文｜聞旅 徐長卿
近日，一則浦東文華東方酒店的“無憂網(wǎng)課”宣傳海報文案悄然在朋友圈里傳播開來。宣傳海報上顯示酒店可提供1位7—16歲本市學(xué)生于酒店房間上網(wǎng)課，每日網(wǎng)課期間有指定酒店專人陪護(hù)，該套餐每周一入住，周五下午6時延遲退房。
對于這個5900元的項(xiàng)目，家長反應(yīng)不一，有的看到高昂的價格望而卻步，也有一些家長擔(dān)心安全等問題，當(dāng)然也有不少家長致電咨詢相關(guān)入住事宜。
其實(shí)，浦東文華酒店的選擇只是疫情下酒店業(yè)自救的冰山一角，因?yàn)椴恢皇巧虾?，前不久，南京蘇寧環(huán)球套房飯店推出托娃套餐，北京凱賓斯基也在今年初推出劇本殺套房。
當(dāng)“花式自救”席卷酒店業(yè)，除了迫不得已，未來酒店是否能抓住新的增長機(jī)遇？
迫不得已的花式自救
疫情下的高星酒店，服務(wù)類目多、人力多，運(yùn)營成本更高，疫情之下更顯出豪華中的脆弱。
這些酒店對公款和團(tuán)體消費(fèi)依賴性強(qiáng)，并且盈利模式較為單一，這就意味著這些酒店的儲備現(xiàn)金流并不充足，在持續(xù)不斷的疫情下，酒店業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)便顯現(xiàn)出來。
為了回籠現(xiàn)金流，疫情開始后，各大酒店可謂各顯神通。
如果說2019年是網(wǎng)紅帶貨年，那疫情開始后，酒店業(yè)也迅速入局，從售賣客房到當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，各大酒店各顯神通。2020年3月開始，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在海南三亞，貴州西江千戶苗寨、湖州化身帶貨主播，推薦自己體驗(yàn)過的酒店。在湖州直播的1小時內(nèi)，成交額創(chuàng)記錄達(dá)到了2691萬元。
萬豪讓大中華區(qū)的中餐大廚做起了粵菜私房課線上直播，試水直播營銷，并借上海外灘W酒店組織“云蹦迪”。
此外，一些酒店也開始開始嘗試外賣業(yè)務(wù)。畢竟對酒店來說，餐飲占整個酒店營收很大比例。
根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2020年初，已有三千多商家通過綠色通道入駐平臺，其中還包括香格里拉、希爾頓酒店、天堂洲際酒店等高端星級酒店以及一些高端餐飲品牌，光是香格里拉集團(tuán)旗下，就有14個城市的酒店開通了外賣服務(wù)，其中包含上海、廣州等一線大城市。
成都市民可以在美團(tuán)上可以買到希爾頓的咖喱牛肉套餐、洲際大飯店的漢堡。北京華爾道夫酒店是北京酒店業(yè)內(nèi)較早推出奢華餐飲外送服務(wù)項(xiàng)目的酒店之一，酒店的外賣服務(wù)由酒店司機(jī)和配送專員完成。除普通餐食外，北京華爾道夫酒店還推出會議茶歇外送服務(wù)。
除了酒店客房與餐飲，各大酒店業(yè)不忘與社會熱點(diǎn)相結(jié)合。受疫情影響，全國的不少學(xué)校采取了網(wǎng)課的形式，線上教學(xué)讓學(xué)校環(huán)節(jié)的教學(xué)監(jiān)督和管理落在了家長們的肩上，家長們一邊要上班，一邊還要兼顧比平時多一倍的監(jiān)督孩子學(xué)習(xí)的任務(wù)，可謂崩潰。
但不少酒店抓住了這一屆家長的痛點(diǎn)，比如開頭說到的浦東文華東方的“網(wǎng)課托娃套餐”。同樣的事情也發(fā)生在南京，南京玄武蘇寧諾富特酒店推出了“防疫學(xué)習(xí)兩不誤帶娃套餐”，老牌酒店紫金山莊，推出的是單純托管上課不過夜的10小時套餐，比較吸睛的是另外包含水上高爾夫授課一次和課余帶孩子們?nèi)ブ車斡[湖光山色。
