文|DataEye研究院

近來，港股遭遇重挫，游戲股也沒能幸免。

一批中腰部的、“次新”的游戲股很大程度被低估。比如，心動(dòng)公司、祖龍娛樂、青瓷游戲三家近年赴港上市的內(nèi)地游戲公司，一定程度上代表了游戲行業(yè)的新勢(shì)力。

三者2021年業(yè)績表現(xiàn)如何？為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化做出了哪些舉措？三家游戲新勢(shì)力PK，誰更勝一籌？

01 財(cái)務(wù)分析：心動(dòng)、祖龍?jiān)鲩L乏力 ，青瓷營收飆升但同樣虧損

1、營收和凈利潤分析

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從營業(yè)收入來看，心動(dòng)公司收入體量最大 ，青瓷游戲增速最快，祖龍娛樂最穩(wěn)定。

心動(dòng)公司增長出現(xiàn)乏力，過去3年，營收在28億元上下波動(dòng)，但始終沒有突破30億元的收入大關(guān)。

青瓷游戲憑借爆款產(chǎn)品《最強(qiáng)蝸?！?，2020年?duì)I收暴漲12倍達(dá)12.3億元，收入已經(jīng)和祖龍娛樂不相上下。

2021年上半年，青瓷游戲繼續(xù)延續(xù)高增長勢(shì)頭，而心動(dòng)公司和祖龍娛樂營收同比負(fù)增長，三家公司的收入差距進(jìn)一步縮小。

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從歸母凈利潤來看，三家公司表現(xiàn)差強(qiáng)人意，2021年上半年均出現(xiàn)了虧損。

除了收入下滑，心動(dòng)公司和祖龍娛樂兩家公司出現(xiàn)虧損的主要原因是研發(fā)和銷售費(fèi)用大幅增長。21年上半年，祖龍娛樂兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占營收比從2020年的58%飆升至91%，心動(dòng)公司則從45%升至67%。

青瓷游戲由于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值虧損3.38億元，21年上半年凈利潤為負(fù)數(shù)，若剔除這一影響，利潤達(dá)2.94億元，祖龍娛樂2020年大額虧損同樣源于此。

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

如果比較經(jīng)調(diào)整利潤凈額，2021年青瓷游戲?qū)崿F(xiàn)盈利，心動(dòng)公司和祖龍娛樂依然虧損。其中，心動(dòng)公司預(yù)計(jì)凈虧損8.7-9.3億元，祖龍娛樂預(yù)計(jì)凈虧損2.2-2.4億元。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告，兩家公司虧損的原因不外乎兩點(diǎn)：收入端，產(chǎn)品青黃不接，老游戲收入下滑、新游上線延期導(dǎo)致收入減少，費(fèi)用端，研發(fā)支出和營銷費(fèi)用大幅增加。

2、增長點(diǎn)分析

國內(nèi)疫情防控趨嚴(yán)，導(dǎo)致部分城市宅家娛樂時(shí)間增加，三家公司老產(chǎn)品在國內(nèi)或有新增長動(dòng)力，但具體情況仍需觀察。

出海方面，游戲新勢(shì)力也不甘示弱，祖龍娛樂、心動(dòng)公司布局相對(duì)較早，目前海外營收占比已過半。

祖龍娛樂游戲出海始于2016年，2020年海外收入達(dá) 7.9億元，首次反超國內(nèi)收入，2021年上半年達(dá)2.99億元，海外收入占比54%，處于同行業(yè)較高水平。祖龍娛樂海外收入主要來源于《龍族幻想》、《萬王之王》、《鴻圖之下》等熱門游戲的海外版。

2021年上半年，心動(dòng)公司來自海外市場(chǎng)的游戲運(yùn)營收入約5.65億元，占比達(dá)55%。2021年心動(dòng)公司旗下的《香腸派對(duì)》登陸東南亞市場(chǎng)，30天內(nèi)獲得了超過1500萬次下載，并進(jìn)入2021年中國手游東南亞下載榜Top20。

此外，Tap Tap海外用戶規(guī)模增長迅猛，國際版APP月活 (1320萬)已經(jīng)接近中國版（2870萬）的一半，同比增長484%，這一增速遠(yuǎn)高于中國版（15.6%）。

相比之下，青瓷游戲海外布局稍顯落后，目前絕大部分收入來自于中國內(nèi)地。青瓷游戲計(jì)劃于2022年第二季度在港澳臺(tái)推出《提燈與地下城》的當(dāng)?shù)匕姹?，以及在日本推出《最?qiáng)蝸?！?。

