文 | 真探Alpha 李新笛

2019年，云集頭頂“會(huì)員電商第一股”登陸納斯達(dá)克。因?yàn)槠渖虡I(yè)模式由社交驅(qū)動(dòng)，與2018年剛剛在美股上市的拼多多類(lèi)似，因此當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中出現(xiàn)了許多諸如“云集或許是下一個(gè)拼多多”的期待。

但云集上市后的業(yè)績(jī)卻讓市場(chǎng)失望了。2019及2020全年，云集的營(yíng)收持續(xù)下滑，多個(gè)季度虧損。其股價(jià)一度低于1美元，市值從輝煌時(shí)期的32億美元跌落到今年3月17日的2.24億美元。去年10月，云集收到納斯達(dá)克退市警示函——云集在2022年3月28日之前的美股收盤(pán)價(jià)至少連續(xù)10個(gè)交易日達(dá)到每股1美元或以上，才可能不被退市。

3月17日美股盤(pán)前，云集發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)：

• 2021年第四季度，云集的營(yíng)業(yè)收入為4.71億元人民幣 （若無(wú)特別注明，以下單位均為人民幣），上年同期為13.27億元；2021年全年，云集的營(yíng)業(yè)收入為21.554億元，上年同期為55.303億。
• 2021年第四季度，云集實(shí)現(xiàn)non-gaap凈利潤(rùn)7100萬(wàn)元，上年同期凈虧損6310萬(wàn)元；2021年全年，云集實(shí)現(xiàn)non-gaap凈利潤(rùn)1.882億元，上年同期凈虧損5330萬(wàn)元。

盡管實(shí)現(xiàn)盈利，但云集如今的營(yíng)收規(guī)模和整體業(yè)務(wù)情況已與三年前大相徑庭。

營(yíng)收逐年下降

從成立之初至今，云集的商業(yè)模式在不斷變化。

剛成立的云集為了拓展市場(chǎng)，實(shí)施了激進(jìn)的超出三級(jí)的分銷(xiāo)模式。盡管其從2016年開(kāi)始進(jìn)行整改，但2017年5月，杭州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為云集微店存在“入門(mén)費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，合計(jì)罰沒(méi)超958萬(wàn)元。

2018年10月，云集宣布從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型，對(duì)標(biāo)Costco。同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)盈利，云集從2019年第一季度開(kāi)始，將部分品類(lèi)轉(zhuǎn)為第三方商家經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致公司整體營(yíng)收自2019年開(kāi)始逐年下降。

2021年，云集的營(yíng)業(yè)收入為21.554億元，同比下降64.5%，財(cái)報(bào)中解釋的原因是公司為了提高盈利能力而優(yōu)化了供應(yīng)商和商家的選擇。

云集此前的業(yè)務(wù)主要分為三部分：一個(gè)用戶交199元或者購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)的禮包產(chǎn)生的費(fèi)用是會(huì)員業(yè)務(wù)收入；注冊(cè)成為會(huì)員之后開(kāi)始賣(mài)貨，平臺(tái)從中拿到的傭金是商品銷(xiāo)售收入；同時(shí)，云集還邀請(qǐng)第三方商家入駐平臺(tái)，云集從其銷(xiāo)售額中獲取的傭金，這部分為商城收入。不過(guò)，云集2021年財(cái)報(bào)中公布的業(yè)務(wù)從四個(gè)變?yōu)槿齻€(gè)，其中會(huì)員業(yè)務(wù)直接被歸為“其他收入”中。

分拆各個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)看，2021年，云集收入的最大來(lái)源商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)營(yíng)收為17.989億元，該業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降62.8%；商城收入為3.218億元，營(yíng)收則同比下降46.30%，降幅相對(duì)較??；其他收入為0.346億元，同比下降65.70%。

其中，云集近年來(lái)發(fā)力的第三方商城業(yè)務(wù)，在總營(yíng)收占比中不斷提高——從2019年占比2.7%到2021年的14.9%。云集的第二增長(zhǎng)曲線有了起色，但其業(yè)務(wù)的核心支柱還是商品銷(xiāo)售服務(wù)。

此外，被歸入其他收入中的會(huì)員業(yè)務(wù)，在2021年?duì)I收為490萬(wàn)，上年同期該業(yè)務(wù)營(yíng)收4240萬(wàn)，而這一數(shù)字在2019年是7.77億元。

會(huì)員制是云集電商的經(jīng)營(yíng)核心，平臺(tái)通過(guò)吸引用戶成為會(huì)員，并通過(guò)為會(huì)員提供獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)其通過(guò)社交媒體進(jìn)行賣(mài)貨、拉新。從2020年1月開(kāi)始，為了吸引更多人進(jìn)入平臺(tái)，云集放開(kāi)會(huì)員注冊(cè)，任何用戶均可通過(guò)在云集APP上注冊(cè)賬戶成為會(huì)員，并免費(fèi)享受一年的會(huì)員權(quán)益，該措施直到2021年4月停止。

但無(wú)論從收入還是其他數(shù)據(jù)，會(huì)員業(yè)務(wù)的作用都在減弱。作為會(huì)員電商，高粘性的會(huì)員一直強(qiáng)勁推動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但其復(fù)購(gòu)率已經(jīng)從2018年的93.6%下降到2021年的80.4%。另外，在2021年財(cái)報(bào)中云集并未公布交易會(huì)員數(shù)量等會(huì)員數(shù)據(jù)，其2021年GMV也并未出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

