文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
餐飲業(yè)從來不缺乏資本的身影，但一般也僅限于客單價(jià)高的大型連鎖餐廳如全聚德、廣州酒家等，或是以奈雪、喜茶等為代表的新式茶飲企業(yè)，以及海底撈這類連鎖化程度較高的火鍋餐飲品牌。
不過近幾年，資本的目光開始更多地聚焦在客單價(jià)低廉的街頭小吃與連鎖快餐上。
如開遍一二線各大商圈的馬記永、陳香貴、張拉拉等蘭州牛肉面品牌，以及最近正比拼速度、競(jìng)爭(zhēng)成為“中式快餐第一股”的老鄉(xiāng)雞和老娘舅……
在新一輪餐飲上市潮中，隨眼可見的楊國福麻辣燙也于近日正式提交了港股上市申請(qǐng)書，如若成功，它將順利成為國內(nèi)“麻辣燙第一股”。
與奈雪的茶、完美日記等頻繁融資、幾年內(nèi)便匆忙上市的企業(yè)不同，楊國福從2003年第一家門店開辦至今已有19個(gè)年頭，你要說楊國福不急著上市，事實(shí)也并非如此。
此前從未融過資的楊國福一改對(duì)原先資本敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，在2021年末籌備IPO申請(qǐng)的時(shí)候，首次開放對(duì)外融資，可一張口就要了200億估值，把一級(jí)市場(chǎng)的投資人嚇壞了。
從近幾年楊國福一系列為上市做的準(zhǔn)備動(dòng)作中也能明顯看到其發(fā)展野心。試問，低調(diào)擴(kuò)張了十幾年的楊國福，為何突然要急著上市？
01 沖出東北，闖向全球的楊國福
原本是來源于四川的麻辣燙，卻不曾想，在遙遠(yuǎn)寒冷的東北發(fā)揚(yáng)壯大。
楊國福麻辣燙，最初來源于2000年一家名為“楊記麻辣燙”的小吃店。
誰也不會(huì)想到，就是這樣一家位于哈爾濱小出租屋、極為不起眼小吃店，在22年會(huì)成為在國內(nèi)擁有6000多家加盟店，甚至涉足海外的超級(jí)連鎖品牌。
而這一切，正是出自一位叫楊國福的放羊娃，品牌名“楊國?！闭瞧鋭?chuàng)始人的本名。
楊國福是哈爾濱賓縣人，因家境貧寒，僅讀了小學(xué)便早早輟學(xué)，幫著家里放了幾年羊后，跟隨著街頭麻辣燙的浪潮開起了麻辣燙店。
說“時(shí)勢(shì)造英雄”也不為過，這些年資本一股腦涌入新消費(fèi)、新餐飲賽道，正如20多年前掀起的那股“小吃擺攤熱”。而楊國福20多年前入局的麻辣燙賽道，也集齊了天時(shí)地利與人和。
首先，楊國福的家鄉(xiāng)賓縣被稱為“麻辣燙之鄉(xiāng)”，一個(gè)人口四十多萬的小縣城居然有超330家麻辣燙相關(guān)企業(yè)。楊國福與張亮如今麻辣燙圈界的頂流均出自于此，還有門店上千家的秀海福等其他麻辣燙品牌。
其次，當(dāng)時(shí)的歷史背景正處于下崗潮，其中東北尤甚。由于國企的人員比例非常高，因此在下崗潮來臨的時(shí)候，街邊擺攤成為了很多東北人不得已尋求生計(jì)或者背井離鄉(xiāng)討生活的方式之一。
競(jìng)爭(zhēng)多了市場(chǎng)就“內(nèi)卷”，只能謀求差異化出路。
楊國福根據(jù)口味因地制宜，把麻辣燙的湯底做了革命性的改良，改成骨頭熬制，號(hào)稱“可以喝的麻辣燙”，并在底料中添加冰糖和奶粉，形成了獨(dú)特的奶白色湯汁。
由他改良后的湯底戳中了東北人的心尖，一時(shí)間讓楊國福麻辣燙名聲大噪。楊國福麻辣燙也成為了獨(dú)特的東北麻辣燙口味。
