文|鋅財(cái)經(jīng)
叮咚買菜再度陷入輿論危機(jī)。
3月17日晚，北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局官方通報(bào)：已對(duì)叮咚買菜進(jìn)行行政約談并立案調(diào)查。起因是有媒體報(bào)道稱，在叮咚買菜北京三元站點(diǎn)的前置倉(cāng)內(nèi)，存在死魚(yú)冒充活魚(yú)、更換過(guò)期食品的生產(chǎn)標(biāo)簽以及情節(jié)消毒不到位等問(wèn)題。
約談消息一出，叮咚買菜隨即發(fā)表道歉聲明，對(duì)于報(bào)道中存在的不合規(guī)行為均承認(rèn)情況屬實(shí)。受此影響，當(dāng)日叮咚買菜股價(jià)開(kāi)盤前一度暴跌超20%，收盤價(jià)報(bào)3.79美元，跌幅為10.98%。
僅上市9個(gè)月的時(shí)間，叮咚買菜的股價(jià)一直處在“跌跌不休”的狀態(tài)，由發(fā)行價(jià)23.5美元跌至如今，市值縮水超83%。究其本因，還是叮咚買菜的盈利能力未得到資本的認(rèn)可。
鋅財(cái)經(jīng)一直持續(xù)關(guān)注叮咚買菜的公司動(dòng)向，其中《被叮咚創(chuàng)始人破口大罵的文章，究竟戳中了什么？》《叮咚“賣血”，疫后求生》《靠IPO“續(xù)命”，叮咚買菜無(wú)路可退》《不到三年虧百億，叮咚買菜燒錢爭(zhēng)第一》多篇文章，對(duì)其存在的前置倉(cāng)模式、低毛利、燒錢虧損等問(wèn)題進(jìn)行追蹤報(bào)道。在指出叮咚買菜的問(wèn)題之后，甚至惹得創(chuàng)始人梁昌霖破口大罵。
作為生鮮電商頭部玩家，叮咚買菜都并非一朝一夕的問(wèn)題，而是早就埋下的“禍患”。
01 不安全的“菜籃子”，口碑挽不回
“保障你的‘菜籃子’?！比缃窨磥?lái)，叮咚買菜并沒(méi)有履行它的承諾。
在被曝光此次事件之前，今年1月，叮咚買菜就因銷售不合格產(chǎn)品被罰38萬(wàn)余元。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰書(shū)顯示，其銷售的鳊魚(yú)抽檢結(jié)果為“恩諾沙星”含量不合格，并且已售出1713份，這意味著有一批上海市民食用了不合格的鳊魚(yú)。
短短一個(gè)月后，叮咚買菜再次因?yàn)槠てのr、鱘魚(yú)等農(nóng)產(chǎn)品鎘超標(biāo)、氧佛沙星不合標(biāo)等問(wèn)題，被處以20余萬(wàn)元罰款。
截至3月18日，黑貓投訴官網(wǎng)顯示，有關(guān)叮咚買菜的投訴量已高達(dá)到2753條。鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分投訴消息集中在食品新鮮度、優(yōu)惠券發(fā)放、短信騷擾問(wèn)題上。
截自黑貓投訴
其中一位消費(fèi)者反映，自己在叮咚買菜上購(gòu)買的“精品新鮮豬肉小排”出現(xiàn)發(fā)黑的情況。在向線上客服表達(dá)自己的述求后，便無(wú)法繼續(xù)發(fā)送消息，疑似被拉黑。隨后，該消費(fèi)者致電人工客服，卻得到“發(fā)黑不影響食用”的回復(fù)。
對(duì)于生鮮電商而言，如何保障食品在冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的新鮮程度，成了繞不開(kāi)的難題。另一方面，因生鮮食品的保質(zhì)期較短決定其低毛利的屬性。在生鮮電商市場(chǎng)爆發(fā)之前，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的途徑多為商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而相較于傳統(tǒng)銷售渠道，生鮮電商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的議價(jià)能力有限。
意識(shí)到這點(diǎn)的叮咚買菜，選擇了另一種提高毛利潤(rùn)空間的方式——調(diào)價(jià)。
