文|韭菜財(cái)經(jīng)
眾所周知，商業(yè)化是眾多社交、視頻、內(nèi)容等平臺(tái)共同面臨的難題，所以一直以來，小紅書、B站、抖音、知乎等都從未停下過在商業(yè)化上探索的步伐。比如，小紅書和B站都在積極“破圈”，抖音也開始直播帶貨。然而為了尋求增長，各平臺(tái)所做的商業(yè)化嘗試遠(yuǎn)不止這些。
比如，知乎為拓寬商業(yè)化道路，就曾展開多元化布局。只不過，從知識(shí)付費(fèi)、在線廣告，到電商、短視頻，再到直播、種草等，盡管知乎一路試水，但都未能掀起太大的水花。而得益于在商業(yè)化上的持續(xù)發(fā)力，知乎的商業(yè)化終于在2021年有了起色。
增長引擎轉(zhuǎn)移
前不久，國內(nèi)最大的問答社區(qū)知乎發(fā)布了IPO以來的首份年報(bào)。報(bào)告顯示，2021年知乎總營收29.59億元，同比增長118.9%。具體而言，線上廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.61億元，同比增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.74億元，同比翻倍增長617%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%；在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，同比增長196%。
其實(shí)從財(cái)報(bào)中不難看出，作為拉動(dòng)收入增長的主引擎，知乎廣告業(yè)務(wù)的增速已然放緩。知乎廣告收入的營收占比，已經(jīng)由2019年的86%逐漸降至2021年的39.2%。而廣告業(yè)務(wù)之所以增長緩慢，則與其他平臺(tái)的搶食不無關(guān)系。
相比于圖文，短視頻更能給用戶帶來感官上的刺激，因此國內(nèi)短視頻的影響力越來越高。而且短視頻內(nèi)容生態(tài)豐富，廣告可以以不同形式分散在其中，因此廣告主對短視頻廣告自然十分青睞。加之，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，廣告主的營銷預(yù)算也或多或少會(huì)有縮減，于是有限的預(yù)算，自然會(huì)給投性價(jià)比更高的短視頻。
在廣告業(yè)務(wù)疲軟的大背景下，知乎的收入結(jié)構(gòu)也已經(jīng)有所調(diào)整，賺錢的擔(dān)子開始從廣告向商業(yè)內(nèi)容解決方案轉(zhuǎn)移。據(jù)悉，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的營收，在過去幾個(gè)季度均保持了三位數(shù)的上漲，而如今發(fā)展迅速的商業(yè)內(nèi)容解決方案即將超過廣告，成為知乎新的業(yè)績增長點(diǎn)。
而商業(yè)內(nèi)容解決方案能成為知乎最為突出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，與其自創(chuàng)的站內(nèi)流量平臺(tái)“知+”不無關(guān)系。自2020年初知乎正式推出“知+”以來，“知+互選”和“知+自選”，就通過平臺(tái)的把控力和中心化功能，為商家和品牌提供多種線上營銷解決方案，幫助品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建合作橋梁，同時(shí)還給予了相應(yīng)的流量扶持以提高傳播效果。
知乎的業(yè)績亮點(diǎn)毋庸置疑，而隨著商業(yè)內(nèi)容解決方案與廣告的差距越來越小，以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式，正在成為知乎營收的增長引擎。這也就意味著，知乎內(nèi)容池變現(xiàn)成效正在增強(qiáng)，而知乎也已經(jīng)不再是單純靠廣告獲利了。
問答社區(qū)轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)？
雖然知乎已經(jīng)成了國內(nèi)獨(dú)一無二的問答社區(qū)，但這些年來知乎一直在不斷拓展邊界，顯然知乎并不打算止于“問答”。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了61%。從這里不難看出，為了商業(yè)化提速，知乎已經(jīng)開始向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型，而去年知乎也確實(shí)在內(nèi)容上做出了諸多布局。
一方面，知乎已經(jīng)形成了以“鹽選專欄”為主的相對完善的會(huì)員生態(tài)。知乎將知識(shí)付費(fèi)板塊的內(nèi)容整體升級(jí)，推出了新的會(huì)員體系“鹽選會(huì)員”，網(wǎng)文則被置于了會(huì)員生態(tài)的“鹽選專欄”中。而隨著近兩年小說的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘，從戀愛小事到婚姻情感，從職場故事到犯罪懸疑，這種嵌入到尋常提問下的虛構(gòu)性故事內(nèi)容，正在構(gòu)成知乎新的平臺(tái)生態(tài)。
“鹽選專欄”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自然也帶動(dòng)了用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和單用戶平均收入額的持續(xù)增加。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬，同比增長102%，“鹽選會(huì)員”自然也就成為了知乎營收的重要組成部分。
另一方面，知乎不斷加強(qiáng)視頻的權(quán)重，將視頻化的戰(zhàn)略提到新的高度，視頻是知乎近兩年的新發(fā)力點(diǎn)，尤其是去年年底，知乎在首頁新增了“視頻”入口，還推出了一系列創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化創(chuàng)作。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶的滲透率超過45%。