在湯料、售賣方式、門店環(huán)境上，楊國福進(jìn)行了三次改革，但公司的管理方式卻始終停留在家庭作坊式經(jīng)營模式上。
具體而言，楊國福早已從家庭式作坊轉(zhuǎn)變成了擁有6000多家連鎖門店的大型企業(yè)，但其管理結(jié)構(gòu)卻并無變化，仍然是一個(gè)由血緣關(guān)系高度綁定的家族企業(yè)。
圖源 / 楊國福招股書
招股書顯示，楊國福及妻子朱冬波，和他們的兒子楊興宇共持有公司近97%的股權(quán)，剩下不足3%則是分別屬于員工持股平臺(tái)和負(fù)責(zé)人激勵(lì)平臺(tái)。
同時(shí)，楊國福一家三口還控制著公司100%的表決權(quán)。除此之外，楊氏大家族也牢牢掌控了公司所有關(guān)鍵崗位，以及各種親戚都擁有全國多個(gè)加盟店。
楊國福以一己之力帶動(dòng)了全家族的飛黃騰達(dá)，完美詮釋了何為“一人得道，雞犬升天”。
不可忽視的是，這樣由血緣親屬關(guān)系組成的利益網(wǎng)絡(luò)雖然看似堅(jiān)不可摧，可一旦存在內(nèi)部分歧，遠(yuǎn)比其他外部力量瓦解得更快。
正所謂“堡壘最容易從內(nèi)部攻破”，這樣的家族企業(yè)往往忽略內(nèi)部治理規(guī)則，并且較難吸納外來人才，完成多元人才培養(yǎng)與沉淀，而這對(duì)于看好楊國福未來上市后的投資人來說的確是一個(gè)隱憂。
02 重加盟、輕資產(chǎn)，食安問題亟待解決
楊國福本人在2019年接受《財(cái)經(jīng)》訪問時(shí)表示“短期內(nèi)不急著上市”，并表達(dá)了對(duì)資本的不適，認(rèn)為資本所需的“短平快”，以楊國福麻辣燙目前的狀況并不能很好適應(yīng)。
轉(zhuǎn)眼不到兩年，楊國福上市計(jì)劃便提上議程，不僅主動(dòng)擁抱資本還要加快加盟速度，并計(jì)劃在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)加盟門店1萬家、集團(tuán)營收破百億元的目標(biāo)。
楊國福這360度的轉(zhuǎn)變大概也可從招股書的數(shù)據(jù)中窺見一二。
楊國福的盈利模式和蜜雪冰城其實(shí)很像，營收來源幾乎全部來自加盟店，占到了94%以上的比例。
但是，你以為只是收加盟費(fèi)那就錯(cuò)了。
同樣，楊國福、蜜雪冰城的營收大頭僅兩成是加盟費(fèi)，而出售的各類原材料以及設(shè)備機(jī)器才是加盟店向總部“上繳”源源不斷的現(xiàn)金流來源。
因此，借助著標(biāo)準(zhǔn)化的龐大加盟體系，楊國福和蜜雪冰城之流才能像雨后春筍般迅速遍布大江南北，隔幾條街你就能見到一家楊國福麻辣燙、或是蜜雪冰城。
對(duì)比起奈雪直營模式的“負(fù)重前行”， 楊國福的加盟模式可謂“輕裝上陣”，高增長(zhǎng)的加盟速度也讓楊國福的賬面現(xiàn)金流顯得尤為可觀。
圖源 / 楊國福官網(wǎng)
筆者認(rèn)為，楊國福專注加盟，其實(shí)也開始脫離最初楊國福作為小店老板的初衷，他們現(xiàn)在服務(wù)的對(duì)象已經(jīng)從食客轉(zhuǎn)變成了加盟商。
“一年加盟費(fèi)是49900元，每月繳4000多元”，上海一位加盟商表示，“前期門店裝修都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，收費(fèi)不便宜?！?/p>
