文|鋅財(cái)經(jīng)
最近，一條英國前下議院院長給嘉然的生日祝福視頻突然在B站爆火，截至目前已經(jīng)達(dá)到了超400萬的播放量。
視頻中白發(fā)蒼蒼的英國老紳士一絲不茍地對(duì)著中國虛擬偶像獻(xiàn)上祝福，看起來頗有些魔幻現(xiàn)實(shí)的味道，而據(jù)發(fā)布該視頻的up主表示，請來一位英國政要只花了他100英鎊。
圖源B站up主@我還能吃下一條三文魚
這條視頻也很快帶起了一波海外明星祝福潮。不少網(wǎng)友追本溯源，發(fā)現(xiàn)這些渠道都來自于海外一款名叫Cameo的App，主要業(yè)務(wù)就是明星祝福視頻定制。用戶在Cameo上面花5到3000美元不等，就可以獲得演員、網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者、真人秀明星等名人群體的定制化喊話短視頻，包括各種場景的祝福。
值得一提的是，國內(nèi)其實(shí)也有仿照其模式的平臺(tái)出現(xiàn)，但在當(dāng)下爆火的這股海外明星視頻熱潮相比，國內(nèi)的明星們卻悄無聲息。
01 照搬海外，曇花一現(xiàn)
事實(shí)上，明星祝福定制這種商業(yè)模式，已經(jīng)存在了好幾年，哪怕在國內(nèi)，也并不是個(gè)新鮮玩意兒。
海外的Cameo團(tuán)隊(duì)成立于2017年，最開始就是抓住了“粉絲經(jīng)濟(jì)“，乘著短視頻的東風(fēng)一炮而紅。而盈利方式也很簡單，平臺(tái)會(huì)抽取每筆交易額中的25%的費(fèi)用。
僅僅到了2018年年底，Cameo上已經(jīng)達(dá)成10萬多筆交易。2019年6月達(dá)成30萬+視頻交易量平均每天處理達(dá)2k+視頻，入駐的名人群體達(dá)到了15000名，其中不乏Snoop Dogg等巨星。
在2021年3月份獲得1億美元的C輪融資時(shí)，Cameo上已經(jīng)有了超過200萬個(gè)視頻，公司估值10億美元。
圖源：Cameo
在海外如此受歡迎的新業(yè)務(wù)，當(dāng)然逃不過國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的眼睛。
2018年10月，一款名叫“WishR星享”的App上線，創(chuàng)始人雷濤之前曾負(fù)責(zé)過秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品。其模式也基本照搬海外的Cameo，主要進(jìn)行明星祝福視頻的定制與售賣。
圖源：天眼查
2019年，“趙忠祥明碼標(biāo)價(jià)4000元”的新聞被爆出，迅速引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí)關(guān)于明星祝福明碼標(biāo)價(jià)的報(bào)道幾乎成了刷屏之勢，也給WishR星享帶來了廣大熱度。當(dāng)時(shí)在該平臺(tái)上，已有兩百多位明星入駐，演員、歌手、網(wǎng)紅，類型多樣：“以年紀(jì)大的為主，價(jià)格從幾千到幾十萬不等?！逼渲胁环Ω饍?yōu)這種大牌明星。
然而這款當(dāng)初號(hào)稱為“鏈接明星和用戶的線上直約平臺(tái)”的App，現(xiàn)在又如何了呢？
由于華為等安卓軟件市場上已經(jīng)無法搜索到這款軟件，鋅財(cái)經(jīng)只能在Apple store與官網(wǎng)找到它的正規(guī)下載渠道。同時(shí)在Applestore中發(fā)現(xiàn)，WIshR星享目前已經(jīng)屬于基本停運(yùn)狀態(tài)，上一次版本更新停留在一年前；總計(jì)共30條評(píng)論中的最近兩條，也還都是差評(píng)。
圖源：Apple store
短暫的獵奇熱度過后，已經(jīng)被大眾所遺忘。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，WishR星享在過去一年里的下載量，預(yù)估總計(jì)不過202次。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
在海外已成風(fēng)口的明星祝福，來到國內(nèi)市場后卻水土不服，這門生意最終還是被畫上了失敗的句號(hào)。不過雖然模式相仿，但從各方面具體來看，失敗的原因還是可以窺見一斑。
02 過氣的明星，過時(shí)的生意
WishR星享的創(chuàng)始人雷濤在2019年接受虎嗅采訪時(shí)曾表示，“如果不是那篇文章（趙忠祥事件）刷屏，你可能都不知道你可以離明星這么近?！?/p>
在他看來，這門生意就是明星“走穴”的代替品。
對(duì)于一些二三線的小明星來說，由于資源往往集中在頭部，他們沒有優(yōu)質(zhì)渠道，只能看向“下沉市場”，最典型的就是去一些小縣城商演“走穴”。而明星祝福的出現(xiàn)，雖然收入不如小商演，但只需要在家里拍一段十幾秒的視頻，付出成本大大降低。
也正因?yàn)槿绱?，國?nèi)平臺(tái)中入駐的大部分都是那些漸漸被人遺忘的過氣明星，同時(shí)報(bào)價(jià)也往往在五位數(shù)以上。例如還掛著小時(shí)候照片的林妙可，錄一段祝福視頻的單價(jià)也在90000元以上。
圖源：WishR星享
而個(gè)人版與商家版之間90000元與95000元的區(qū)別，特色則更加明顯，目標(biāo)群體就是那些需要打廣告的商家。
這種“走穴”式賺快錢的思想，正是國內(nèi)平臺(tái)與Cameo最大的不同點(diǎn)，也是最大的問題之一。