在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO梁昌霖對(duì)第四季度的表現(xiàn)表示十分滿意，其中綜合毛利率從去年同期的15.1%提升到27.7%。同時(shí)他也承認(rèn)：毛利提升與調(diào)整商品結(jié)構(gòu)有關(guān)，“叮咚買菜不斷提高商品品質(zhì)，價(jià)格提高，帶來(lái)更好的毛利表現(xiàn)?！?/p>
調(diào)價(jià)以提高客單價(jià)的方式固然能改善毛利表現(xiàn)，卻也遭到來(lái)自顧客們的不滿，社交平臺(tái)上不少顧客反映：叮咚買菜上的商品越來(lái)越貴了。通過(guò)提升商品品質(zhì)和差異化，來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，從目前來(lái)看這種方式的有效性還有待考證。
截自微博
自去年第三季度財(cái)報(bào)披露，叮咚買菜月活數(shù)量達(dá)1050萬(wàn)人之后，第四季度的財(cái)報(bào)會(huì)再未提及用戶數(shù)量的變化。有分析人士認(rèn)為，可以從Q4營(yíng)收、GMV看出用戶活躍情況的端倪，叮咚買菜首次出現(xiàn)了營(yíng)收與GMV同步下降的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度叮咚買菜，營(yíng)收為54.84億元，同比下滑11.47%；GMV則為60.04億元，同比下滑14.53%。
在商品質(zhì)量缺陷和價(jià)格劣勢(shì)的雙重口碑打擊下，叮咚買菜的“菜籃子”生意仍虧損不止。
02 裁員、虧損、燒錢，暫時(shí)無(wú)解的前置倉(cāng)
去年年底時(shí)，叮咚買菜就被傳出大裁員消息。有員工爆料稱，包括采購(gòu)、算法、運(yùn)營(yíng)等部門在內(nèi)裁員20%到50%不等，并且存在針對(duì)試用期員工不給或少給補(bǔ)償金的行為。對(duì)此，叮咚買菜的回復(fù)則是：個(gè)別變動(dòng)屬小范圍公司正常組織資源調(diào)整。
大幅裁員消息的流出，變相宣告了一家公司的現(xiàn)金流可能出現(xiàn)了問(wèn)題。
最新財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜第四季度凈虧損達(dá)10.96億元，較去年同期的12.46億元有所收窄，然而也不能粉飾虧損的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年至2021年，凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元，三年累計(jì)凈虧損額超114.79億元。
跟不上虧損速度，便造成了日益劇增的現(xiàn)金流壓力。相比于去年全年超64億元的虧損額，叮咚買菜去年年底公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總額為52.3億元，并沒(méi)有任何充裕的余地。虧損就像是個(gè)無(wú)底的黑洞，牢牢地困著叮咚買菜。
這一切的源頭，或許都與CEO梁昌霖所信奉的“前置倉(cāng)”模式脫不了關(guān)系。
據(jù)悉，前置倉(cāng)作為目前主流生鮮電商平臺(tái)采用的零售模式之一，會(huì)將作為商品的倉(cāng)儲(chǔ)地域選擇在靠近居民區(qū)的位置，借此完成“最后一公里”的配送，其總部中央大倉(cāng)只需要給這些“前置倉(cāng)”進(jìn)行供貨。這種模式的最大益處，可以達(dá)到“29分鐘送達(dá)”的目標(biāo)，將商品很快地送到消費(fèi)者手中。
想要維持高頻、高時(shí)效性的配送服務(wù)，叮咚買菜為此花下“血本”，也就是居高不下的履約成本。最新數(shù)據(jù)顯示，第四季度公司在履約成本共花費(fèi)17.9億元，同比增長(zhǎng)47%，其中包括倉(cāng)儲(chǔ)租金、人力工資等方面的開(kāi)銷。按照履約數(shù)1億單來(lái)計(jì)算，叮咚買菜每派送一單，便需要自掏17.9元的成本費(fèi)。
