文|每日財報 呂明俠
根據(jù)美團點評發(fā)布的火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報告顯示，2021年，中國火鍋市場規(guī)模將達7000億元，是中餐市場排名第一的品類。但火鍋行業(yè)因技術依賴度低、可復制性強、毛利高等特性，對創(chuàng)業(yè)者的吸引力極大，比如不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅門店或自帶流量的明星入局特色新店就是最好的例證。
所以這也基本意味著，火鍋行業(yè)內的競爭較為多元，而對于成為過頂流的火鍋品牌而言，也不見得就能具備持續(xù)性的優(yōu)勢，像呷哺呷哺就可以算作一個典例。
3月11日，呷哺呷哺（00520.HK）發(fā)布公告介紹，2021年集團收入預計達到人民幣61.5億元，同比增長約13%，但凈虧損額大概介于人民幣2.75億元至2.95億元之間。
要知道的是，就算在國內疫情最為嚴重的2020年，呷哺呷哺還能取得1149萬元的盈利，可眼下卻出現(xiàn)了多年來的首次年度虧損，這背后到底發(fā)生了什么呢？
人事與戰(zhàn)略都是關鍵
《每日財報》發(fā)現(xiàn)，在呷哺呷哺的公告里，對虧損原因有所指出，主要是因為在過去一年中其大約關閉了230家門店，以及由于疫情影響，部分地區(qū)難以充分營業(yè)，部分餐廳的業(yè)績下滑。
此外，公告中提到，2022年公司將及時調整組織架構和業(yè)務策略，多舉措增加餐廳收入，精細化管理控制經(jīng)營成本；同時將整合呷哺呷哺、湊湊、聯(lián)盟品牌“茶米茶”等會員系統(tǒng)，實現(xiàn)多品牌營銷和引流，進一步提升門店經(jīng)營利潤。
事實上，呷哺呷哺對于“戰(zhàn)略調整，升級轉型”，這八個大字早就習以為常，但能否真正取得“上升”的效果這從過往事實來看還真不好說。
創(chuàng)立于1998年的呷哺呷哺，最初是以一人食的定位，成為了市場上的“小火鍋之王”。而對于其取得成功的主要因素，莫過于走“低價的親民路線”。而后，受火鍋市場競爭加劇、小火鍋客單價低但人工成本、房租成本高等因素制約，從2015年開始，呷哺呷哺的小火鍋模式就顯現(xiàn)了一定的增長疲軟之勢，2015至2019年其凈利率不斷下滑，從10.8％至4.8％。
在增長乏力的背景下，2016年董事長賀光啟宣布呷哺呷哺由快餐向輕正餐轉型，要推進呷哺呷哺餐廳2.0升級。2017年6月，呷哺呷哺宣布了具體的轉型計劃：未來將轉型為休閑正餐，以"火鍋+茶飲"的湊湊來打造"火鍋界中的星巴克"。
在對標星巴克以后，不僅菜品價格躍升，客單價也一路飆升。年報顯示，2017年-2020年，呷哺呷哺客單價從48.4元漲至62.3元。因此，較高的客單價勸退了老一批忠實顧客。
再之后品牌矩陣形成，公司在2019年，又推出面向年輕消費者的餐飲品牌“in xiabuxiabu”，新品牌客單價超過100元，算是湊湊和呷哺呷哺的“中間產品”，又于2020年推出“l(fā)ight-pot”新店模型店。與此同時，呷哺呷哺還不斷擴張，截至2020年末共經(jīng)營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，共計1201家。
細數(shù)具體操作，呷哺呷哺通過門店升級換臉、不斷擴張開店、做茶憩增加sku、增加場景做外賣，可以看出其欲通過高端化與多元化這兩條路實現(xiàn)增長，但同時這也成了其肉身受困的最沉重枷鎖。