Cameo之所以能做成，正是因?yàn)槟媚罅恕胺劢z經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者買的是與自己心愛明星的互動(dòng)，而不全是虛榮心與面子；同時(shí)，明星收獲的除了金錢外，還有視頻傳播帶來的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示，大約80%的視頻是由個(gè)人用戶作為禮物購買。
團(tuán)隊(duì)也曾表示，Caemo的定價(jià)并不高，但視頻數(shù)量爆發(fā)增長后，社交媒體的分享會(huì)放大公司的品牌效應(yīng)，這對(duì)公司來說是免費(fèi)廣告，所以Cameo會(huì)優(yōu)先考慮交易量。
因此雖然Cameo平臺(tái)中入駐的明星群體雖然大部分也都不溫不火，但價(jià)格普遍不高，很少有超過五位數(shù)人民幣。與此同時(shí)，每個(gè)明星主頁內(nèi)都有清晰顯示評(píng)價(jià)、打星等參考信息，著重個(gè)人消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。
圖源：Cameo
國內(nèi)平臺(tái)的實(shí)際定位，就表明了無法做到這一點(diǎn)。在WishR星享上，極少有個(gè)人視頻案例，大多數(shù)都是為商家宣傳的廣告視頻。
圖源：WishR星享
拋棄個(gè)人用戶，也就拋棄了傳播，自然也就復(fù)刻不了海外的明星祝福熱潮。
另一方面，哪怕國內(nèi)的用戶想要花錢買祝福，那些過氣明星也已不是最佳選擇。在B站上掀起的祝福視頻熱中，除了海外明星，剩下最多的就是網(wǎng)紅群體。
他們大部分是當(dāng)年短視頻時(shí)代最初的那批“土味網(wǎng)紅”，憑借著各種搏出位的“整活”，知名度甚至比那些過氣網(wǎng)紅有過之而無不及。最重要的還是價(jià)格，這類網(wǎng)紅的祝福視頻單價(jià)大部分在50元到200元，比起明星動(dòng)輒上萬的價(jià)格，消費(fèi)者的選擇不言而喻。
03 商家推廣，市場隱患
其實(shí)在難以打通個(gè)人消費(fèi)者的情況下，聚焦品牌需求做成一個(gè)廣告營銷平臺(tái)也并不是沒有機(jī)會(huì)。只是以祝福視頻為噱頭的商業(yè)推廣行為，可能會(huì)帶來一些更嚴(yán)重的相關(guān)法律問題。
據(jù)了解，WishR星享App中雖然分為商業(yè)版與個(gè)人版，其中商業(yè)版下單需要提供各種資質(zhì)材料。
圖源：WishR星享
但同時(shí)鋅財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，這兩者之間并沒有什么明顯的界定，品牌商家依然能夠以個(gè)人版的方式收到視頻。
圖源：WishR星享
那么假設(shè)被祝福的品牌出現(xiàn)了質(zhì)量等問題，送出祝福的明星是否需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任？
按照《廣告法》第六十二條規(guī)定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的，廣告代言人由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
而僅僅錄制了一段祝福視頻的明星們，又能算代言嗎？
有媒體曾就相關(guān)問題請教相關(guān)法律人士，得到的答案是肯定的。當(dāng)明星對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)人的祝福寄語時(shí)，只是種合同的方式，一個(gè)等價(jià)有償?shù)恼Ｐ螒B(tài)；但當(dāng)合作針對(duì)企業(yè)時(shí)，由于明星具備名人效應(yīng)，所以實(shí)際上是在用一種泛廣告語言、一種積極陳述的行為，來暗示或者明示外界這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該得到廣泛推廣，實(shí)質(zhì)上就是一種廣告代言的行為。
也正是因此，曾在平臺(tái)入駐的喬杉及羅家英等多位明星都對(duì)這類業(yè)務(wù)諱莫如深，稱“不存在此類合作”。
另外，這類軟件也曾被懷疑過有倒賣國外視頻賺差價(jià)的情況存在。在WishR星享中，也有海外明星業(yè)務(wù)存在，而上面海外明星的報(bào)價(jià)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于Cameo。
例如曾在《哈利波特》系列中飾演馬爾福的演員湯姆·費(fèi)爾頓，在Cameo上有7萬粉絲，個(gè)人版單價(jià)為4684港元約合3786元人民幣。
圖源：Cameo
而在國內(nèi)平臺(tái)上，他被掛出了6600元的高價(jià)，將近一倍。
圖源：WishR星享
這又能牽扯出具體盈利模式問題。不同于Cameo公開透明的25%抽成，不論是WIshR創(chuàng)始人雷濤，還是平臺(tái)客服，都從來沒有在報(bào)道與采訪中透露一句相關(guān)的信息。
可以看出，想要真正把明星祝福做成一門真正的好生意，當(dāng)今國內(nèi)市場仍然缺乏具體的規(guī)范落實(shí)以及監(jiān)管制度。
網(wǎng)絡(luò)世界二次爆火的明星祝福生意，是一場消費(fèi)者的娛樂狂歡，也是一次明星的下沉撈金嘗試。之前國內(nèi)經(jīng)營模式尚不成熟的情況下，顯然兩頭都并未討好；不可否認(rèn)這門生意有其紅火的理由，不過想要復(fù)刻海外Cameo那樣的成功，接下來依舊不太現(xiàn)實(shí)。