一句話小結(jié)：從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，青瓷游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁，反觀心動(dòng)公司和祖龍娛樂，近年收入幾乎沒有增長，加上研發(fā)和銷售費(fèi)用激增，故凈利潤表現(xiàn)不盡如人意。

02 產(chǎn)品分析：同時(shí)增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，SLG、女性向和RPG最受關(guān)注

1、21年主推產(chǎn)品回顧

總體而言：三家公司21年上線的自研產(chǎn)品屈指可數(shù)，21年主推的依然是老游戲。

祖龍娛樂和青瓷游戲21年在國內(nèi)均僅上線了1款自研游戲，心動(dòng)公司旗下的自研游戲21年沒有如期上線。

祖龍娛樂：

祖龍娛樂基本保持一年一款自研游戲的發(fā)行節(jié)奏，19年推出MMORPG手游《龍族幻想》，20年推出SLG手游《鴻圖之下》，21年推出MMORPG新游《夢(mèng)想新大陸》。

從市場(chǎng)反饋來看，祖龍娛樂在走下坡路。根據(jù)祖龍娛樂披露的數(shù)據(jù)，在流水方面，《龍族幻想》首月流水超過6億，《鴻圖之下》首月流水超過1億，相比之下，21年新游《夢(mèng)想新大陸》市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《夢(mèng)想新大陸》21年全年iOS流水預(yù)估僅549.7萬美元（折合約3489萬人民幣），遠(yuǎn)不及20年上線的SLG游戲《鴻圖之下》。

同為MMORPG手游，《龍族幻想》、《夢(mèng)幻誅仙》全球累計(jì)流水均超33億元，《夢(mèng)想新大陸》目前來看很難超越。

心動(dòng)公司：

從收入貢獻(xiàn)來看，21年上半年心動(dòng)公司前五大游戲保持不變，依然是《仙境傳說M》、《不休的烏拉拉》、《香腸派對(duì)》、《明日方舟》、《藍(lán)顏清夢(mèng)》。受游戲生命周期的影響，上述多款老游戲收入繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，心動(dòng)公司前三大游戲只有《香腸派對(duì)》流水表現(xiàn)與20年同期相當(dāng)，《仙境傳說M》、《不休的烏拉拉》iOS流水均出現(xiàn)明顯下滑。其中，上線已滿五年的《仙境傳說M》收入自2020年起就開始出現(xiàn)下滑。

射擊游戲《香腸派對(duì)》在2020年為心動(dòng)公司吸引了大量用戶，21年度表現(xiàn)依然出色，榮登TapTap年度下載量榜首，全年下載量破千萬。

青瓷游戲：

青瓷游戲于21年3月推出Rogue-like RPG游戲《提燈與地下城》，首月流水突破1.85億元，2021年上半年收入約2.3億元?？偟膩碚f，這款代理游戲表現(xiàn)超出預(yù)期，極大地緩解《最強(qiáng)蝸?！妨魉禄膲毫?。

2、研發(fā)費(fèi)用分析

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從研發(fā)費(fèi)用來看，心動(dòng)公司和祖龍娛樂兩家公司整體研發(fā)投入力度遠(yuǎn)高于青瓷游戲。

2021年上半年，心動(dòng)公司和祖龍娛樂繼續(xù)加大研發(fā)投入，青瓷游戲研發(fā)投入反而出現(xiàn)了縮減的跡象。

2021年上半年，心動(dòng)公司研發(fā)支出達(dá)5.76億元，同比增長164%，全年研發(fā)支出預(yù)計(jì)12億元；祖龍娛樂研發(fā)支出達(dá)3.4億元，同比增長48%，青瓷游戲研發(fā)投入僅1800萬元，金額遠(yuǎn)不及兩家同行，并且同比此前大幅下滑。

青瓷游戲研發(fā)費(fèi)用較低也跟游戲品類相關(guān)，青瓷游戲聚焦休閑游戲，這類產(chǎn)品研發(fā)成本相對(duì)較低。

目前心動(dòng)公司、祖龍娛樂已經(jīng)組建了超過千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從人員配置來看，兩家公司正在跟三七互娛等游戲大廠看齊。

青瓷游戲的人員規(guī)模相對(duì)精簡，截至2021年6月末，全公司只有300人左右，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)150人，占公司總?cè)藬?shù)的50%。

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從研發(fā)費(fèi)用率來看，2020年以來心動(dòng)公司和祖龍娛樂研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)上升，青瓷游戲則不斷下降。