此外，第四季度知乎還啟動(dòng)了首屆“高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽”，不到一個(gè)月就獲得超過200萬優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容授權(quán)，超4000位答主參與，超2000條多類型原創(chuàng)視頻投稿，總播放量超過2億次。顯然，知乎已經(jīng)初步形成了包括圖文和視頻在內(nèi)的多媒介生態(tài)，這也算是其內(nèi)容生態(tài)視頻化升級(jí)的成果得以顯現(xiàn)。
其實(shí)不難看出，在“鹽選專欄”及視頻化戰(zhàn)略，加速知乎商業(yè)化進(jìn)程之下，知乎獨(dú)有的權(quán)威、知識(shí)、互動(dòng)等工具屬性和社區(qū)屬性正在逐漸弱化。隨著核心定位發(fā)生變化，知乎也開始了從問答社區(qū)向內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型難逃陣痛
盡管知乎在鹽選和視頻上的布局在不斷加深，但不可否認(rèn)的是知乎從問答社區(qū)到內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，仍然伴隨著無法避免的陣痛。
其實(shí)，這主要還是在于知乎內(nèi)容與商業(yè)化之間難以維持平衡。在內(nèi)容和商業(yè)化之間，包括知乎在內(nèi)的很多平臺(tái)都很難把握。保證內(nèi)容質(zhì)量就很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，也就無法長期發(fā)展；而過度商業(yè)化，又會(huì)破壞內(nèi)容生態(tài)，造成用戶流失。顯然，推進(jìn)商業(yè)化勢必會(huì)犧牲部分內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。而內(nèi)容與商業(yè)化之間的“沖突”，也帶來了一些不容忽視的問題，
一是，知乎高質(zhì)量答主流失，從而使其在一定程度上喪失了核心競爭力。知乎憑借專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和理性友好的討論氛圍，讓用戶開拓了眼界、產(chǎn)生了共鳴，也因此吸引了越來越多領(lǐng)域的專業(yè)人士。然而隨著知乎開始擁抱商業(yè)化，在充斥著低質(zhì)言論的環(huán)境下，知乎優(yōu)質(zhì)答主流失幾乎成了必然，加之以文字為主的平臺(tái)吸引力正在減弱，知乎的精英和大V被“挖角”也是情有可原。
二是，知乎社區(qū)氛圍不再，“稀缺性”被稀釋成了不爭的事實(shí)。知乎早期憑借著優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容和專業(yè)的精英人士這一獨(dú)特優(yōu)勢，成為了一個(gè)不可替代的知識(shí)分享社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)。然而，隨著大量軟廣告和低質(zhì)量問答的出現(xiàn)，原本“高端、精英、專業(yè)”的平臺(tái)形象受到一定影響，良好的社區(qū)氛圍也已經(jīng)不復(fù)存在，知乎的價(jià)值和在用戶心中的公信力也開始大打折扣。
雖然轉(zhuǎn)型路上有眾多問題難以化解，但為了滿足更多人的需求，為了提升商業(yè)化能力，知乎也不得不打破“高端”壁壘，開始變得越來越“接地氣”。而回顧知乎的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，知乎正在不斷走向開放，從小眾走向大眾。
“錢途”依舊充滿坎坷
在艱難跨越了從問答社區(qū)到內(nèi)容平臺(tái)的這一步后，如今的知乎已經(jīng)越來越像一個(gè)泛娛樂平臺(tái)了。而得益于內(nèi)容上的成功布局，也讓知乎的商業(yè)化上走上了快車道，但知乎商業(yè)化進(jìn)展“神速”的代價(jià)，卻是不斷擴(kuò)大的開支與虧損。
財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年?duì)I收成本的居高不下，總運(yùn)營費(fèi)用為29.45億元，較2020年的13.61億元同比增長116.4%。其中，營銷費(fèi)用占去知乎開支的大半，銷售和營銷費(fèi)用為16.35億元，同比增長122.46%；行政和研發(fā)開支也均高速增長，其中研發(fā)費(fèi)用為6.2億元，行政費(fèi)用為6.91億元，這兩項(xiàng)開支分別同比增長88%和133%。
所以，即便是知乎的營收增速依舊穩(wěn)健，但其凈利潤數(shù)據(jù)卻早已大相徑庭。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年凈虧損高達(dá)13億元，較2020年同期5.18億元的凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大了150.95%。而知乎2019年的凈虧損為10億元，知乎2020年有所收窄的凈虧損在2021年又開始進(jìn)一步擴(kuò)大，顯然知乎想要實(shí)現(xiàn)盈利還有很長的路要走。
更何況，知乎的商業(yè)化之路上還有太多的競爭對手。在小說方面，除了有擁有大量經(jīng)典IP的閱文和掌閱，還有提供免費(fèi)閱讀的七貓和番茄，知乎想要突圍并不容易。而在視頻領(lǐng)域，抖音、快手、B站各具特色，且都是知乎強(qiáng)有力的競爭對手，如今的知乎尚且缺乏與字節(jié)跳動(dòng)、B站等抗衡的資本。
雖然知乎并沒有像其他問答社區(qū)一樣走向消亡，但這十一年的拼搏也早已讓其有些疲憊。而從目前來看，知乎的商業(yè)化還處于初期階段，如果仍然無法找到用戶增長和內(nèi)容質(zhì)量的平衡點(diǎn)，知乎仍將很難掌握成功商業(yè)化的“密碼”。