噪的。

這一酒店同樣充滿傳奇，酒店坐落于皮丘拉湖中心的杰格-尼瓦斯島上，如同流動(dòng)的宮殿，要上島，則必須借助船只。小船接近湖中心，薄霧之中的那座白色宮殿的確不會(huì)令你失望。

這一座白色宮殿，由Maharana JagatSingh 二世于1746年建造，200多年來，一直是莫臥兒皇朝的夏宮，直至1971年由泰姬集團(tuán)改造為宮殿酒店，并在007電影中，成為詹姆斯與邦女郎的隱秘居所。

04 卓美亞集團(tuán)

創(chuàng)立于1997年的卓美亞集團(tuán)，于2004年被迪拜控股收購，其或許在成立歷史上無法企及前文提到的幾家酒店，但在酒店風(fēng)格上，卻足夠獨(dú)樹一幟。

其中最具代表性，也最為奢華的旗下酒店，莫過于1999年開業(yè)的卓美亞帆船酒店。這一酒店誕生的背景，在于上世紀(jì)后期石油“黑金”溫柔鄉(xiāng)的消散，迪拜下定決心進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和城市面貌的再造。在迪拜王儲(chǔ)的倡議和全力支持下，帆船酒店，正是再造過程中的“啟航佳作”。

酒店建造花費(fèi)了5年時(shí)間，填海為陸，銀白色的巨大建筑立在水陸之間。321米的建筑高度，曾超越法國(guó)埃菲爾鐵塔，一度成為世界最高的酒店。

酒店內(nèi)熱烈的色彩應(yīng)用，極具阿拉伯風(fēng)情，目之所及的金色裝飾，將奢豪發(fā)揮到了極致。

而在帆船酒店不遠(yuǎn)的地方，卓美亞集團(tuán)還打造了由4座酒店（皇宮、夏宮、和宮和逸宮）、1個(gè)古阿拉伯購物集市、50多家餐廳和酒吧和1000座的劇場(chǎng)組成的古堡式復(fù)合建筑群——卓美亞古堡酒店。

皇宮、夏宮、和宮、逸宮，一字排開在號(hào)稱“迪拜最美沙灘”的卓美亞海灘上，由3公里內(nèi)陸運(yùn)河串聯(lián)起來，堪稱“阿拉伯的威尼斯”。

大趨勢(shì)：從本土走向世界

不難發(fā)現(xiàn)，“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)從本土出發(fā)，邁向世界，正成為當(dāng)下的全球化發(fā)展的大趨勢(shì)。不過，同一個(gè)大趨勢(shì)背后，除了常規(guī)的異地?cái)U(kuò)張手段之外，還有著多種方式的嘗試。

一是通過收購實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張。對(duì)于有足夠資金實(shí)力的酒店集團(tuán)來說，收購國(guó)外已有一定規(guī)模的品牌，為走向世界打開帶來方便之門。

錦江國(guó)際便以兩次重要的收購，在本土知名度已不低的背景下，大幅度提升了國(guó)際化水平——

2015年3月1日，錦江股份公布了《重大資產(chǎn)購買實(shí)施情況報(bào)告書》及相關(guān)公告，宣告錦江股份通過在境外設(shè)立全資子公司作為收購主體，現(xiàn)金收購歐洲第二大酒店集團(tuán)——盧浮集團(tuán)（GDL）100%股權(quán)。至此，錦江國(guó)際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬間客房增至2900多家、36萬余間客房，由分布全球11個(gè)國(guó)家擴(kuò)展到52個(gè)國(guó)家。這一筆交易，為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎(chǔ)。

2018年11月，錦江國(guó)際完成了對(duì)麗笙酒店集團(tuán)的收購。至此，錦江國(guó)際的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個(gè)國(guó)家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％。

二是通過戰(zhàn)略合作切入新市場(chǎng)。相比起收購，與當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)戰(zhàn)略合作，則更為輕快。2018年，西班牙巴塞羅酒店集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的百達(dá)屋酒店集團(tuán)正式簽訂合作協(xié)議，雙方聯(lián)手，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。通過合作，巴塞羅酒店旗下巴塞羅品牌被引入中國(guó)，借助百達(dá)屋的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，以期在新市場(chǎng)中贏得關(guān)注。

不過，與“輕快”相對(duì)的，是合作效果往往難以有保證。中外酒店集團(tuán)合作，開端總是如新婚夫婦般對(duì)未來充滿希望，卻在真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景中，因彼此在理念、管理方式等方面的不一致，最終走向陌路的案例，并非少數(shù)。

三是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合走向世界。也有并不依靠外界力量，而是選擇與本土集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同走向世界的酒店集團(tuán)。