因此，楊國福加盟店毛利率雖高達(dá)65%，但是靠加盟費(fèi)與專賣材料費(fèi)，薅加盟商“羊毛”的楊國福集團(tuán)，毛利率比起餐飲業(yè)略低。
楊國福除了2021年毛利率達(dá)到了30.2%，前兩年都低于30%；全年?duì)I收也就在11億左右，確實(shí)賺錢，但比起加盟規(guī)模來說，又賺不了大錢。
除了此前自身不主動(dòng)擁抱資本外，資本方面仿佛也對(duì)麻辣燙該品類并不抱有太多的熱情。雖然楊國福與張亮搶占大頭，市面上其他如覓姐麻辣燙、陳華勇麻辣燙等品牌都只能算中小型規(guī)模，相比較整個(gè)麻辣燙行業(yè)的集中度都較低。
就像硬幣總有正反兩面，“麻辣燙+加盟”模式也衍生出兩個(gè)致命問題：
一是監(jiān)管力度的松懈，品控導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。
楊國福麻辣燙多個(gè)門店已經(jīng)被多次曝出食品安全問題，光是各種官方的新聞報(bào)道就有好幾例。
去年7月，名為“內(nèi)幕糾察局”的博主曾暗訪楊國福，發(fā)布了標(biāo)題為《暗訪楊國福，老鼠啃破調(diào)料包，食品安全令人擔(dān)憂！》的曝光視頻，糟糕的后廚環(huán)境在全網(wǎng)引起軒然大波 ，也直接引爆了消費(fèi)者關(guān)于楊國福食安問題的討論。
當(dāng)輿論風(fēng)波無法平息的時(shí)候，楊國福官方出面道歉。但從模式化的致歉信措辭以及目前只重視高速擴(kuò)張的加盟模式來看，楊國福忽略了完善加盟管理規(guī)章制度的重要性，無法形成上下統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化意味著食安問題很難得到根本解決。
二是品牌下沉，難以培育系統(tǒng)性的品牌文化。
楊國福曾放出豪言，聲稱要對(duì)標(biāo)星巴克。但無論是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，還是品牌文化的影響力，楊國福似乎只是以卵擊石的存在。
麻辣燙本身就是街頭小吃，很難在食材方面和飲食文化上講出多么與眾不同的故事。
營收數(shù)據(jù)也是同理，楊國福的二線及以下城市的營收額占到了總營收的近七成，越是下沉市場(chǎng)，楊國福的營收越高。
蜜雪冰城嘗試推出“M+”的高端品牌，卻生意慘淡。楊國福與蜜雪冰城的困境如出一轍，就是在定位上很難做往高端化、品質(zhì)化去運(yùn)營和突破。
甚至，在“高端化”這點(diǎn)上，楊國福更為艱難，基于麻辣燙的屬性，這種餐飲的創(chuàng)新度比起新式茶飲來說更低。
新式茶飲一般以原材，茶葉為噱頭，還可以經(jīng)常組合搭配，衍生各種新品。但是麻辣燙這類快餐其實(shí)也與火鍋類似，基本市面上的麻辣燙的最大區(qū)別也就是湯底，除了湯底，其他的食材都為預(yù)制材料，也根本難有什么差異化可言。
海底撈還能憑借服務(wù)博出位，而楊國福除了麻辣燙還剩下什么？
03 餐飲品牌上市熱之下，楊國福上市之路仍漫漫
當(dāng)然，楊國福也不僅限于加盟。除了屈指可數(shù)的幾家自營店和加盟門店的生意之外，楊國福還有C端零售產(chǎn)品。
在2021年，楊國福聲稱為了應(yīng)對(duì)疫情的線下影響，于是做起了零售業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，零售業(yè)務(wù)在2021宗營收中占比3.2%。