盈利的煩惱

自上市以來(lái)，云集總會(huì)面臨虧損的困擾。這兩年，“提高經(jīng)營(yíng)效率”成為云集財(cái)報(bào)中的關(guān)鍵詞，而它試圖通過(guò)削減成本和費(fèi)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

首先，云集自2019年以來(lái)因?yàn)樯唐蜂N(xiāo)售收入下降，成本也在不斷下降，這導(dǎo)致其毛利率逐步提高，2019、2020和2021三年的毛利率分別為20.7%、28.76%、37.67%。

費(fèi)用方面，云集的履約費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用都在2019至2021年期間不斷下降，2021年這四項(xiàng)費(fèi)用的降幅分別達(dá)到55.1%、63.3%、38.4%和13.7%。2021年四項(xiàng)費(fèi)用的下降分別是因?yàn)樯唐蜂N(xiāo)售和第三方商家傭金收入的降低、會(huì)員管理費(fèi)和商務(wù)拓展費(fèi)的減少，以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)收縮而導(dǎo)致的相關(guān)員工數(shù)量減少。

不過(guò)，在各項(xiàng)費(fèi)用大幅度降低之時(shí)，云集在2019至2021年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率卻在逐年上升，分別為23.53%、31.12%和39.3%。具體來(lái)看，云集的研發(fā)費(fèi)率和行政費(fèi)率在三年中持續(xù)上升，而履約費(fèi)率在2020年短暫下滑后，又在2021年和2021年四季度分別上升至9.37%、9.87%。而云集2021年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率則從14.57%下降到13.73%。

不過(guò)，2021年四季度云集在營(yíng)銷(xiāo)方面投入?yún)s增長(zhǎng)迅速，其的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率上升到16.56%，高于上年同期。

2021年，云集扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.174億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為0.81%，上年同期的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到0.975億元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤(rùn)1.882億元，去年同期凈虧損達(dá)到5330萬(wàn)。同時(shí)，云集2021年的調(diào)整后凈利率達(dá)到8.7%，高于2019年0.03%的凈利率。

在全年實(shí)現(xiàn)盈利背后，云集在2021年四個(gè)季度均已實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管如此，2021年云集在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直很低迷，其股價(jià)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不足1美元。香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，市場(chǎng)情緒負(fù)面的主要原因在于市場(chǎng)對(duì)于其長(zhǎng)期發(fā)展持負(fù)面態(tài)度。利潤(rùn)改善并不一定源自于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或主業(yè)經(jīng)營(yíng)，“否則不可能在營(yíng)收斷崖式下跌的同時(shí)取得更多的利潤(rùn)，除非是其原本的很多業(yè)務(wù)可能存在賠本賺吆喝?！?/p>

規(guī)模與利潤(rùn)怎么選？

經(jīng)過(guò)這些年的調(diào)整，云集漸漸擺脫“傳銷(xiāo)”污名，但它曾經(jīng)期望成為如Costco的夢(mèng)想似乎也未有實(shí)現(xiàn)。如今的云集，成為了一個(gè)集會(huì)員電商、貨架式電商、直銷(xiāo)模式為一體的綜合性電商平臺(tái)。APP首頁(yè)上，直播和會(huì)員福利入口已經(jīng)從從主頁(yè)面底部欄撤掉，改為“分類(lèi)”和“購(gòu)物車(chē)”。

云集近年來(lái)在發(fā)力直播帶貨，但從現(xiàn)狀來(lái)看，云集的直播帶貨熱度并沒(méi)有那么高。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，今年3月6日、7日晚間8點(diǎn)左右，云集直播排名前列的直播間如“雪餅”“傲頡旗艦店”“魏黎凌”的在線觀看人數(shù)不滿100人。其直播入口從主頁(yè)底部欄撤掉，也能說(shuō)明該業(yè)務(wù)對(duì)整體業(yè)務(wù)的影響不足。

此外，在發(fā)力電商業(yè)務(wù)以外，云集也一直在打造自有品牌，包括護(hù)膚品牌素野，以及主打蛋白粉、益生菌等產(chǎn)品的自有品牌“尤妮美”，食品品牌李霸天等，并通過(guò)云集電商以及淘寶等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)直接與代工廠合作推出自有品牌，有助于幫助云集降低經(jīng)營(yíng)成本、提高經(jīng)營(yíng)效率。

云集雖將觸角伸至各處，但結(jié)果還尚待觀察。

云集打造的自有品牌“李霸天”IP 圖源：官網(wǎng)

對(duì)于云集來(lái)說(shuō)，大環(huán)境更是一層迷霧籠罩。

放眼行業(yè)，云集曾經(jīng)的社交電商同行很多過(guò)得并不好——除了貝店轉(zhuǎn)型做導(dǎo)購(gòu)電商，阿里、京東、小米和騰訊旗下的社交電商也相繼關(guān)閉，包括淘小鋪、東小店、有品有魚(yú)和小鵝拼拼。云集需要自己繼續(xù)摸索發(fā)展道路。

而大電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也擠壓了云集的生存空間——各大平臺(tái)電商和直播電商占領(lǐng)巨大的用戶基本盤(pán)，它們價(jià)格更優(yōu)、售后服務(wù)相對(duì)較好、物流體驗(yàn)更佳，這些是云集如今所難以媲美的。

面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑和不友好的大環(huán)境，云集陷入了一種兩難的境地。要規(guī)模還是要利潤(rùn)？魚(yú)與熊掌恐難兼得。