青瓷游戲研發(fā)費(fèi)用率呈現(xiàn)出過山車走勢(shì)。2018和2019年，由于營收基數(shù)較低，青瓷游戲研發(fā)費(fèi)用率超25%，2020年?duì)I收暴增，研發(fā)費(fèi)用率減半，到了2021年上半年驟降至個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

2021年上半年，心動(dòng)公司研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)62%，祖龍娛樂達(dá)42%，也就是說兩家公司分別拿出6成和4成以上的收入用于研發(fā)。

值得關(guān)注的是，祖龍娛樂原定于21年上線的《諾亞之心》及《代號(hào)：Sigmar》沒有如期上線，公司決定對(duì)兩款游戲投入額外的研發(fā)時(shí)間及資源以進(jìn)一步提升游戲品質(zhì)。

如此大手筆的研發(fā)投入是否有效？由于心動(dòng)、祖龍娛樂多款游戲還處于研發(fā)階段，我們暫時(shí)還無從得知。

3、游戲儲(chǔ)備分析

總體而言：目前三家公司游戲產(chǎn)品儲(chǔ)備均比較豐富，從各家的游戲儲(chǔ)備來看，SLG、射擊、RPG是重點(diǎn)布局的賽道。具體來看：

祖龍娛樂：

數(shù)據(jù)來源：公司公告；DataEye研究院制圖

祖龍娛樂目前共有11款游戲處于研發(fā)中，涵蓋了MMORPG、SLG、策略卡牌、女性向、射擊、SOC等多個(gè)品類。其中，有4款產(chǎn)品將于今年上線，對(duì)于祖龍娛樂來說，2022年將迎來產(chǎn)品大年。

從發(fā)展戰(zhàn)略上，祖龍娛樂已將游戲品類由 MMORPG 單品類拓展至 SLG、女性向、射擊、回合制等多品類。

值得關(guān)注的是，11款游戲中有9款產(chǎn)品都是全球發(fā)行，足以看出祖龍娛樂全球化的野心。

心動(dòng)公司：

數(shù)據(jù)來源：公司公告；DataEye研究院制圖

根據(jù)心動(dòng)公司披露的游戲儲(chǔ)備，自研游戲涵蓋射擊、ARPG、SRPG、模擬經(jīng)營等品類。其中，首款自研游戲《Flash Party》已于 2 月17 日上線日本市場(chǎng)，并連續(xù) 10天排名日本 iOS 免費(fèi)榜第一。根據(jù) TapTap 海外版，《Flash Party》下載量超 77 萬。

青瓷游戲：

數(shù)據(jù)來源：公司公告；DataEye研究院制圖

研發(fā)投入相對(duì)較低的青瓷游戲也擁有 10款移動(dòng)游戲儲(chǔ)備，涵蓋放置、跑酷、 SLG、 ACT、STG 、ACTRPG等多個(gè)品類。青瓷游戲計(jì)劃于 2022 年推出3款自研游戲，以及6款引進(jìn)授權(quán)的游戲?？梢钥闯?，專注于放置和Rogue-like RPG游戲的青瓷也開始試水ACT、SLG（射擊）等游戲。

一句話小結(jié)：目前三家企業(yè)都非常重視研發(fā)，從眼下的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，青瓷游戲投入產(chǎn)出比最高，心動(dòng)公司和祖龍娛樂背水一戰(zhàn)All In研發(fā)，如此高額的投入是否能換來相應(yīng)的收益，還是未知數(shù)。

03 營銷分析：整體投放量偏低，集中投放趨勢(shì)明顯

1、銷售費(fèi)用分析

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從銷售費(fèi)用來看，心動(dòng)公司銷售費(fèi)用有所下滑，青瓷游戲異軍突起，祖龍娛樂銷售費(fèi)用維持在較低水平，甚至不及同期研發(fā)費(fèi)用的一半。

2020年，青瓷游戲銷售費(fèi)用狂飆30倍至5.59億元，2021年上半年，銷售費(fèi)用達(dá)2.45億元。青瓷游戲狂飆的銷售費(fèi)用主要花在了買量上。2020年和2021年上半年，青瓷游戲買量費(fèi)用分別達(dá)4.34億元和1.44億元，分別占同期銷售費(fèi)用的77.7%和58.8%。

2021年上半年，三家公司的銷售費(fèi)用同比均有所上升，其中，祖龍娛樂21年上半年的銷售費(fèi)用接近20年全年，主要由于旗下游戲《鴻圖之下》進(jìn)軍日本和東南亞市場(chǎng)，海外市場(chǎng)用戶獲取成本較高。