除了針對解放家長群體，在年輕群體中大火的“劇本殺”也被酒店應(yīng)用在營銷范圍內(nèi)。2021年5月，杭州開元名都大酒店宣布和NINES推理館簽約，雙方共同開發(fā)“酒店+劇本殺”沉浸式實(shí)景游戲產(chǎn)品，推出桌面劇本殺、實(shí)景劇本殺、兩天一夜式劇本殺三款產(chǎn)品。
今年初，北京凱賓斯基飯店針對多人奢享社交、小型休閑娛樂及好友/團(tuán)隊歡聚等不同需求及場景，推出總統(tǒng)套房沉浸式劇本殺、豪華套房歡聚劇本殺及團(tuán)隊訂房贈早餐+劇本殺等多種套餐。
除了以上這些與時事或酒店業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，也有一些酒店花式自救招式令人迷惑。
喜來登酒店與專業(yè)的幻燈片設(shè)計公司24slides合作，推出對PPT優(yōu)化服務(wù)的消息。根據(jù)喜來登的服務(wù)通告，該項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)為7美元/頁，是已經(jīng)針對酒店用戶打6折的優(yōu)惠價格。
成效幾何？
“花式自救”看起來的確是為酒店行業(yè)帶來了新的機(jī)會，但從利潤來看呢？
先說外賣餐飲服務(wù)。2020年5月，萬豪攜旗下130家酒店聯(lián)手外賣平臺餓了么在全國49座城市同步開啟高端餐飲外賣服務(wù)，西安的萬麗酒店也參與其中。
從數(shù)據(jù)來看，高峰時期的西安萬麗酒店每天的外賣訂單約20單，2021年3月份到2021外賣訂單總量在所有上線餓了么的萬豪酒店中排名前十，但就收入總額和利潤率而言，確實(shí)也一言難盡。
青島某五星酒店餐廳負(fù)責(zé)人也坦言過：“開通外賣送餐，只能減少一些損失，利潤還談不上。”以每單外賣100元計算，每天至少60-80單才能達(dá)到餐廳的收支平衡，像外賣平臺還需要收取近20%的傭金，酒店幾乎沒有什么利潤。
單純從營業(yè)收入上來看，餐飲外賣或許在短時間內(nèi)無法真正為酒店力挽狂瀾帶來更多收入，所涉及的人力、物力和食材的支出也會遠(yuǎn)高于外賣所帶來的盈利。此外，除去利潤不高，酒店還要承擔(dān)安全風(fēng)險，比如品質(zhì)保證、配送環(huán)節(jié)的安全性。開元酒店集團(tuán)副總裁朱明生曾表示：“疫情期間，酒店把堂食改成外賣，但因?yàn)橘Y源組合、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式不同，最終的盈利能力和專業(yè)餐飲外賣企業(yè)不能相提并論，只能是臨時的生產(chǎn)自救。”
其次酒店直播預(yù)售。疫情讓高星酒店的價格大打折扣，憋壞的網(wǎng)友們用“囤酒店”的方式表達(dá)著強(qiáng)烈的出游欲望。雙方一拍即合，酒店的確回籠了不少現(xiàn)金流。不過也有業(yè)內(nèi)人士對此表示擔(dān)憂，“只為短期回籠資金，超過企業(yè)承受能力預(yù)支未來收益，低利潤甚至是負(fù)利潤預(yù)售，用遠(yuǎn)水來救近渴，只能起短期效果，從長遠(yuǎn)看反而有害?！?/p>
另外OTA直播中售賣的酒店產(chǎn)品，絕大部分都提供免費(fèi)退改服務(wù)，所以真正的成績還是要等到核銷之后才能看出。
不過，從社會影響力上看，通過外賣、直播等形式，酒店發(fā)出了可持續(xù)性的聲音。而且，疫情也同樣倒逼酒店嘗試開拓自有渠道。比如南京蘇寧環(huán)球酒店建立了專門的團(tuán)隊，在抖音、小紅書等平臺發(fā)布營銷信息，并通過自己的線上商城銷售。
“腦洞”能開啟酒店新時代嗎？
