文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
奈雪、喜茶們，正在用降價(jià)，努力撕掉自己身上那張寫(xiě)著“貴”字的標(biāo)簽。
這到底是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉，還是主動(dòng)調(diào)整的降維打擊？
奶茶貴族們重注一二線(xiàn)城市，為爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)人群，展開(kāi)正面廝殺。
土里刨食的蜜雪冰城們，則已用低價(jià)，占領(lǐng)了廣闊的縣城市場(chǎng)。
要想繼續(xù)做大，奈雪、喜茶必須爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，但是，蜜雪冰城會(huì)給他們機(jī)會(huì)嗎？
9元奈雪
趙小姐是奶茶愛(ài)好者，幾乎每周都會(huì)光顧幾次奈雪或喜茶，花20多元買(mǎi)一杯霸氣橙子或是霸氣芝士芒果。
對(duì)這兩個(gè)品牌，她談不上更喜歡誰(shuí)，更多時(shí)候，只是看購(gòu)買(mǎi)的方便程度。
她公司附近的一個(gè)商場(chǎng)里，就有一家奈雪，這也是奈雪在這個(gè)城市的首家店。這是一家大店，面積約在300平米以上，點(diǎn)餐區(qū)之外，還有很大的就餐區(qū)，格調(diào)高雅，周末可以約三五閨蜜一起邊喝奶茶邊聊天。
在經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)之初的火爆之后，這家奈雪就很少看到排著長(zhǎng)隊(duì)的情況。
隔了很久，她再次來(lái)到這家店時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)，店變小了，面積幾乎只有過(guò)去的一半，空間與之前相比，顯得局促。
趙小姐直觀(guān)感受，都轉(zhuǎn)化成了奈雪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
她不知道的是，隨著奈雪在各個(gè)城市門(mén)店數(shù)量的增多，點(diǎn)位的加密，平均單店日銷(xiāo)售額已經(jīng)從2018年的3.07萬(wàn)元降至2020年的2.02萬(wàn)元，同期，訂單量從716單降至470單；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從18.9%降至12.2%。
在各種原材料成本齊齊上漲之時(shí)，幾乎所有快消品都在通過(guò)粗暴漲價(jià)來(lái)平抑自身壓力。
奶茶行業(yè)是個(gè)例外。
上周，“最貴奶茶”奈雪官宣降價(jià)，正式告別30元價(jià)格帶，主力產(chǎn)品集中在14-25元之間。
尤其值得一提的是，奈雪宣布推出9-19元“輕松系列”，最便宜的“輕松金牡丹”只需9元，最貴的“輕松葡萄”、“輕松芒果”價(jià)格為19元。
奈雪表示，本次降價(jià)以及推出價(jià)格更便宜的輕松系列，對(duì)自己來(lái)說(shuō)，是離開(kāi)舒適區(qū)的安全感，來(lái)一次重塑。
而且，公司承諾，不超過(guò)20元的茶飲，每月都上新產(chǎn)品，且全系列都堅(jiān)持使用好茶、鮮果、好奶。
這到底是對(duì)中低端市場(chǎng)的降維打擊，還是賠本賺吆喝？
畢竟，奈雪自2015年首家門(mén)店在深圳開(kāi)業(yè)以來(lái)，一路北上，在全國(guó)一二線(xiàn)城市快速擴(kuò)張，還從未品嘗過(guò)盈利的滋味。
已經(jīng)過(guò)去的2021年，是奈雪上市之后的首個(gè)會(huì)計(jì)年度，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，全年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入42.8億元至43.2億元，凈利潤(rùn)虧損1.35億元至1.65億元。
奈雪已意識(shí)到購(gòu)物中心大店模式存在的明顯弊端。從2020年11月起，開(kāi)始大力拓展寫(xiě)字樓、居民集中區(qū)的PRO店。該店型面積更小，前期投入低，更有利于控制成本。
店型的縮小、價(jià)格的下探，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，是喜是憂(yōu)？需要一個(gè)周期才能得到答案。
高端廝殺
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，奶茶卻是因一次無(wú)心之舉，誕生于17世紀(jì)英國(guó)街頭的中國(guó)紅茶專(zhuān)賣(mài)店。