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從銷售費(fèi)用率來看，2018-2020年，心動(dòng)公司銷售費(fèi)用率基本維持 25%左右，祖龍娛樂銷售費(fèi)用率10%出頭，青瓷游戲則不斷上升。

2021年上半年，三家公司銷售費(fèi)用率差距在縮小，祖龍娛樂銷售費(fèi)用率大幅升至29%，青瓷游戲銷售費(fèi)用率有所下降，但依然高達(dá)32%，這一比率遠(yuǎn)高于其研發(fā)費(fèi)用率。

2、 21年重點(diǎn)產(chǎn)品買量分析

①從投放總量來看：心動(dòng)加大買量，青瓷買量驟降，祖龍繼續(xù)押注老游戲

心動(dòng)公司：

注：此處展現(xiàn)的是主投公司“心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)股份有限公司”投放素材數(shù)

2021年心動(dòng)公司游戲買量榜TOP10一共投放了約3988組素材，較2020年的2488組大幅上升60%，可見心動(dòng)公司在21年加大了投放力度，但與游戲大廠相比，整體投放力度相對(duì)較低。

21年，心動(dòng)公司加大了對(duì)前五大游戲的投放力度，放置類游戲《不休的烏拉拉》是心動(dòng)公司21年買量冠軍，一共投放了2016組素材（20年645組），占據(jù)四成以上的素材總量，射擊游戲《香腸派對(duì)》以743組投放素材位列第二名。

祖龍娛樂：

由于祖龍娛樂旗下《龍族幻想》、《鴻圖之下》、《夢(mèng)想新大陸》等游戲在中國內(nèi)地均由騰訊獨(dú)家發(fā)行，故我們看一下騰訊最近兩年的投放情況。

《鴻圖之下》是騰訊2020年投放素材數(shù)最高的游戲，共投放了15334組素材，到了21年，騰訊依然投放了3265組素材。相較之下，21年新游《夢(mèng)想新大陸》僅投放了802組素材，并沒有擠進(jìn)買量榜Top10。

《鴻圖之下》投放量大且持續(xù)投放時(shí)間長跟游戲?qū)傩韵嚓P(guān)，SLG屬于超長線運(yùn)營的賽道，用戶的生命周期長，回收周期較長，天然適合于買量，可以把廣告投放發(fā)揮到極致。

此外，祖龍娛樂21年在韓國、日本、東南亞等市場(chǎng)推出《鴻圖之下》海外版，一共投放了3446組素材?？梢娮纨垔蕵?1年主推游戲非《鴻圖之下》21年莫屬。

青瓷游戲：

數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX

注：廈門青瓷數(shù)碼、廈門青瓷文化均屬于青瓷游戲旗下主投公司

根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)顯示，青瓷游戲21年投放量較20年驟降，兩個(gè)主投平臺(tái)21年僅投放了1450組素材，只相當(dāng)于20年的1/20。20年青瓷游戲旗下兩個(gè)主投公司99%以上的投放素材投向了《最強(qiáng)蝸?！?。

②從投放趨勢(shì)來看：集中投放趨勢(shì)明顯

我們接下來挑選三家公司21年重點(diǎn)買量產(chǎn)品來觀察其投放趨勢(shì)。

總體而言：祖龍娛樂和青瓷游戲旗下重點(diǎn)產(chǎn)品采用集中投放策略，心動(dòng)公司旗下重點(diǎn)產(chǎn)品投放量雖低，但仍實(shí)行持續(xù)投放策略。具體來看：

心動(dòng)公司：

由上圖可以看出《不休的烏拉拉》實(shí)行持續(xù)投放策略，《不休的烏拉拉》上線已經(jīng)兩年多，但仍保持基本投放量。21年下半年，投放力度有所加大，最近30天單日投放素材量維持在50組左右。

祖龍娛樂：

《鴻圖之下》于20年9月上線，21年投放主要集中在春節(jié)前，之后投放量大幅下降，僅在11月游戲更新時(shí)做了一波廣告投放，但力度遠(yuǎn)不及年初，大部分時(shí)間單日投放素材均低于50組。與同題材競品相比，《鴻圖之下》無論是投放總量還是持續(xù)投放時(shí)間均低于同行。

