文|駝鹿新消費(fèi) 齊成 冰雪
社交媒體種草+KOL帶貨+大主播力推，過去三年，這種模式就像一條傳送帶，不停地將國(guó)潮彩妝新品牌運(yùn)送到風(fēng)口之上，但現(xiàn)在，套路開始失靈。
以彩妝起家的逸仙電商近日發(fā)布財(cái)報(bào)，在2021年第四季度和2021年全年，彩妝品牌銷售下滑；另一國(guó)潮美妝品牌花西子也調(diào)低了2022年的GMV預(yù)期。
彩妝銷售走低，但逸仙電商護(hù)膚品牌的增長(zhǎng)部分抵消了下滑所帶來(lái)的影響，同時(shí)護(hù)膚品牌銷售占比進(jìn)一步擴(kuò)大。花西子向外透露正在護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)力，下半年即見分曉。大品牌尚且有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，小品牌只能默默消失，牌技、CROXX、apinkbaby、偏甜主義、輕妝日記等彩妝品牌已經(jīng)不見。
1、主力業(yè)務(wù)拖后腿
“完美日記很普通，可替代性太強(qiáng)了?！?0后女生小雪對(duì)駝鹿新消費(fèi)反映，“現(xiàn)在我身邊用國(guó)貨彩妝的很多，橘朵，卡拉奇什么的，相比之下，完美日記配色土還飛粉?！?/p>
在小雪看來(lái)，完美日記兩年前大火之后，國(guó)內(nèi)很多公司開始孵化低價(jià)彩妝品牌，身邊用國(guó)貨彩妝的也多起來(lái)，但是也有不少靠營(yíng)銷起家的“垃圾產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品嘗新之后不會(huì)再回購(gòu)。
2021年全年，逸仙電商的收入為58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，沒有達(dá)到之前機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的60億元，主要?dú)w因于第四季度增幅不及預(yù)期。
2021年第四季度收入從上年同期的19.6億元下降到15.3億元(2.398億美元)，下降了22.1%。銷售額下降的主要原因是彩妝品牌的銷售額下降，逸仙電商旗下的彩妝品牌主要是完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊）。逸仙電商在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了 30% 以上。逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰表示，“第四季度是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的季度，消費(fèi)者需求疲軟，彩妝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈?！?/p>
彩妝是逸仙電商的主力業(yè)務(wù)，在招股書中，2018年，2019年及截至2020年9月30日的9個(gè)月，在這三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，逸仙電商彩妝占銷售額的比例達(dá)分別是97.1％，89.4％和81.9％，但現(xiàn)在成了拖后腿的業(yè)務(wù)。
在2022年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)中，逸仙電商預(yù)計(jì)總凈營(yíng)收8.667億元-9.389億元，同比下降約35%至40%，解釋原因中，除了老生常談的疫情，繼續(xù)盯緊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高和折扣限制，還有“全行業(yè)彩妝銷售低于預(yù)期”。
2、彩妝行業(yè)怎么了
對(duì)彩妝行業(yè)悲觀的并非僅有逸仙電商，另一國(guó)潮彩妝品牌花西子也在適應(yīng)行業(yè)退潮。在3月初的采訪中，花西子首席產(chǎn)品官商陸表示，西子生意目標(biāo)定得非常低，去年完成了54億元GMV的目標(biāo)，今年的目標(biāo)是低于50億元。
從化妝品大行業(yè)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年化妝品類零售總額達(dá)4026億元，達(dá)到了新的規(guī)模高度，但增速持續(xù)下滑，2021年全年有4個(gè)月同比增長(zhǎng)低于4%，8月更是出現(xiàn)了零增長(zhǎng)的情況。
在細(xì)分類目上，聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢，分別對(duì)淘寶天貓的彩妝護(hù)膚大盤、品牌等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，2021年天貓一級(jí)類目彩妝/香水/美妝工具整體呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，其總成交額從2020年的762.50億下滑至694.15億元，同比下滑了近9%。
從彩妝的各個(gè)垂直品類上看，面部彩妝仍然是彩妝的大頭，2021年的總體成交額達(dá)到了240.14億元，相比2020年的232.54億元，增長(zhǎng)僅有3%左右。唇部彩妝由2021年的164.01億元下降到144.84億元。眼部彩妝、美容工具在2020年的時(shí)候總體成交額邁過了100億的大關(guān)，但2021年重新跌落到100億以下。
更具體的表現(xiàn)是，退出市場(chǎng)的彩妝品牌越來(lái)越多。
2021年上半年，媒體報(bào)道稱，“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎LA MER將停產(chǎn)所有彩妝產(chǎn)品；或是停止部分銷量不好地區(qū)的彩妝業(yè)務(wù)。"緊接著，又有消息爆出，"資生堂有意出售旗下Bare Minerals貝茗、Laura Mercier羅拉瑪斯亞和Buxom 3個(gè)彩妝品牌"。
到了2021年底，日本彩妝品牌KATE忙于線下專柜清倉(cāng)，僅僅保留線上渠道；2022年初，偏甜主義、兔熊季、輕裝日記等國(guó)潮彩妝品牌開始清倉(cāng)閉店。
2022年3月份，新銳國(guó)貨彩妝品牌Girlcult為自己舉辦了一場(chǎng)葬禮，清倉(cāng)處理2020年盲目囤的貨，復(fù)盤之前走過的彎路，祈求新生。Girlcult構(gòu)奇聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 鎖稚在之后的復(fù)盤文章中詳細(xì)復(fù)盤了品牌從生到死的過程。