如成立于1970年的日航飯店總公司，于2010年起主要股東由日本航空國(guó)際有限公司變?yōu)橹晔綍?huì)社大倉飯店，開展了與大倉飯店之間的酒店事業(yè)協(xié)作。到了2015年，日航飯店總公司與株式會(huì)社大倉飯店的酒店運(yùn)營(yíng)部門合并，將公司名稱正式命名為大倉日航酒店管理公司。

自此，大倉日航酒店管理公司融合了株式會(huì)社大倉飯店50多年來備受世人青睞的熱情款待哲學(xué)與日航飯店總公司作為國(guó)際酒店運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)技術(shù)，將旗下大倉酒店與度假村集團(tuán)、日航酒店國(guó)際連鎖、日航都市酒店這三大連鎖酒店，帶向世界。

“征服”世界的3點(diǎn)關(guān)注

與普通酒店商業(yè)化擴(kuò)張不同，“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)在走向世界的過程中，需站在更高的角度，讓故鄉(xiāng)與世界、規(guī)模與價(jià)值、差異與規(guī)范，平衡得恰如其分。

01 文化覺醒

在國(guó)際化背景下，走向新市場(chǎng)的過程中，在地化打造必不可少，但如果缺乏自我酒店風(fēng)格，一味迎合地域特色，反而會(huì)讓人難以記住。因此，自我文化的覺醒與堅(jiān)持，在走向世界的過程中尤為重要。

正如曾任泰姬酒店集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)的Chinmai Sharma指出，“國(guó)際集團(tuán)管理下的酒店可能大同小異，但我們有自己印度傳統(tǒng)風(fēng)情及習(xí)俗，讓客人一踏進(jìn)酒店，就會(huì)認(rèn)出這是Taj的酒店。”——包括墻壁上的畫、傳統(tǒng)服裝、布料、氣味、音樂、食物，總會(huì)與其他酒店不同。

但這并不意味著讓住客混淆自己的目的地。比如泰姬集團(tuán)曾計(jì)劃在在海南開設(shè)的度假酒店，讓印度文化隱于暗處，如酒店員工穿著印度布料制成的中國(guó)服飾，酒店內(nèi)提供中、印菜式等。

02 品牌造就

對(duì)于“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)而言，打造出世界知名的品牌，與造就完整的品牌矩陣，都極為重要。

Brand Finance一年一度的《Hotels 50 2021》（2021年酒店50強(qiáng)）報(bào)告，旨在表彰全球最有價(jià)值、最強(qiáng)大的酒店品牌。在這個(gè)榜單中，不少“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)的品牌已位列其中，如錦江國(guó)際的錦江品牌，巴塞羅酒店集團(tuán)的巴塞羅品牌，泰姬酒店集團(tuán)的泰姬品牌等。

而在品牌矩陣打造上，“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)旗下幾乎都已有多個(gè)品牌，并針對(duì)不同的目標(biāo)客群。錦江國(guó)際旗下已有面向奢華、高端、中高端、中端、經(jīng)濟(jì)型等多個(gè)維度的全服務(wù)品牌打造；泰姬酒店旗下則有3個(gè)品牌，包括專攻高端客市場(chǎng)的Taj、度假休閑的Vivanta by Taj、以及大眾化路線的The Gateway Hotels & Resorts。

03 市場(chǎng)增長(zhǎng)

市場(chǎng)增長(zhǎng)，并非越快越好，“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)往往在增長(zhǎng)上更為穩(wěn)重，不急于提升數(shù)量。

現(xiàn)任錦江集團(tuán)總裁的張曉強(qiáng)，曾有過類似觀點(diǎn)，“當(dāng)發(fā)展過快時(shí)，如果后端管理跟不上，對(duì)企業(yè)的影響也會(huì)是幾何式的。所以，對(duì)于錦江股份來說，如何強(qiáng)化管控和運(yùn)營(yíng)是至關(guān)重要的?！?/p>

卓美亞酒店集團(tuán)與泰姬酒店集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，也均表達(dá)過“快未必是好事”的觀點(diǎn)。卓美亞CEO 表示，卓美亞目前并不關(guān)注酒店數(shù)量，而是在對(duì)新品牌的加入流程及標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行規(guī)范化，從而提升酒店整體品牌形象，而不是為了增長(zhǎng)而盲目進(jìn)行擴(kuò)張。泰姬酒店集團(tuán)則認(rèn)為，“我們的短期目標(biāo)，是未來兩年會(huì)有5%的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。當(dāng)然也想賺更多，但如果增長(zhǎng)太急，反而會(huì)失去發(fā)展焦點(diǎn)?！?/p>

張曉強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)說，“我們要把錦江做成民族品牌，走向世界。將來有一天，中國(guó)人去國(guó)外旅游，到哪兒都可以住中國(guó)人自己的酒店，想吃豆?jié){油條咸鴨蛋，隨時(shí)可以吃到。”而這樣的愿景，恰恰是“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)，持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。