文|餐企老板內(nèi)參 王盼
01“吃著火鍋唱著歌”已不稀奇 “下地獄吃飯”竟成為新潮流？
在場(chǎng)景創(chuàng)新這條路上，餐飲人可謂多方探索。
早在前幾年，餐飲+K歌模式漸漸流行。從最早風(fēng)靡于全國(guó)各地的“火吧”，到大龍燚和音樂(lè)派KTV的跨界合作，再到湊湊的火鍋小酒館內(nèi)設(shè)KTV包廂……此外，全國(guó)各地類(lèi)似的模式如雨后春筍，甚至連專(zhuān)業(yè)做KTV生意的同樂(lè)迪，也反向跨界，做起了“音樂(lè)火鍋店”。
這還不過(guò)癮，如今，針對(duì)主流消費(fèi)群體“Z世代”，更嗨的形式出現(xiàn)了：比如江小白酒館，把時(shí)下年輕人最喜歡的Live House結(jié)合進(jìn)場(chǎng)。
而近日，內(nèi)參君在某平臺(tái)赫然發(fā)現(xiàn)，“地府風(fēng)恐怖餐廳”成為新流行，沉浸式體驗(yàn)，還有NPC現(xiàn)場(chǎng)和顧客互動(dòng)……真是讓人感慨“越來(lái)越重口味”了。
內(nèi)參君搜羅一圈后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者將劇本殺、狼人殺、換裝等“體驗(yàn)”和餐飲結(jié)合，融入互動(dòng)元素。
02 三大流派最火熱 本質(zhì)是“場(chǎng)景跨界”
在這些“場(chǎng)景跨界”的案例中，我們梳理出三大流派，分別有各自的特色。
第一類(lèi)是KTV歡唱派。主要以火鍋KTV、烤肉KTV為主。經(jīng)營(yíng)模式主要是“販賣(mài)時(shí)間”，用一個(gè)最低消費(fèi)來(lái)做“保底”，給顧客提供2-3小時(shí)左右的就餐+歡唱時(shí)間。
音樂(lè)派KTV早在2017年就開(kāi)始嘗試引入火鍋業(yè)態(tài)，在國(guó)內(nèi)很早就提出“吃著火鍋唱著歌”的概念。2020年，老板歐騰蘢嘗試和大龍燚火鍋合作，在他的描述中“把火鍋這個(gè)盈利抓手做了品牌升級(jí)”。
反過(guò)來(lái)，湊湊則是“在火鍋的基礎(chǔ)上加入KTV抓手”，三里屯店負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君。5人以上即可預(yù)定帶有KTV的包房，正常點(diǎn)餐即可，沒(méi)有最低消費(fèi)，時(shí)常需控制在3小時(shí)內(nèi)。“店內(nèi)只有2個(gè)KTV包房，所以特別搶手，若要周五、六、日的晚餐時(shí)段，基本上需要提前兩周預(yù)定?！钡陠T說(shuō)。
第二類(lèi)是夜店演繹派。典型代表是江小白音樂(lè)酒館。搖滾歌手現(xiàn)場(chǎng)演繹，可售票；食客吃飯喝酒，可翻臺(tái)。二者不沖突，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，相當(dāng)于一個(gè)場(chǎng)地的二次利用。
據(jù)悉，根據(jù)設(shè)定，每個(gè)月大概有4場(chǎng)live在這個(gè)酒館進(jìn)行。
第三類(lèi)是劇本殺、換裝體驗(yàn)派。這類(lèi)餐廳一般有個(gè)明確的主題，屬于“沉浸式體驗(yàn)”，顧客就位后“身份”搖身一變。比如前陣子很火的“宮宴”，以及上文提到的恐怖主題餐廳，就是這類(lèi)。
這類(lèi)餐廳的特點(diǎn)就是“折騰”，以宮宴為例，吃飯和換裝是兩個(gè)價(jià)錢(qián)，吃飯分為午膳、晚膳、晚膳VIP幾個(gè)檔，價(jià)格分別是358元、498元、698元，服裝和造型單獨(dú)收費(fèi)200元。
而另一家民國(guó)沉浸式酒吧，則設(shè)定有298元的“女士葡萄酒換裝套餐”，專(zhuān)門(mén)針對(duì)小姐姐換裝拍照的需求。此外，景觀卡座、中式包房、英式包房等，也都分別標(biāo)價(jià)預(yù)定。很顯然，“體驗(yàn)”到什么級(jí)別，由付費(fèi)的多少來(lái)決定。
三大流派各有千秋，各自有不同的盈利模式。內(nèi)參君也梳理出他們的普遍共性：
1、本質(zhì)上是消費(fèi)場(chǎng)景的跨界、疊加。讓顧客實(shí)現(xiàn)“不轉(zhuǎn)場(chǎng)”的消費(fèi)體驗(yàn)。