不得不說，經(jīng)過新冠肺炎疫情這一場硬仗，酒店新的業(yè)態(tài)與經(jīng)營方式正在悄然誕生。酒店積極投身自救，救的不僅是當(dāng)下，更是未來。
在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，據(jù)華美知識產(chǎn)權(quán)顧問趙煥焱統(tǒng)計，今年1月上海五星酒店的經(jīng)營水平是2019年的50.26%、2020年的63.33%，數(shù)據(jù)依然難言樂觀。
所以，除了酒店常規(guī)的直播帶貨，外賣等方式，上海浦東文華東方的網(wǎng)課房就成為了新形勢下的腦洞產(chǎn)品。雖然有些家長并不看好，認(rèn)為噱頭大于實(shí)際，也有些家長對于高昂的價格望而卻步。甚至上海浦東文華東方客服在接受媒體采訪時表示咨詢的客人多，下單并不多。
這樣的狀況同樣發(fā)生在南京。3月16日，南京蘇寧環(huán)球酒店完成了“網(wǎng)課房”產(chǎn)品的整合，并讓員工通過微信轉(zhuǎn)發(fā)推廣，17日正式上線蘇寧環(huán)球的線上商城售賣。至17日下午接受界面新聞采訪時，酒店已接到上千個來電咨詢，不過只有3個家庭購買產(chǎn)品后入住。
除了網(wǎng)課房，劇本殺同樣也是屬于酒店的“腦洞產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國劇本殺市場規(guī)模已達(dá)117.4億元，預(yù)計到2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9億元。這樣意味著，“酒店+劇本殺”這種模式的成長空間也是在不斷擴(kuò)大。
不過，利用酒店自身的場地優(yōu)勢、餐飲優(yōu)勢和人員優(yōu)勢，經(jīng)營劇本殺業(yè)務(wù)，可以吸引到一部分的客流量，但想要靠劇本殺完全走出困境是非常困難的。
最重要的原因是劇本殺本身的局限性。雖然酒店引入“劇本殺”的優(yōu)勢是可以在節(jié)省房租、服務(wù)等成本的基礎(chǔ)上，對原有空間進(jìn)行改造。但劇本的持續(xù)更新，改造、道具、演員招募等費(fèi)用都是酒店需要承擔(dān)的。
劇本殺消費(fèi)者的容錯率很低，一次不愉快的體驗(yàn)就能夠讓他們“再也不來了”。與此同時，高星酒店劇本殺相對高昂的價格是否能在劇本殺行業(yè)中提供持續(xù)的競爭力，現(xiàn)在也是未知狀態(tài)。
雖然，目前酒店花式自救的腦洞產(chǎn)品前景并不明朗，但攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧認(rèn)為，“網(wǎng)課房”套餐既是疫情之下，旅游平臺和酒店商家的一次創(chuàng)新嘗試，同時也滿足了需求側(cè)在非常時期兼顧工作與照顧家庭的雙重需求。用戶對于“網(wǎng)課房”套餐的需求也許是有特殊周期的，但是“酒店+X”整體套餐的生命力不會衰減。在疫情常態(tài)化背景下，“酒店+X”套餐將作為平臺賦能的重要工具，持續(xù)輸出高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，助力旅游業(yè)供需兩旺。
此外，疫情考驗(yàn)著酒店危機(jī)管理能力和應(yīng)急能力酒店的營銷、產(chǎn)品開發(fā)、新媒體渠道傳播等背后也離不開人才團(tuán)隊的強(qiáng)大支撐。
總之，疫情帶給了各大酒店從業(yè)者一次“冷靜思考”的機(jī)會，當(dāng)酒店不再只是一個單純住宿的地方，當(dāng)其演變成另一種場景，這些經(jīng)營邏輯和商業(yè)模式以及人才團(tuán)隊的構(gòu)建，都需要大家認(rèn)真的思考。