文|?？素斀?jīng) 許俊浩
3月11日，知名IP“海賊王”所屬公司日本東映動畫，因遭黑客攻擊不得不延緩多部作品制作及播出節(jié)奏的消息，迅速成為國內(nèi)動漫圈熱議話題。
同時被熱議的，還有國產(chǎn)動漫的現(xiàn)狀與出路。
2022年2月18日，國內(nèi)頭部動漫公司奧飛娛樂（SZ：002292）發(fā)布公告。公告顯示，奧飛娛樂已按雙方早前簽署的股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將其所持有的有妖氣公司100%股權，悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給了B站，交易所涉價款6億元人民幣已全部到賬。
有妖氣興起于論壇時代。2006年，有妖氣已經(jīng)是國內(nèi)知名動漫迷交流社區(qū)，2009年轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)漫畫平臺，隨后《鎮(zhèn)魂街》《十萬個冷笑話》等知名漫畫作品開始連載。很快，有妖氣成為國內(nèi)最具影響力的漫畫平臺。
2014年底，《十萬個冷笑話》大電影上映，拿下1.19億元票房，成為中國第一部票房過億的非低齡動畫電影，也證明了有妖氣原創(chuàng)IP的影響力。借此東風，2015年奧飛娛樂聯(lián)合盛大網(wǎng)絡等以9億元估值收購有妖氣，創(chuàng)下國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)金額最大收購案的紀錄。
就在《十萬個冷笑話》大電影上映前后，一個靠創(chuàng)始人畫的漫畫走入大眾視野的漫畫平臺剛剛上線，一天之內(nèi)，APP下載量就超過了30萬。
它比有妖氣晚上線5年，上線不到6個月就完成了A輪300萬美元融資。同時，它也讓更多人看見了漫畫行業(yè)，后續(xù)漫漫漫畫、大角蟲漫畫、新漫畫、網(wǎng)易漫畫等平臺扎堆上線。2021年8月，也就是在奧飛娛樂宣布以6億元即比購入價縮水3億元轉(zhuǎn)賣有妖氣之前的3個月，它完成了2.4億美元融資，再次刷新中國漫畫行業(yè)融資額紀錄，而這已經(jīng)是它的第8輪融資。
如你所知，這個成為國內(nèi)漫畫第一平臺的APP叫快看漫畫。從上線到1億注冊用戶，它用了近5年時間。而在這5年中，奧飛娛樂旗下的有妖氣從1000萬用戶僅增長至3200萬用戶。曾拔頭籌的原創(chuàng)漫畫平臺終被賤賣，號稱要做中國迪士尼的動漫巨頭似乎沒能踐行自己的豪言壯語。
差距到底在哪里，行業(yè)將會走向何處，打量快看漫畫，不難得出答案。
01、營銷還是內(nèi)容
2014年12月，創(chuàng)始人陳安妮發(fā)布了一篇名為《對不起，我只過1%的生活》的漫畫，宣布快看漫畫APP上線。
用戶愿意為這樣“堅持1%的夢想”的勵志宣言買單。不到24小時，這條微博，閱讀量超過了6000萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過了42萬。隨著微博熱度，快看漫畫APP迅速沖到了APP Store免費榜第一位，下載量突破100萬僅用時兩周。
快看漫畫天然帶有互聯(lián)網(wǎng)營銷基因，網(wǎng)紅是其標簽之一。陳安妮憑借作品《妮瑪和王小明》獲得了第十屆金龍獎幽默漫畫獎，這部描述情侶生活日常的漫畫使陳安妮在微博上收獲了千萬粉絲。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，第一批入駐快看漫畫的畫手與陳安妮情況相似：郭斯特粉絲707萬，使徒子粉絲328萬，吳瓊瓊愛畫畫124萬。
早期的快看漫畫以“一分鐘一個超贊的漫畫”以及“免費”為賣點。在接受騰訊科技采訪時，陳安妮特別提及了營銷問題，她說，2015-2016年單用戶成本0.2-0.3元時，哪怕借錢，哪怕不給合伙人發(fā)錢，也一定要把全部的錢投到營銷上。
下猛藥的營銷卓有成效。2017年快看漫畫APP用戶數(shù)量為1億，2019年則迅速增至2億，注冊用戶1億。
吸引用戶的還有爆款作品，比如破圈程度能與《十萬個冷笑話》對標的《快把我哥帶走》。