同年，楊國福天貓旗艦店正式上線，店內(nèi)鋪設(shè)麻辣燙自熱鍋、火鍋湯底料等品類，但目前SKU數(shù)量少得可憐。
從定價(jià)和產(chǎn)品來說，疫情常態(tài)化下，自熱食品市場(chǎng)呈現(xiàn)一片紅海，但楊國福這些產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比可言。
楊國福方面表示，未來會(huì)發(fā)力零售賽道，爭(zhēng)取未來每年分別推出20多款零售新品。
除此之外，各類主營業(yè)務(wù)的衍生產(chǎn)業(yè)也正在摸索復(fù)合增長(zhǎng)曲線。除了研發(fā)零售產(chǎn)品之外，也在加強(qiáng)生產(chǎn)設(shè)備，購買供應(yīng)鏈中上游業(yè)務(wù)等等。不得不說，這都是原本保守的楊國福要轉(zhuǎn)型成一個(gè)上市企業(yè)必須要做的事情。
而這些事，也絕對(duì)不止楊國福一家在做。老鄉(xiāng)雞、老娘舅等這些中式快餐連鎖企業(yè)都在一股腦地進(jìn)階、進(jìn)化。
2022年春天，眾多餐飲企業(yè)競(jìng)相IPO，扎堆形成一股餐飲上市熱。
而且這些餐飲企業(yè)都并非萌新，成立最久的五芳齋甚至已是百年企業(yè)。那么為什么這些餐飲老炮紛紛選擇在2022年這個(gè)節(jié)點(diǎn)扎堆提交IPO呢？
疫情，是最顯而易見的答案。
疫情最嚴(yán)峻的時(shí)刻，也是餐營業(yè)的“至暗時(shí)刻”。無論是街邊幾塊錢一份的路邊小吃攤，還是已經(jīng)市值上千億的海底撈，都無法避免疫情時(shí)代中現(xiàn)金流枯竭的糟糕困境。
海底撈能夠大刀闊斧地宣布砍掉300家門店自救，其實(shí)也是上市后資本力量所給的底氣。
其次，后疫情時(shí)代的實(shí)體門店復(fù)蘇，導(dǎo)致熱錢開始往餐飲賽道大量涌入。尤其在目睹各類新興餐飲品牌在資本加持下崛起之際，餐飲老炮們豈能坐視不理。除了擁抱資本尋求轉(zhuǎn)變，也并無更好的出路。
但是中國上市公司協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)王建宙曾說：“上市只是一個(gè)新的起點(diǎn)，它不是終點(diǎn)?！?/p>
如今太多的公司將上市視為終點(diǎn)，認(rèn)為能夠成功上市就是達(dá)到了企業(yè)的巔峰，再通過套現(xiàn)便可完美離場(chǎng)。這是站在一個(gè)投機(jī)者的角度，而非企業(yè)家的角度。
上市只是一個(gè)證明企業(yè)實(shí)力的里程碑，并且上市更像一個(gè)強(qiáng)有力的放大鏡。在放大鏡下，企業(yè)優(yōu)點(diǎn)會(huì)被放大，缺陷也會(huì)成倍地展現(xiàn)給投資人、加盟商和消費(fèi)者。
以楊國福目前的品控水平，以及并不成熟的公司管理體系，并且此前完全如同白紙的融資經(jīng)驗(yàn)來看，如若成功上市，這些致命缺陷如何在一覽無余的放大鏡下快速彌補(bǔ)？
資本永遠(yuǎn)偏愛增長(zhǎng)和創(chuàng)新，一碗天花板看似已經(jīng)到頭的麻辣燙又該如何講好新故事、激發(fā)潛在的增量市場(chǎng)？這些都是未知。
欲戴皇冠，必承其重。想要對(duì)標(biāo)星巴克的“麻辣燙第一股”，上市之路恐怕還是一條漫漫長(zhǎng)征路。