文|連線Insight 張?chǎng)?/p>

編輯|李信

經(jīng)歷多次“狼來(lái)了”之后，“狼”終于還是來(lái)了。

3月的深圳春意盎然，與暖和的天氣相反，電子煙行業(yè)“寒流”正在這里席卷。深圳作為“世界電子煙生產(chǎn)的中心”，有上千家電子煙上下游的企業(yè)盤(pán)踞在這里，供應(yīng)著全球90%以上的電子煙設(shè)備。但最近一紙新規(guī)的下發(fā)，讓電子煙行業(yè)開(kāi)始處在暴風(fēng)眼中。

一周前，電子煙頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”，終于落下。

3月11日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布《電子煙管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，明確要求，“禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”。換句話(huà)說(shuō)，電子煙將僅限煙草口味，這讓不少電子煙從業(yè)者和消費(fèi)者悲觀認(rèn)為“電子煙市場(chǎng)的天塌了”。

《電子煙管理辦法》公告，圖源國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局

一個(gè)電子煙門(mén)店的負(fù)責(zé)人宋金門(mén)直接放棄繼續(xù)開(kāi)店的想法，電子煙口味的縮減，直接導(dǎo)致行業(yè)整體銷(xiāo)量下降?！八稛煆椪紵煆椏備N(xiāo)量的95%，不讓賣(mài)水果味煙彈，甚至連薄荷口味都不讓賣(mài)了，無(wú)疑是砍掉了我們賺錢(qián)的‘命脈’?！?宋金門(mén)表示。

除了口味受限，《辦法》還規(guī)定，電子煙專(zhuān)賣(mài)店不能只銷(xiāo)售一種電子煙產(chǎn)品、企業(yè)上市需經(jīng)相關(guān)部門(mén)審查同意……

《辦法》頒布，不是一個(gè)令人意外的事情，但來(lái)得太快了。

讓宋金門(mén)和眾多電子煙門(mén)店主們措手不及的是，《電子煙管理辦法》3月頒布，5月1日便生效，比市場(chǎng)預(yù)期提前了將近半年，緩沖期沒(méi)有了。

于是，在過(guò)去一周時(shí)間里，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游都經(jīng)歷著魔幻的一幕。

生產(chǎn)端小心謹(jǐn)慎，為了盡快消化煙彈庫(kù)存，不少?gòu)S家已經(jīng)停工國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線；經(jīng)銷(xiāo)商、代理商為了能在新規(guī)實(shí)施前撈到最后一把金，不惜從其他同行手中溢價(jià)收購(gòu)、高價(jià)賣(mài)出；為避免之后無(wú)水果味煙彈可買(mǎi)，大批電子煙消費(fèi)者開(kāi)啟瘋狂囤貨模式，少則數(shù)十盒，多則上百盒。

但嚴(yán)管之下，并不意味全軍覆滅，金字塔頂端的上游廠家經(jīng)過(guò)數(shù)次大起大落后，早已開(kāi)辟掉頭轉(zhuǎn)向的空間。

中國(guó)作為全球最大的煙草市場(chǎng)，《2021年中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，目前，全球95%的電子煙產(chǎn)品都產(chǎn)自中國(guó)，其中，90%以上產(chǎn)品用于出口。

Boulder鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝向連線Insight坦言，“《辦法》主要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范，雖然對(duì)于出口方面也有一些新的規(guī)定，但對(duì)海外業(yè)務(wù)的影響肯定沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)大。目前已經(jīng)有部分企業(yè)準(zhǔn)備放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻海外市場(chǎng)。”

但宋金門(mén)和其他國(guó)內(nèi)電子煙同行知道，屬于自己的生存空間無(wú)幾，新規(guī)實(shí)施日期逼近，他們每天都很焦慮，“關(guān)了專(zhuān)賣(mài)店后，自己下一份工作能做什么？”

政策落錘，從上游生產(chǎn)商到下游門(mén)店，每個(gè)被裹挾其中的人都在找一條應(yīng)對(duì)之策。只是相比之前的猶豫和不舍，現(xiàn)在的他們，轉(zhuǎn)身更加決絕。