2、這其中，既有品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，相互借勢(shì)，也有“一個(gè)老板兩手抓”的模式混搭。各家試圖通過(guò)不同的組合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的聯(lián)盟效應(yīng)。
3、從產(chǎn)品層面來(lái)看，這些餐廳大多售賣(mài)火鍋、烤肉、西餐，這些品類(lèi)，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)講更易標(biāo)準(zhǔn)化?！斑@種產(chǎn)品設(shè)定，對(duì)后廚的出品以及人力成本的縮減來(lái)講，也是很受用的?！贝簖垹D營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)任總說(shuō)。
03 投資思維來(lái)看，這門(mén)生意有點(diǎn)“偏”？
吸引大家前赴后繼地入局，這真是一門(mén)好生意嗎？
內(nèi)參君和多位業(yè)內(nèi)投資人對(duì)這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行了深入探討，重點(diǎn)聊了4個(gè)話題：
本質(zhì)還是餐飲嗎？
難度和挑戰(zhàn)在哪里？
模式“重”的痛點(diǎn)能解決嗎？
誰(shuí)更能干好這門(mén)生意？
我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
首先是視角，這類(lèi)餐廳因?yàn)橛辛藠蕵?lè)成分，不能完全以餐飲的角度來(lái)看。餐飲行業(yè)往上歸屬，是服務(wù)行業(yè)，再往上是消費(fèi)領(lǐng)域。這類(lèi)餐廳，要用新消費(fèi)的思維來(lái)分析，因?yàn)椤昂猛婧糜茫笥诤贸浴薄?/p>
這類(lèi)餐廳，重點(diǎn)不只是吃，在于體驗(yàn)。從經(jīng)營(yíng)方來(lái)看，要平衡好人貨場(chǎng)三個(gè)維度。看似是場(chǎng)景的合并，但在這種合并之下，怎么把握顧客體驗(yàn)，這對(duì)于傳統(tǒng)餐飲人來(lái)說(shuō)非常具有挑戰(zhàn)?！皞鹘y(tǒng)餐飲人的注意力都在餐食，但95和00后需要的是社交貨幣，這是先天的不同。這門(mén)生意，餐+娛還是娛+餐，誰(shuí)是主體誰(shuí)是增收？各自的比例怎樣？需要根據(jù)企業(yè)基因和客觀條件，理清楚?！睔W騰蘢坦言。
其次是挑戰(zhàn)和難度。核心的難度在于“復(fù)購(gòu)”和“組織力”。
引流和復(fù)購(gòu)，完全是兩回事。
一些餐廳往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一開(kāi)始的效果很好，但是要吸引顧客復(fù)購(gòu)，還得有點(diǎn)真本事?！氨热缬行Q裝餐廳，流程繁瑣，如果菜品也馬馬虎虎，讓我感覺(jué)在浪費(fèi)時(shí)間。”一位老板吐槽。
當(dāng)剛需與非剛需在一個(gè)場(chǎng)景下融合。尤其是“非剛需”比重更大，對(duì)于復(fù)購(gòu)來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)。這也可以理解為什么一些劇本殺、狼人殺、換裝餐廳草草收?qǐng)?。這類(lèi)餐廳屬于重度熟人社交，在小眾人群中還要細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。自身自身盈利就很堪憂(yōu)，即便加上餐飲，也救不了他們。
組織力也是考驗(yàn)。誰(shuí)來(lái)干？誰(shuí)能兼具跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)？對(duì)于這種相融，QSC的管理，SOP的流程都需要重新梳理。這就牽扯到另一個(gè)話題：模式太重。
模式太重的痛點(diǎn)，如何解決？
這個(gè)痛點(diǎn)“干翻”了不少入局者。一些創(chuàng)業(yè)小白只是學(xué)到“混搭”的表象，沒(méi)有思考“經(jīng)營(yíng)效率”的問(wèn)題，導(dǎo)致一個(gè)場(chǎng)景下需要兼顧多條線，最后哪個(gè)也沒(méi)做好，反而相互牽制，成為拖累。這也是一些餐廳在熱鬧過(guò)后“命不久矣”的核心原因。