“如果說(shuō)抓住了時(shí)代紅利是大部分新消費(fèi)品牌崛起的原因，那Girlcult絕對(duì)屬于其中之一。” 鎖稚認(rèn)為，2018年成立后，2019年就迎來(lái)了爆發(fā)，這絕對(duì)有運(yùn)氣的成分。
對(duì)于這一波彩妝品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)氣就是時(shí)代的紅利，即社交媒體和直播帶貨的流量紅利，小紅書、微博、抖音、快手，B站、李佳琦、薇婭等等，只要拿錢撒一遍，快速種草，大力總會(huì)出奇跡。
但這種無(wú)門檻的起步形式，很快就帶來(lái)了內(nèi)卷，投放價(jià)格越來(lái)越高，效果變得不可測(cè)，“雖然在小紅書平臺(tái)探索出了一套方法，但卻在抖音投放上踩了很多坑。在每月20%推廣費(fèi)的基礎(chǔ)上，去年一個(gè)季度抖音投放就虧了6、700萬(wàn)，上半年抖音的ROI只維持在0.7-0.8。雖然這一效率是絕大多數(shù)彩妝品牌的常態(tài)化水平?！?/p>
鎖稚在復(fù)盤中表示，在成本增加的同時(shí)，消費(fèi)端也在萎縮，“一方面，我們的目標(biāo)客群大多為年輕大學(xué)生，疫情使得學(xué)生的社交需求大幅減少，且學(xué)校停課時(shí)消費(fèi)者也缺少彩妝使用場(chǎng)景，沒有使用場(chǎng)合自然就沒有化妝需求；另一方面，疫情期間學(xué)生都是在家上網(wǎng)課，家長(zhǎng)不會(huì)給更多生活費(fèi)，也就不會(huì)消費(fèi)更多彩妝產(chǎn)品?！?/p>
平價(jià)國(guó)貨彩妝的消費(fèi)者重合度很高，學(xué)生或者剛工作的白領(lǐng)，他們選擇國(guó)貨的一個(gè)原因是“大牌平替”，價(jià)格敏感度極高，一旦遇到漲價(jià)或者收入吃緊，化妝這個(gè)非剛需行為很快就會(huì)停下來(lái)。
鎖稚的復(fù)盤對(duì)于所有國(guó)潮彩妝都是一次警醒，“中國(guó)最強(qiáng)的就是供應(yīng)鏈，這意味著極致性價(jià)比很容易做到，尤其在沒什么技術(shù)壁壘的彩妝賽道。性價(jià)比可以卷到底的品牌大有人在，打不過我們就只能用故事來(lái)提升品牌溢價(jià)?！?/p>
但做品牌是一件細(xì)水長(zhǎng)流的事情，國(guó)潮彩妝品牌們是否能熬到下一個(gè)周期，還不確定。但不做品牌肯定熬不到下一個(gè)周期。黃錦峰曾經(jīng)直言，“2021年國(guó)際巨頭也加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有國(guó)際品牌的口紅360元原價(jià)能買到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會(huì)買國(guó)際品牌。"
3、尋找第二曲線
在擁有品牌力之前，彩妝品牌需要第二曲線來(lái)支撐。
逸仙電商的財(cái)報(bào)里提到，2021年，彩妝下降的銷售額部分被護(hù)膚品牌的增長(zhǎng)所抵消，護(hù)膚版塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營(yíng)收的比例由4.0%提升至21.3%。護(hù)膚品牌主要是收購(gòu)而來(lái)的法國(guó)科蘭黎、EVE LOM、DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)），還有自有品牌完子心選。
其實(shí)，護(hù)膚品的向上趨勢(shì)從2021年下半年就開始了，2021年第三季度，逸仙電商護(hù)膚品的整體營(yíng)收同比提升超過250%。2022年初，花西子挖來(lái)了李慧良作為首席科學(xué)家，李慧良之前任職華熙生物副總經(jīng)理、首席技術(shù)官，華熙生物憑借玻尿酸孵化出多個(gè)國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾等。
2021年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約49.48億元，同比大漲87.93%，也是自2017年以來(lái)的最大漲幅，其中功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入33.20億元，同比增長(zhǎng)146.57%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的67.1%。
但華熙生物有同樣的困擾，銷售費(fèi)用過高。2018年-2020年，華熙生物的銷售費(fèi)用分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元，同期營(yíng)收占比分別為22.49%、27.62%、41.74%。而在2021年，銷售費(fèi)用直接翻番增長(zhǎng)，高達(dá)24.36億元，營(yíng)收占比接近一半。
刨除銷售費(fèi)用問題暫且不提，護(hù)膚是硬碰硬的領(lǐng)域，研發(fā)和核心科技決定一切。
在護(hù)膚這條第二曲線上，花西子宣布五年投入10億元，逸仙電商也一改重營(yíng)銷輕研發(fā)的路子。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入分別為264.1萬(wàn)元、2317.9萬(wàn)元、4090.2萬(wàn)元。2021年全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.5%，超1.42億元，占營(yíng)收比達(dá)2.43%，這個(gè)數(shù)字跟營(yíng)銷費(fèi)用相比，只是一個(gè)零頭，2021年逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用為40.06億元，較2020年同比增長(zhǎng)17.41%。
營(yíng)銷可以讓一個(gè)品牌瞬間爆紅，但研發(fā)需要時(shí)間，需要市場(chǎng)驗(yàn)證，資本市場(chǎng)是否有耐心等待一個(gè)彩妝品牌的轉(zhuǎn)型和重生呢？2020 年 11 月逸仙電商上市首日，開盤價(jià)為 17.61 美元；2021 年 2 月，股價(jià)最高曾攀升至 25.470 美元 / 股，截至3月18日，股價(jià)已經(jīng)跌至0.792美元/股。