1、倒計(jì)時(shí)開(kāi)始：用戶(hù)搶購(gòu)囤貨，店家轉(zhuǎn)讓店鋪

“干不下去了?！?/p>

若不是房租今年10月才到期，宋金門(mén)想今年5月就收手，陸續(xù)關(guān)掉他的電子煙店鋪。在這個(gè)四線城市的小縣城里，雖開(kāi)店壓力要比市區(qū)同行小，但四個(gè)門(mén)店租金，加上員工成本、水電費(fèi)等各項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)，每月底宋金門(mén)拿到的利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)多少了。

其實(shí)從去年下半年開(kāi)始，門(mén)店銷(xiāo)量下降，宋金門(mén)就有點(diǎn)吃不消了。過(guò)完春節(jié)，他立馬辭退所有員工，讓老婆、小舅子、堂弟負(fù)責(zé)照看剩余三家門(mén)店。

宋金門(mén)清楚地記得，2021年12月初，《電子煙管理辦法》（征求意見(jiàn)稿）公布。他明白2022年新規(guī)出臺(tái)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，但電子煙從業(yè)者和專(zhuān)家都推測(cè)監(jiān)管落地之前，政府部門(mén)會(huì)給5-7個(gè)月的過(guò)渡期，讓從業(yè)者有收縮業(yè)務(wù)的時(shí)間。

但新規(guī)早早出臺(tái)，像一顆沒(méi)有發(fā)射信號(hào)的導(dǎo)彈，突然在電子煙行業(yè)爆炸了。

微信群里恐慌在蔓延?！掇k法》公布后的當(dāng)天，宋金門(mén)在的區(qū)域行業(yè)交流群里，300多家門(mén)店負(fù)責(zé)人，都圍繞“禁售水果味煙彈”討論?！八稛煆棽蛔屬u(mài)了，以后靠什么賺錢(qián)？”“5月1日之前，庫(kù)存清不完怎么辦？”。

新規(guī)限制電子煙口味，等于掐斷零售商的“現(xiàn)金?！薄８邚?fù)購(gòu)率的煙彈，是電子煙銷(xiāo)售額的大頭。

《辦法》牽扯到多少家電子煙從業(yè)者生死？可以參考一組數(shù)據(jù)，2021年12月17日發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)電子煙制造及品牌企業(yè)超過(guò)1500家，電子煙供應(yīng)鏈和周邊服務(wù)企業(yè)有近10萬(wàn)家。這些企業(yè)創(chuàng)造了直接就業(yè)人數(shù)近150萬(wàn)人，間接從業(yè)人數(shù)有400萬(wàn)人，總計(jì)約550萬(wàn)人。

電子煙創(chuàng)造就業(yè)人數(shù)550萬(wàn)，圖源《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》

宋金門(mén)也發(fā)現(xiàn)，最近幾天，轉(zhuǎn)讓門(mén)店的同行越來(lái)越多，“之前微信群里也有轉(zhuǎn)讓門(mén)店的信息，原因大多是虧錢(qián)，現(xiàn)在是不少門(mén)店老板直接放棄，批量轉(zhuǎn)讓店鋪。”

一邊是同行的退出，另一邊，宋金門(mén)店鋪的客戶(hù)反而越來(lái)越多，且一次性購(gòu)買(mǎi)量加大?！爸邦櫩痛蠖喟搭w買(mǎi)，現(xiàn)在大多以十盒為單位下單。像葡萄、檸檬等暢銷(xiāo)口味，早就斷貨了?！?/p>

宋金門(mén)也不打算進(jìn)貨、囤貨，盡快把手里的貨品賣(mài)完是最要緊的事?！暗谝唬瑥S家已經(jīng)沒(méi)有貨可以發(fā)給我們了，第二，即便能進(jìn)貨，5月1日賣(mài)不完，庫(kù)存都廢在我自己手里了，風(fēng)險(xiǎn)太大。”宋金門(mén)向連線Insight表示。