2015年1月，雙胞胎漫畫作家組合“幽·靈”創(chuàng)作的《快把我哥帶走》開始在微博連載，2月就入駐快看漫畫，并迅速成為快看漫畫頭部IP之一。據(jù)?？素斀?jīng)了解，該作品動畫版由中日雙方聯(lián)合制作，2017年開始在中國視頻網(wǎng)站及日本電視臺TOKYO MX播出。2018年改編電影上映，以2000萬元成本斬獲3.75億元票房。
但這幾年，用戶雖然持續(xù)增長，爆款卻更像曇花一現(xiàn)的孤例。據(jù)快看漫畫官宣數(shù)據(jù)，2021年其用戶超過3.4億，Z世代用戶（出生于1995-2009年）占比在90%-94%之間。
用戶雖新，作品卻老，圈外對快看漫畫的印象仍停留在2019年以前的作品上。平臺內(nèi)較為火爆的《零分偶像》《閻王不高興》《蟬女》等原創(chuàng)漫畫從2017年以前開始連載，較新的《谷圍南亭》《一代靈后》等也多從2018年開始連載。APP內(nèi)近幾年拿得出手的原創(chuàng)漫畫新作品少之又少，小說改編的漫畫占據(jù)了絕大部分熱度榜。
重營銷、輕內(nèi)容似乎來自快看漫畫的互聯(lián)網(wǎng)基因，這也使它一直飽受詬病。2015年12月14日，由于快看漫畫APP創(chuàng)意抄襲，使用內(nèi)容未經(jīng)授權、侵犯版權，多位漫畫作者在微博聯(lián)合聲討，一度沖上熱搜。此事最后以陳安妮及團隊道歉告終。2019年，快看漫畫還曾因傳播含有禁止內(nèi)容的網(wǎng)絡出版物被相關部門處以行政處罰。
調(diào)研機構比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，快看漫畫月活2895.5萬。到了8月，快看漫畫官宣月活5000萬。如果前者和后者都是靠譜數(shù)據(jù)，那么這個增長，無疑相當迅猛。
快看漫畫在這期間倒也的確在做策略調(diào)整?？梢姷膭幼鞯氖?，到了2021年8月，“快看漫畫”正式更名為“快看”，“漫畫”兩個字被去掉。這事實上經(jīng)歷了諸多鋪墊，而最終更名則清晰傳遞出業(yè)務多元化訊號。據(jù)稱快看漫畫要將漫畫短劇化，大力推動“漫劇”，將在未來投入10億元參與漫劇制作。很多人知道，所謂漫劇，就是以比動畫化更簡單的制作，保留漫畫分鏡，加入動作、旁白、對話、背景音樂等，使漫畫具有動態(tài)效果的視頻。
在更新后的快看漫畫APP中，《蟬女》《啞奴》等熱門漫畫被制作成了漫劇陸續(xù)更新。官宣數(shù)據(jù)顯示，僅《養(yǎng)敵為患》一部劇，月度新增用戶就達到了185萬，月收入增長324%。但漫劇具體為APP整體新增了多少流量，快看漫畫并未公布。
快看漫畫2021年初公布的“哥倫布計劃”值得一提。該計劃的目的是出海尋找新的增量市場。據(jù)稱目前快看漫畫分發(fā)的國漫內(nèi)容已接入70多個全球分發(fā)平臺，覆蓋超200個國家和地區(qū)。
在2022年1月公布的第十五屆日本國際漫畫獎中，快看漫畫上連載的《谷圍南亭》獲得銅獎，這是國漫出海的一條好消息。據(jù)?？素斀?jīng)了解，這部作品曾獲國內(nèi)第16屆金龍獎最佳劇情漫畫獎銀獎。這充分說明國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品能夠獲得國內(nèi)外共同認可。
但必須看到，出海效果較好的，仍是快看漫畫的“老”作品們。官方公布海外熱度較高的《甜美的咬痕》《女巨人也要談戀愛》《前任戰(zhàn)爭》分別于2016、2017、2018年開始連載，2019年以后的作品并不多見。
02、變現(xiàn)之路漫長
用戶增長遭遇瓶頸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，這是當前整個漫畫行業(yè)正在直面的問題。而以中國漫畫的商業(yè)邏輯來說，變現(xiàn)環(huán)節(jié)長是限制其發(fā)展的重要因素。
除了線上付費瀏覽以外，出版是傳統(tǒng)漫畫最常見也最快捷的變現(xiàn)方式。以動漫大國日本為例，日本出售的全部出版物中有高達36.7%是漫畫，包括漫畫雜志和單行本。日本漫畫行業(yè)整體以“漫畫家+出版社”構成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅靠出版就能實現(xiàn)巨大商業(yè)價值，如《海賊王》作者尾田榮一郎2015年的版稅合人民幣約為8.5億元，《火隱忍者》作者岸本齊史的版稅合人民幣約為3.6億元。