這也就是為什么，梁昌霖曾有過(guò)這樣的“美好愿景”：每個(gè)前置倉(cāng)在經(jīng)營(yíng)一年后，日訂單能達(dá)到1000單，客單價(jià)還得超過(guò)65元。因?yàn)橹挥羞_(dá)到如此條件，前置倉(cāng)模式才能實(shí)現(xiàn)真正盈利。
困于前置倉(cāng)的叮咚買菜，暫時(shí)還沒(méi)尋找到新的“解藥”，便只能寄希望于尋找到新的盈利途徑。
03 盈利了，但沒(méi)完全盈利
上海地區(qū)的盈利，讓梁昌霖再次看到了希望，并放出“力爭(zhēng)今年Q4全國(guó)盈利”壯志豪言。
最新財(cái)報(bào)顯示，第四季度叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.8億元，同比增長(zhǎng)72%，其中上海地區(qū)于去年12月實(shí)現(xiàn)了整體盈利，且長(zhǎng)江三角地區(qū)在該季度實(shí)現(xiàn)UE翻正。局部地區(qū)的盈利情況好轉(zhuǎn)，會(huì)推動(dòng)全國(guó)各地的盈利形勢(shì)走好，這并不見(jiàn)得。
作為叮咚買菜的大本營(yíng)，上海地區(qū)無(wú)論是消費(fèi)頻次、客單價(jià)上都有著明顯優(yōu)勢(shì)。官方透露的關(guān)鍵數(shù)據(jù)中，上海日均配送訂單達(dá)到89.5單，超過(guò)全國(guó)74單水平。再結(jié)合全國(guó)客單價(jià)60元來(lái)看，上海超66元的客單價(jià)消費(fèi)水平都比其他地區(qū)要高。正好符合梁昌霖所期望的理想狀態(tài)，但要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提，還是得看地域的人均消費(fèi)水平、對(duì)于商品的品質(zhì)需求。
另一方面，叮咚買菜在向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，仍然需要進(jìn)行用戶拉新，便又回到了燒錢的原點(diǎn)。
據(jù)悉，叮咚買菜目前的拉新方式主要以地推和線上廣告投放為主。地推是專門在社區(qū)門口設(shè)立攤位，通過(guò)贈(zèng)送一些農(nóng)產(chǎn)品的方式邀請(qǐng)社區(qū)居民下載。在成功注冊(cè)用戶后，新用戶則會(huì)獲得價(jià)值108元?jiǎng)话?，以及頭幾次無(wú)門檻免配送費(fèi)的服務(wù)。
這樣一來(lái)，獲客費(fèi)用也會(huì)隨之上升。鋅財(cái)經(jīng)此前曾采訪過(guò)一位前生鮮電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人，他為此算了一筆賬：按照50元定向成本和三分之一的留存率計(jì)算，叮咚買菜的拉新成本高達(dá)166元。與普通的社區(qū)店相比，甚至高達(dá)8倍。
通過(guò)補(bǔ)貼拉新的形式雖短期有一定成效，但后續(xù)如何保持留存、提高用戶粘性才是關(guān)鍵。比如，普通用戶往往會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)優(yōu)惠力度高，就選擇去哪個(gè)平臺(tái)薅羊毛，這樣被優(yōu)惠勾著跑的顧客并不能發(fā)展成長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶。
成本高、低毛利、用戶留存難，都是阻礙叮咚買菜盈利的一重重難關(guān)。
而此次叮咚買菜因食品安全問(wèn)題被約談，再次撥開(kāi)其背后經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的冰山一角。比起股價(jià)暴跌、裁員等事件，這次事件失去的是消費(fèi)者的信賴。再加上前置倉(cāng)模式所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，叮咚買菜正在經(jīng)歷著多重考驗(yàn)。要想達(dá)成全國(guó)盈利的目標(biāo)，還得看接下來(lái)叮咚買菜是如何做的。