正如宋金門(mén)所說(shuō)，限制電子煙口味的規(guī)定一出，柚子、魔笛等叫得上名字的廠商們，紛紛發(fā)布通告，宣布庫(kù)存消耗結(jié)束后，停止水果等風(fēng)味產(chǎn)品，并盡快發(fā)售研發(fā)的新品。

5月1日，這一生死期，一邊壓迫著所有電子煙從業(yè)者的神經(jīng)，另一邊也刺激了消費(fèi)者囤貨熱情，對(duì)于不少店主、代理商來(lái)說(shuō)，這是行業(yè)最后窗口期。他們想在暴富神話(huà)結(jié)束前，撈最后一把金。

當(dāng)宋金門(mén)仍堅(jiān)持原價(jià)出售煙彈，距離2000公里之外的北京，一家悅刻專(zhuān)賣(mài)店正在出售120元/盒的電子煙彈。若顧客想享受99元/盒的原價(jià)優(yōu)惠方案，必須搭配一支159元/只的煙桿。事實(shí)上，《辦法》并未對(duì)煙桿進(jìn)行售賣(mài)限制。

連線Insight向悅刻客服求證漲價(jià)一事，對(duì)方告知，“若看到任何‘RELX悅刻決定漲價(jià)’信息，都不是悅刻官方發(fā)布的，要以悅刻官方發(fā)布的消息為準(zhǔn)。另外，顧客還可舉報(bào)私下漲價(jià)的門(mén)店，悅刻會(huì)立即進(jìn)行處理。”

悅刻辟謠公告，圖源悅刻官方公眾號(hào)

掌握大量渠道資源的省級(jí)、市級(jí)代理商，也想在最后階段大賺一筆。“抓緊囤貨，庫(kù)存告急！7天一顆，建議囤貨30盒；5天一顆，建議囤貨45盒……”一時(shí)間成為眾多代理商的標(biāo)配朋友圈文案。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，一位小野代理商不僅出售小野煙彈，還同時(shí)售賣(mài)悅刻等多個(gè)品牌的煙彈。但即便是代理商，也無(wú)法從廠家拿到足夠的資源。

上述小野代理商向連線Insight坦言，“小野家的任何口味煙彈，現(xiàn)在都能調(diào)到貨。其他品牌需要根據(jù)客戶(hù)需求，動(dòng)態(tài)查詢(xún)庫(kù)存是否足夠?！?/p>

據(jù)另一位代理商透露，現(xiàn)在廠家停止水果口味煙彈的生產(chǎn)，整個(gè)市場(chǎng)都非常缺貨，他們只能高價(jià)從其他代理商手中購(gòu)買(mǎi)，再溢價(jià)售出。他自己賣(mài)的悅刻煙彈，已經(jīng)高達(dá)150元/盒，且十盒起售。

就連隱秘的微商，也加快了卷錢(qián)的速度，試圖割最后一波韭菜。

一位微商告知連線Insight：“悅刻已經(jīng)由原來(lái)的65元/盒，漲至95元/盒，“之后不會(huì)降價(jià)了，你現(xiàn)在不買(mǎi)，以后再也買(mǎi)不到了?！?/p>

為何漲價(jià)，也有大量消費(fèi)者為其買(mǎi)單？一位累計(jì)購(gòu)入30盒水果味煙彈的用戶(hù)向連線Insight解釋?zhuān)骸半娮訜熞呀?jīng)成為自己社交場(chǎng)合的標(biāo)配，水果味更容易給對(duì)方帶來(lái)舒適感，我要趁著沒(méi)禁售，能囤多少是多少?！?/p>

政策落定后產(chǎn)生的沖擊波，從生產(chǎn)廠家、品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商，到最末端的零售店店主，乃至消費(fèi)者，都無(wú)一幸免，他們又像是有默契一般，引發(fā)了這場(chǎng)浩蕩的搶購(gòu)風(fēng)波。但這不過(guò)是回光返照罷了。