紙媒時代的中國漫畫也曾有過類似的爆款。1980年，漫畫家敖幼祥臺灣地區(qū)報紙開始連載漫畫《烏龍院》，畫了兩位慈眉善目、武功高強的師父和兩個弟子之間發(fā)生的趣味故事?！稙觚堅骸泛罄m(xù)出版為單行本，整個系列共發(fā)行了1.2億冊。21世紀初，《漫友》《知音漫客》《颯漫畫》等漫畫雜志也很受歡迎。但整體看，中國動漫類雜志銷量在所有市場化雜志銷量中的占比歷來不足8%。
日本的動漫產(chǎn)業(yè)營收結構豐富，動畫、電影、音樂、衍生品等模式都非常成熟，在產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)分工明確，高效協(xié)同。作者與漫畫工作室提供內(nèi)容，動畫工作室負責動畫化，雜志社、出版社負責發(fā)行，版權代理事務所進行版權運營，下游則是IP實體化的衍生品生產(chǎn)與銷售。
內(nèi)容直接收入與版權收入相結合這一點，中國與日本基本相同，但中日兩國產(chǎn)業(yè)和市場成熟度完全不同。從2017年開始，國內(nèi)每年全平臺漫畫作品平均在5萬部以上，但每年動畫化的作品不超過100部，一年能夠動畫化的漫畫IP比例不足0.2%。而且，日本的漫改動畫往往與電視臺合作，中國大多是網(wǎng)絡播放，不具有特別成熟的變現(xiàn)模式。
受限于內(nèi)容類型，國內(nèi)漫畫能真人化或影視化的作品也非常少。近6年來，有幾十部漫改真人影視劇上線，如2016年《畫江湖之不良人》系列、2017年《鎮(zhèn)魂街》《開封奇談》、2018年《快把我哥帶走》、2019年《通靈妃》等，熱度較高的只有《快把我哥帶走》以及2021年的《長歌行》。
除了最早的《畫江湖之不良人》以外，這些漫改劇，豆瓣評分普遍在7分以下，叫好又叫座的幾乎沒有。最火的《長歌行》，豆瓣評分僅5.8，出圈靠的是主演迪麗熱巴和吳磊的人氣，漫畫粉大多不買單。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，同樣是改編，小說改編的影視作品普遍熱度更高，比如《長安十二時辰》《慶余年》《雪中悍刀行》等等，且不乏口碑和收視雙豐收的作品。對比之下，漫畫IP的發(fā)展路徑要窄得多。
動漫改編游戲也是漫畫變現(xiàn)的途徑之一，但受眾更廣的二次元手游往往是日本漫畫IP改編而來，如騰訊的《火影忍者》《圣斗士星矢》《航海王》等游戲。人氣較高的國漫IP也推出過游戲產(chǎn)品，如《鏢人》《鎮(zhèn)魂街》《一人之下》等，但反響大多平平。而版號限制政策的影響使游戲公司在國漫IP的選擇上更加謹慎，漫改游戲數(shù)量不會大幅增加。
雖然作品數(shù)量逐年上升，但IP化的概率似乎沒有提升，這導致漫畫行業(yè)在如今的市場環(huán)境下講不出太多IP開發(fā)的故事。下游變現(xiàn)出口逐漸縮小，動畫、影視化或游戲化的周期又長，漫畫行業(yè)只能通過內(nèi)容自我造血。
這造就了中國漫畫行業(yè)“工作室+互聯(lián)網(wǎng)平臺+文創(chuàng)巨頭”的模式，有資本加持的頭部平臺占據(jù)了七成以上的市場份額?？梢苑Q之為“行業(yè)三巨頭”的分別是快看漫畫，收購了網(wǎng)易漫畫、有妖氣漫畫等平臺的嗶哩嗶哩漫畫以及背靠騰訊的騰訊動漫。其中快看漫畫2021年8月宣布自己漫畫業(yè)務盈利，但未公布具體數(shù)據(jù)。
03、國漫原創(chuàng)艱辛
資本并未忽視以Z世代為主要用戶的漫畫行業(yè)。從2015年開始，諸多漫畫平臺上線，微博、網(wǎng)易等紛紛打造了自己的漫畫平臺。浪潮隨著時間過去，留下的平臺越來越少，頭部平臺甚至上演了一出“城頭變幻大王旗”的戲。
2017年，快看漫畫在C輪融資時曾獲字節(jié)跳動的青睞，字節(jié)跳動一度持有其9.7%的股份，為第三大股東。然而，2019年，快看漫畫站到了字節(jié)跳動頭號對手騰訊的一邊，獲騰訊1.25億美元融資。不到1個月，快看漫畫的運營主體快看世界（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，字節(jié)跳動退出了股東序列。