這一點(diǎn)，音樂(lè)派KTV和大龍燚的合作經(jīng)驗(yàn)可以借鑒：在主體是KTV的前提下，火鍋只是增收的一個(gè)點(diǎn)。包間里放置電磁爐（輕資產(chǎn)投入），點(diǎn)餐以套餐模式為主，后廚高度標(biāo)準(zhǔn)化、耗損降到最低（高效），在運(yùn)營(yíng)鏈條上幾乎不需要新增模塊。
至于人員，晚上5：30-6：00屬于KTV的閑時(shí)段，正好是就餐的入座高峰，閑著的員工可以先忙一忙火鍋生意……再加上包廂里配備自助酒水販賣(mài)機(jī)，一系列操作后，人效提高不少。
大龍燚火鍋以套餐形式上桌，并配有自助酒柜
“20個(gè)包間的情況下，在人員不需要增加、設(shè)備不需要大投入的情況下，一個(gè)月增加10%的流水。這對(duì)于整體盈利來(lái)說(shuō)是很好的拉動(dòng)?！睔W騰蘢透露。
總而言之，輕與重，還是要回歸到經(jīng)營(yíng)效率上，考慮企業(yè)基因，考慮是否簡(jiǎn)單、易操作、可復(fù)制。
最后是誰(shuí)適合做？答案：互聯(lián)網(wǎng)人、跨界人、90后。
一位投資人直言，消費(fèi)場(chǎng)景疊加，互聯(lián)網(wǎng)人跨界來(lái)“打劫”最合適，因?yàn)楦軆?yōu)化體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、零售人下沉過(guò)來(lái)，會(huì)更具有殺傷力。
而傳統(tǒng)的餐飲人，是很難真正把握好“用戶(hù)體驗(yàn)”的?！安惋嬋说膬?yōu)勢(shì)是產(chǎn)品，成也蕭何敗也蕭何。好吃雖然是基礎(chǔ)，但是這屆年輕人已經(jīng)不需要好吃了?！?/p>
江小白成都的音樂(lè)酒館就是一個(gè)典型案例，模式重（不是一般對(duì)手可以輕易模仿的）；餐酒音樂(lè)疊加，音樂(lè)（售票）本身也是盈利的一環(huán)；本身做零售，有占地700多畝的“江記酒莊”，供應(yīng)鏈賦能，可降低前端運(yùn)營(yíng)成本。
為啥90后“能成事”？第一批90后已經(jīng)30+，既有一定的資源和經(jīng)濟(jì)積累，也可以和Z世代嫁接，同時(shí)還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不陌生。從某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，90后作為一個(gè)承上啟下的年紀(jì)，在這種跨界中有可能“挑起大梁”。
04 “好好吃飯”越來(lái)越難了嗎？
為什么難度挺大，卻不乏入局者？
說(shuō)到底，這門(mén)生意的背后，是這基于消費(fèi)需求誕生的商機(jī)?！安晦D(zhuǎn)場(chǎng)”似乎成了這屆年輕人考慮消費(fèi)時(shí)的重要因素。
這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能幫助顧客提高決策效率，誰(shuí)被選中的幾率就更大。
此外，新的場(chǎng)景式消費(fèi)能夠契合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)與要求。以前人們的消費(fèi)屬于“生存型消費(fèi)”，主要是為了解決衣食住行的基本保障；但是隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)行為在完成健康化、品質(zhì)化等理念更新的同時(shí)，還伴隨著“社交化“、“娛樂(lè)化”。現(xiàn)在喜歡劇本殺、喜歡KTV、喜歡夜店的年輕人，不單單是要關(guān)注消費(fèi)結(jié)果，還要考慮整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的感官愉悅與心理體驗(yàn)。
找到切入點(diǎn)之后（無(wú)論是餐，還是酒，還是娛），把針埋得足夠深、場(chǎng)景足夠吸引，能產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)，能跑通盈利模式，就行。
如此看來(lái)，“好好吃飯”確實(shí)沒(méi)那么重要。