后來(lái)，歐洲的奶茶，傳入香港和臺(tái)灣，當(dāng)?shù)厝藢⑵涓脑斐山z襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中國(guó)流行的時(shí)間才30年左右，真正被內(nèi)地人接納的時(shí)間則更晚。
當(dāng)前，中國(guó)有超過(guò)34萬(wàn)家現(xiàn)制奶茶店，平均售價(jià)在13元左右，高端品牌平均售價(jià)不低于20元，店鋪約3500家左右。截至2020年末，奈雪的茶以18.9%的市場(chǎng)份額排名高端市場(chǎng)第二，喜茶以27.7%的市場(chǎng)占有率排名第一。奈雪并不是一個(gè)向市場(chǎng)低頭的高端奶茶品牌。
20多天前，喜茶已通過(guò)微博對(duì)外官宣調(diào)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)菜單上已沒(méi)有以“3”開(kāi)頭的飲品，決定今年內(nèi)不再推出29元及以上產(chǎn)品。且“純綠妍茶后”等多款純茶售價(jià)已低至9元，眾多1字頭的產(chǎn)品已陸續(xù)在菜單上出現(xiàn)。
喜茶表示，此番調(diào)價(jià)是要揭掉10年來(lái)，在用戶(hù)心中形成的“貴”的標(biāo)簽。
幾天之后，樂(lè)樂(lè)茶也做出反應(yīng)：宣布去酪酪的大口鮮果茶系列價(jià)格控制在20元以下，去料料的鮮萃茗茶系列，最低價(jià)已到8元。
無(wú)一例外，這些宣布降價(jià)的高端茶飲品牌，均表示價(jià)格的調(diào)整絕不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。
逆勢(shì)降價(jià)，企業(yè)的壓力可想而知。
2月，曾有媒體曝出，喜茶因最近一年業(yè)績(jī)不佳，出現(xiàn)大規(guī)模裁員。對(duì)此，喜茶方面回應(yīng)，只有少量人員調(diào)整，是正常優(yōu)化。
運(yùn)營(yíng)效率曾是喜茶值得對(duì)外稱(chēng)道的一個(gè)殺手锏。過(guò)去可以看到的是，喜茶的門(mén)店一般都不大，但門(mén)前總是排著長(zhǎng)隊(duì)。
媒體報(bào)道顯示，從去年7月起，喜茶的效率開(kāi)始下滑，去年10月，喜茶店均收入與銷(xiāo)售坪效較7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。
中低端堅(jiān)挺
隨著高端奶茶品牌在一二線(xiàn)城市布局的逐漸飽和，超過(guò)10億人口的三線(xiàn)及以下城市，才是更大的市場(chǎng)。
喜茶、奈雪們爭(zhēng)相降價(jià)，可以算作各品牌布局下沉市場(chǎng)的又一次練兵。在此之前，它們已先后推出價(jià)格更低的喜小茶和臺(tái)蓋，但發(fā)展勢(shì)頭不及預(yù)期。
中低端奶茶市場(chǎng)高手林立，門(mén)店過(guò)千家的品牌比比皆是。
同樣面對(duì)原材料價(jià)格上漲以及競(jìng)爭(zhēng)的壓力，2021年以來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO等品牌，還可以用漲價(jià)來(lái)緩解自身壓力。
這是市場(chǎng)決定的。廣發(fā)證券研報(bào)顯示，中端奶茶價(jià)格相對(duì)親密，市場(chǎng)容量更大，在向低線(xiàn)城市快速滲透時(shí)，品牌標(biāo)準(zhǔn)化高、門(mén)店輕、回收期快，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品本身寬容度更高。
爭(zhēng)奪低線(xiàn)城市，誰(shuí)都無(wú)法繞開(kāi)蜜雪冰城這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。
該品牌創(chuàng)立20多年，是中國(guó)絕大多數(shù)奶茶品牌的前輩，門(mén)店更是密布于中國(guó)各小城的大街小巷。
雖然，就連蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫都曾公開(kāi)說(shuō)，“我們簡(jiǎn)直就是土里刨食的大low逼”，但絲毫不影響它以加盟模式，已將門(mén)店數(shù)量干到了2萬(wàn)家。
去年1月，蜜雪冰城完成了首輪20億元融資，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，公司投后估值達(dá)到200億元。9月，公司已接受廣發(fā)證券輔導(dǎo)，擬沖擊A股上市。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著資本的集結(jié)，奈雪、喜茶等逐漸向低線(xiàn)城市滲透，奶茶行業(yè)在下沉市場(chǎng)，還會(huì)戰(zhàn)火綿延。