較為受打擊的是，核心數(shù)據(jù)翻座率及凈利增長率的一路下跌。2016-2020年，呷哺呷哺的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在2021年上半年，門店翻座率依舊維持在2.3次/天。
（制圖：每日財報）
有人說，是由于相似的品牌命名，“呷哺呷哺、呷煮呷涮、inxibabuxiabu”；相似的定位，又因高端的“火鍋+茶憩”，致使客單價逐年增加，綜合才導致呷哺呷哺在升級和加法中，逐漸迷失的自己，當然確實有道理。
再于管理層方面，呷哺呷哺的三大高層已經(jīng)完成大換血：旗下高端品牌“湊湊”CEO張振偉離職創(chuàng)業(yè)、執(zhí)行董事趙怡被罷免、創(chuàng)始人賀光啟重新親任CEO。
事實上，對于呷哺呷哺管理層的動蕩幾乎是伴隨了最近好幾年的時間，《每日財報》也曾有相關撰寫。至此，到底是人事變動還是戰(zhàn)略導致業(yè)績不佳，似乎于“圈外人”來說真難下一個定論。但從結果表現(xiàn)講，似乎唯一能看到的只有其股價的大跌。
2021年，呷哺呷哺股價從2月最高點27.15港元持續(xù)下跌至3月18日的3.90港元，四個月內股價跌超8成，市值僅剩42.35億港幣。
能否“重振河山”？
實際上，近兩年賽道中的玩家日子并不好過。例如2022年2月，海底撈也表明去年關閉了300多家門店。還公告介紹，雖然集團2021年度收入預計超過人民幣400億元，同比增長超過40%，但是當年凈虧損預計在人民幣38億元至45億元，對比2020年盈利3.09億元，已經(jīng)由盈轉虧。
視野放大至餐飲業(yè)，味千拉面2020年至2021年關閉了超100家門店；新式茶飲茶顏悅色也于2021年底集中閉店80多家……餐飲業(yè)各大細分市場的不少品牌，都用行動表明：疫情之下，難以維持正常營業(yè)，閉店已成為常態(tài)。
甚至有的餐飲品牌，連斷臂求生都難以做到，只能退出市場。如連鎖甜品品牌許留山直接退出香港市場；網(wǎng)紅輕食餐廳新元素，經(jīng)歷了嚴重的經(jīng)營虧損，資金斷裂，最終只能破產清算。
但有機構預測，隨著疫情的恢復，未來5年餐飲業(yè)每年將以5000億的市場規(guī)模在增長，預計2024年可達到6.6萬億。
因此，火鍋作為第一大品類，未來的發(fā)展趨勢也是業(yè)內外較為關注的核心項。也許，趨勢最顯著的一個特點就是——細分化。因為有數(shù)據(jù)顯示，平均每位消費者喜愛大約2種火鍋類型，消費者并不只偏好一個火鍋品種，而是口味偏好較為多元。
再就現(xiàn)有相關品牌的生意情況與品牌聲量來看，火鍋細分品類紅利期仍然存在。像周師兄、珮姐、巴奴等麻辣火鍋品牌現(xiàn)均已拿下億元級別的融資，正加速擴張；而粵式火鍋撈王和海鮮火鍋七欣天，更是在沖刺上市；麻辣燙楊國福也遞交了上市申請；新生品牌中，量販式火鍋美味美客也拿到融資，再像美蛙魚頭品牌蛙魚潭亦來勢兇猛。
眼下，于所謂的“護城河”而言，海底撈講服務、巴奴拼食材、佩姐主打自己的老火鍋家傳秘方。而近年流行過的還包括魚火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等，相比于老品牌的以店養(yǎng)店、掩蓋危機。新品牌則試圖通過突出賣點、差異化競爭等手段來爭蛋糕。
可見，火鍋這個賽道，“后浪”在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)了明顯的“后發(fā)制人”特點，新生品牌憑借其對細分市場的敏銳洞察，在前人試錯的肩膀上進擊，追趕勢頭不可小覷。所以危局之中，從著手上市到現(xiàn)在已經(jīng)磕磕絆絆了十年的呷哺呷哺，走到了命運的十字路口。2022年，正在“重整河山”的呷哺呷哺，能否找到一條真正適合自己的道路，《每日財報》也將持續(xù)關注。