圖：《鴻圖之下》韓國版《 : 》2021年至今投放趨勢(shì)（來源：DataEye-ADX）

圖：《鴻圖之下》國際服《Epic War:Thrones》2021年至今投放趨勢(shì)（來源：DataEye-ADX）

與海外版對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)《鴻圖之下》海外版整體投放力度不高，素材投放最高峰僅在300組左右，韓國版《 : 》投放了2298組素材，國際服《Epic War: Thrones》僅投放了1148組素材。由于海外版剛上線，目前正處于黃金期，故投放持續(xù)時(shí)間長于國內(nèi)版。

青瓷游戲：

青瓷游戲21年新游《提燈與地下城》整體投放量較低，一共投放了1472組素材，單日最高投放素材數(shù)在300組左右，投放力度遠(yuǎn)不及20年爆款游戲《最強(qiáng)蝸?！??！短釤襞c地下城》投放集中在上線當(dāng)月，此后基本不做投放。

一句話小結(jié)：橫向?qū)Ρ?，三家公司?duì)重點(diǎn)游戲的投放力度遠(yuǎn)不及大廠，營銷不夠，實(shí)力來湊，這也給游戲廠商產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更高要求。

04 總結(jié)：游戲新勢(shì)力PK，誰更勝一籌？

從財(cái)務(wù)角度來看，青瓷游戲絕對(duì)是游戲領(lǐng)域中的一匹黑馬。憑借爆款游戲《最強(qiáng)蝸?！?，青瓷游戲躋身“10億元俱樂部”，迅速縮小了與“前輩”之間的差距。但爆款游戲是否能持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)健收益，青瓷游戲的增長是否具有可持續(xù)性，值得我們持續(xù)關(guān)注。

反觀心動(dòng)公司和祖龍娛樂，近幾年新游反響平平，營收主要依靠老游戲支撐，加上研發(fā)和銷售費(fèi)用激增，故業(yè)績止步不前甚至下滑。

產(chǎn)品研發(fā)方面，作為游戲中小廠，三家公司除了深耕自己擅長的領(lǐng)域，也在積極尋求突破，試圖跳出舒適圈。從游戲類型來看，SLG、射擊、RPG是各家重點(diǎn)布局的賽道。目前心動(dòng)公司和祖龍娛樂背水一戰(zhàn)All In研發(fā)，如此高額的研發(fā)是否能換來相應(yīng)的收益我們暫時(shí)不得而知。

營銷發(fā)行方面，擁有TapTap的心動(dòng)公司優(yōu)勢(shì)明顯，青瓷游戲正在轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，從股東吉比特代理發(fā)行轉(zhuǎn)為自研自發(fā)，祖龍娛樂國內(nèi)大部分游戲均由大股東騰訊獨(dú)家發(fā)行，但也在探索海外獨(dú)立發(fā)行。

廣告投放方面，祖龍娛樂顯得相對(duì)佛系，一直以來買量費(fèi)用較低，但21年以來也開始彌補(bǔ)這個(gè)短板，青瓷游戲近兩年在營銷費(fèi)用上“一擲千金”出手闊綽，高額的買量費(fèi)用也助力青瓷創(chuàng)造了《最強(qiáng)蝸?！愤@個(gè)爆款。

值得關(guān)注的是，三家公司背后都有大佬撐腰。

心動(dòng)公司股東可謂囊括國內(nèi)游戲一線大廠：阿里，字節(jié)跳動(dòng)，B站，米哈游，莉莉絲，疊紙網(wǎng)絡(luò)，IGG，三七互娛，游族網(wǎng)絡(luò)等；祖龍娛樂背靠完美世界和騰訊，青瓷游戲背后則有吉比特、騰訊、阿里、B站、博裕資本等股東。

三家公司上市時(shí)均屬于明星公司，然而2021年以來，受版號(hào)與監(jiān)管新政影響，股價(jià)均出現(xiàn)大幅下跌，目前祖龍娛樂、青瓷游戲已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，心動(dòng)公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)翻了一倍。

截至目前，三家公司市值已經(jīng)拉開差距，心動(dòng)公司市值（117.71億港元）足足是青瓷游戲（28.76億）的4倍，是祖龍娛樂（62.59億）的接近2倍。從資本市場(chǎng)角度來看，很顯然心動(dòng)公司更被投資人看好。

然而，三家公司PK，一時(shí)間很難分出勝負(fù)，三家公司各有特點(diǎn)。

心動(dòng)公司擁有獨(dú)占渠道但產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，祖龍娛樂產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)但弱于發(fā)行和營銷，青瓷游戲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，所聚焦的休閑游戲市場(chǎng)空間有限，此外海外布局也略顯落后。