2、命運(yùn)跌宕的電子煙

電子煙在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)就像過(guò)山車(chē)，有起有伏。

2018年之前，電子煙的市場(chǎng)主要集中在海外。作為世界電子煙生產(chǎn)基地的深圳，國(guó)外客戶(hù)拎著成袋現(xiàn)金來(lái)此地尋找加工廠，訂單也如同雪花般砸到當(dāng)?shù)氐碾娮訜煿S。電子煙毛利高，來(lái)錢(qián)快，于是當(dāng)時(shí)一大批深圳電子煙創(chuàng)業(yè)者，早早實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

造富秘籍到了2018年，被徹底公開(kāi)。2018年12月，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道了萬(wàn)寶路制造商入股電子煙公司Juul，估值達(dá)到380億美元。

同時(shí)，Juul還豪擲20億美元發(fā)年終獎(jiǎng)。于是，一個(gè)巨大的造富機(jī)會(huì)擺在眼前——成為中國(guó)的Juul。一大堆中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，入場(chǎng)了。

低門(mén)檻、低成本和高毛利，電子煙企業(yè)一時(shí)間成為創(chuàng)投圈趨之若鶩的香餑餑。

2019年開(kāi)始，電子煙從小眾市場(chǎng)走向大眾，被稱(chēng)作電子煙元年。

錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、錘子二號(hào)人物朱蕭木、“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟，以及煎餅果子品牌黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢等諸多互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅選手”，都在這一年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子煙市場(chǎng)。

大批創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也聞風(fēng)入場(chǎng)，黃宏普便是其中一員。在北京從事機(jī)械生產(chǎn)行業(yè)的黃宏普，發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友用上電子煙，并且煙不離手，一番調(diào)研后，他覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有搞頭。于是聯(lián)系幾個(gè)朋友湊了一筆啟動(dòng)資金。

在行業(yè)淘金熱的吸引下，像黃宏普這樣的跨界選手如過(guò)江之鯽。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊(cè)企業(yè)數(shù)均超過(guò)1000家。2019年電子煙賽道爆發(fā)后，新增電子煙企業(yè)2000家以上，僅上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過(guò)35筆，投資總額至少超過(guò)10億元人民幣。

在彼時(shí)尚未被嚴(yán)管的大環(huán)境下，電影院、KTV、酒吧、飯店等高客流量場(chǎng)所，成為電子煙爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的熱門(mén)渠道。不論是門(mén)店招牌，還是店內(nèi)貨架，花花綠綠的煙桿一時(shí)間成為街邊一道亮眼“風(fēng)景”。

低調(diào)的電子煙突然成為創(chuàng)業(yè)者的“天堂”，不可避免被監(jiān)管層注意到。

潮漲潮落，總是一瞬間的事情，國(guó)內(nèi)的監(jiān)管風(fēng)開(kāi)始刮起。2019年10月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，其中要求線上禁售電子煙。

線上渠道禁售時(shí)，黃宏普的電子煙還在深圳某代工廠的生產(chǎn)車(chē)間。隨后2020年年初新冠疫情席卷全國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎全部停擺，他和幾位合伙人的電子煙夢(mèng)還未開(kāi)始，并被扼殺在搖籃里，前前后后虧了數(shù)十萬(wàn)。

像黃宏普這樣跨界闖進(jìn)電子煙行業(yè)、又被線上禁售政策打回原地的創(chuàng)業(yè)者，是大部分中小型電子煙創(chuàng)業(yè)公司的縮影。

線上禁售后，依舊存活的品牌們轉(zhuǎn)而靠大量鋪設(shè)線下店，獲得了市場(chǎng)份額。一時(shí)間電子煙線下戰(zhàn)場(chǎng)，打得卻極為激烈，電子煙行業(yè)“第二春”開(kāi)始了。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)代理制、高額補(bǔ)貼，成為品牌推進(jìn)擴(kuò)店計(jì)劃的關(guān)鍵。

2020年，悅刻制定了“361計(jì)劃”，即三年內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼6億元開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店；2021年初，YOOZ提出“萬(wàn)店”計(jì)劃，開(kāi)店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬(wàn)，同年，小野計(jì)劃通過(guò)10個(gè)億補(bǔ)貼，年底完成開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店。雪加也在2021年3月宣布向代理商發(fā)放股票，鼓勵(lì)代理商多開(kāi)店。