陳安妮對騰訊科技稱，那個階段，字節(jié)跳動還不太懂她們做的事。她認為字節(jié)跳動更關心數(shù)據(jù)和增長，騰訊則在意人文，比如文化內(nèi)容對用戶的影響力等。這當然只是她的理解或者她說出來讓人聽到的理解。商場如戰(zhàn)場，夾在騰訊與字節(jié)跳動這兩個勢如水火的巨頭之間，快看漫畫及其創(chuàng)始人顯然需要更多智慧。陳安妮的這番表述很難說是及格的。
漫畫作為大文娛的一環(huán)，字節(jié)跳動一直在著力開拓。以近期為例，2022年1月，字節(jié)跳動全資收購了漫畫平臺“一直看漫畫”。當然，騰訊多年來的深厚積累亦不必多言，其在二次元領域已投資超過30家公司，包括動畫制作、版權代理、衍生品開發(fā)等，B站即在此列。
B站試圖打開視頻APP和漫畫APP的通路，占據(jù)二次元用戶心智；騰訊則整合合閱文和騰訊動漫，并與快看漫畫進一步進行網(wǎng)文漫改合作。不同平臺都在試圖打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，縮短變現(xiàn)路徑。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，許多以中國原創(chuàng)漫畫作為噱頭的平臺，實際上并不以原創(chuàng)國漫為主。
快看漫畫熱度較高的新作，大多是網(wǎng)文改編的漫畫，如《魔道祖師》《斗羅大陸》《魔皇大管家》等，這些IP其實屬于網(wǎng)文而非漫畫。
B站旗下嗶哩嗶哩漫畫和騰訊動漫則大力引進日韓漫畫。嗶哩嗶哩漫畫號稱“正版日漫作品數(shù)量全行業(yè)第一”，引進了《鬼滅之刃》《咒術回戰(zhàn)》《BEASTARS》等較新的高人氣作品。騰訊動漫則引進了《食戟之靈》《火影忍者》《死神》等經(jīng)典日漫。
漫改小說本身使漫畫原創(chuàng)的發(fā)展變得被動。許多經(jīng)典網(wǎng)文小說本身已經(jīng)完結，如果用戶等不及漫畫更新，就很容易被導流到原本的網(wǎng)文上。而日漫、韓漫的引進更加提升了用戶對漫畫質(zhì)量的要求。正如漫畫編劇“傳奇小徐”在知乎所言，中國漫畫目前的境地很尷尬，拼質(zhì)量拼不過日漫，拼流水拼不過韓漫，拼IP拼不過美漫。
更令用戶不滿的是付費瀏覽的收費模式?？炜绰嬙缙诮凶觥翱炜疵赓M漫畫”，以“免費”開拓市場。2017年，快看漫畫開始試水付費模式，兩年后則拋出計劃稱，會員付費方面收入擬實現(xiàn)100%的增長。會員付費與具體購買漫畫的付費情況到底如何，快看漫畫并未公布，但對用戶來說，這樣的付費模式只有“圈錢”兩個字能夠形容。
一位從2014年就開始使用快看漫畫APP的漫畫愛好者對?？素斀?jīng)表示，快看漫畫早期的作品她幾乎全部看過，甚至愿意看第二遍、第三遍。2017年試行收費模式時她并沒有在意，表示愿意為內(nèi)容買單。但從2019年開始，光充VIP不夠，充完VIP還要買KK幣，會員只能打折。KK幣、通用券、會員系統(tǒng)一層套一層，即便完成了VIP充值，系統(tǒng)還會每天提示。另有用戶甚至表示，寧愿把錢充給各個視頻平臺的VIP放著，也不想扔進快看漫畫里。
高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏加劇了用戶的不滿。平臺縮短免費內(nèi)容，甚至導致部分優(yōu)秀原創(chuàng)作品因為流量不夠而被迫下線。用戶數(shù)量激增又導致用戶平均年齡降低，社區(qū)交流低幼化、飯圈化，使許多老用戶選擇離開該平臺。
據(jù)調(diào)研機構艾瑞咨詢預測，2023年中國泛二次元用戶規(guī)?；?qū)⑦_到5億。漫畫行業(yè)尚有潛能。奈何短視頻平臺的火爆更能占據(jù)用戶注意力，它們正在逐漸擠占其他類型平臺的用戶使用時長。而在原創(chuàng)精品IP上的匱乏很可能成為制約漫畫平臺長期發(fā)展的重要因素。沒有原創(chuàng)內(nèi)容，漫劇或出海也只能是將原有業(yè)務換種形式而已。
繼奧飛娛樂之后，快看漫畫也講起了做東方迪士尼的故事，只是不知道迪士尼式的成功與內(nèi)容帶來的桎梏哪一個先來。