也是那段期間，可觀的開(kāi)店補(bǔ)貼讓宋金門(mén)心動(dòng)了。他辭去市區(qū)一份國(guó)企工作，準(zhǔn)備All in大干一場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，一位電子煙的省代勸宋金門(mén)多開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，形成區(qū)域壟斷效應(yīng)，“縣城里只有你獲得授權(quán)，開(kāi)4家店，整個(gè)縣城城區(qū)的客戶(hù)都是你的?！笔〈谥械氖袌?chǎng)效果，對(duì)宋金門(mén)太有吸引力了，他于是在2020年年底一氣簽下4家店。

在宋金門(mén)看來(lái)，開(kāi)4家店并不多，他認(rèn)識(shí)的市級(jí)加盟商大多開(kāi)6-7家店，且加盟時(shí)間大多集中在2021年年初。那時(shí)正是各家品牌的一線城市市場(chǎng)占有率趨近飽和，在三四線城市，甚至更下沉的縣城里，瘋狂跑馬圈地的時(shí)候。

下沉市場(chǎng)，到處彌漫著賺快錢(qián)的氛圍。

但市場(chǎng)的熱情很快被不斷推出的各種意見(jiàn)稿，打擊得煙消云散。2021年3月，工信部聯(lián)合國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》，提出“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。三個(gè)月后，新版《未成年人保護(hù)法》實(shí)施，規(guī)定“禁止向未成年人銷(xiāo)售電子煙”。

2021年11月30日、12月2日，《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）和《電子煙管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》先后推出，對(duì)電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售、出口等環(huán)節(jié)做出規(guī)定。

《電子煙管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，圖源國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局

此外，對(duì)電子煙口味、尼古丁含量也有了明確的指標(biāo)要求。意見(jiàn)稿采用白名單制，把122種電子煙添加劑視為合法產(chǎn)品。徠米、鉑德、YOOZ等品牌，當(dāng)時(shí)針對(duì)政策，對(duì)高于2%尼古丁含量標(biāo)準(zhǔn)的煙彈、水果薄荷口味煙彈，進(jìn)行了下架處理或停產(chǎn)。

《電子煙管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》截止日期設(shè)在12月17日，《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）明確指出“在發(fā)布后3-5個(gè)月正式實(shí)施”。因此，大多數(shù)電子煙從業(yè)者當(dāng)時(shí)樂(lè)觀認(rèn)為，距離具體的政策落地有半年的緩沖時(shí)間。

沒(méi)想到，政策風(fēng)云變幻，《辦法》出乎所有人意料，只能賣(mài)煙草味電子煙。

這讓電子煙服務(wù)商的林蕭懊惱至極，他調(diào)研了半年的市場(chǎng)，今年年初才下定決心入行?！暗谝唬蠹叶紱](méi)預(yù)測(cè)到《辦法》這么快便推出；第二，沒(méi)想到電子煙僅限定在了‘煙草口味’；第三，根本沒(méi)有預(yù)料中的過(guò)渡期?！痹谒磥?lái)，水果味煙彈禁售，會(huì)減少70%的電子煙市場(chǎng)銷(xiāo)量。

新規(guī)之下，一場(chǎng)電子煙行業(yè)洗牌，即將到來(lái)，同時(shí)也給這個(gè)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)畫(huà)上了句號(hào)。

3、新規(guī)加速行業(yè)洗牌，去年各大廠商已加速出海

很多人都絕望了。

“今年4月房租到期，你說(shuō)我續(xù)租還是退租？”宋金門(mén)的一位朋友在《辦法》出臺(tái)后的當(dāng)晚，失眠了，第二天找宋金門(mén)商量解決辦法。

商量了半天，兩人也沒(méi)找到穩(wěn)妥的解決方案，宋金門(mén)表示，“我都不知道怎么處理自己的爛攤子，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的線下店老板應(yīng)該都很焦慮。”

更讓宋金門(mén)焦慮的是，他粗略算下來(lái)，四家店開(kāi)業(yè)一年多，都還沒(méi)有回本?！霸谖覀冞@邊縣城，每家店第一年的固定成本約9萬(wàn)，但我在第一年實(shí)際總營(yíng)收才不到10萬(wàn)。今年第二年才開(kāi)始真正賺錢(qián)，結(jié)果新規(guī)出臺(tái)了。雖然廠商方面安撫我們已經(jīng)在找解決方法，但我可能等房租到期，就轉(zhuǎn)行了?！?/p>

政策下達(dá)后，受影響最大無(wú)疑是電子煙銷(xiāo)售渠道，尤其是最末端沒(méi)有議價(jià)能力的零售店。商家的關(guān)注焦點(diǎn)，已經(jīng)不是這兩月能賺多少錢(qián)， 是如果不做電子煙，他們能做點(diǎn)什么？

電子煙品牌徠米霧電總裁赫暢向連線Insight進(jìn)一步解釋?zhuān)骸靶袠I(yè)有政策出臺(tái)的準(zhǔn)備，但是沒(méi)有落地時(shí)間的準(zhǔn)備，再疊加最近的經(jīng)營(yíng)壓 和疫情的反復(fù)，不論之前有何心理準(zhǔn)備，這 次新規(guī)落地，還是造成了市場(chǎng)恐慌?！?/p>

并且，赫暢發(fā)現(xiàn)，不少行業(yè)商家可能把新規(guī)解讀為“繳械”，情緒消極。零售店店主希望可以有一些緩沖期，能夠讓壓力慢慢釋放。

當(dāng)下，除了銷(xiāo)售端生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，少部分資金支撐不起轉(zhuǎn)型的廠家也可能會(huì)消失。

但合規(guī)并非絕路。一些位于行業(yè)金字塔頂端的廠家，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

悅刻母公司霧芯科技去年年底，便宣布悅刻進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)半年后，其占據(jù)了當(dāng)?shù)仉娮訜熓袌?chǎng)首位。此外，悅刻還成立負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國(guó)際”，再度提速全球化發(fā)展。

方輝向連線Insight透露，近期已經(jīng)有部分企業(yè)準(zhǔn)備放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻海外市場(chǎng)。

據(jù)方輝介紹，截止2021年，鉑德在美國(guó)已超過(guò)3萬(wàn)家零售賣(mài)點(diǎn)。2020年9月，鉑德便向美國(guó)FDA提交了硬件及煙油PMTA申請(qǐng)，成為唯一一家提交煙油PMTA申請(qǐng)的中資電子煙企業(yè)。目前，鉑德在繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

赫暢也坦言，“徠米其實(shí)從一年前，就開(kāi)始調(diào)整自己的經(jīng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品方向，提前做了 些準(zhǔn)備。新規(guī)落地，加速了這些工作的推進(jìn)。并且，出海是每 家中國(guó)電子煙企業(yè)都必須做好的戰(zhàn)略。”

海外市場(chǎng)雖條件寬松，但也并非藍(lán)海。中國(guó)電子煙是從海外市場(chǎng)發(fā)家，后來(lái)才在國(guó)內(nèi)興起。因此，電子煙品牌出海，在幾年前就存在。成功案例不少，失敗的故事也比比皆是。

不過(guò)對(duì)電子煙廠家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型和尋找新出路，都是必須做的事。

一位關(guān)注電子煙行業(yè)的投資人向連線Insight表示，行業(yè)洗牌加速后，幾家頭部品牌可能會(huì)占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，剩余80%的玩家瓜分剩下的20%?！?/p>

“暴富”神話(huà)即將徹底終結(jié)，新規(guī)之下，電子煙將停止野蠻生長(zhǎng)，逐漸走入規(guī)范化。下半場(chǎng)，行業(yè)會(huì)有新的生存之道，這也考驗(yàn)著電子煙從業(yè)者的應(yīng)變能力。

（應(yīng)受訪者要求，宋金門(mén)、黃宏普為化名。）