文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
有人說(shuō)，雖然在年輕的時(shí)候?qū)σ恍┦挛镟椭员?，但?dāng)?shù)搅艘欢ǖ哪昙o(jì)就會(huì)對(duì)以前的觀念產(chǎn)生質(zhì)疑，就比如年輕人都知道保健品雖然在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)方面有一定的作用，但在治療疾病方面必然比不過(guò)醫(yī)藥本身，可是人到了一定的年齡就會(huì)對(duì)身體的變化產(chǎn)生惶恐的感覺(jué)，所以對(duì)于一些打著“濟(jì)世救人”旗號(hào)的保健品就變得極為推崇。
矛盾的心理讓不同群體消費(fèi)者對(duì)保健品有不一樣的態(tài)度，而保健品到底是智商稅，還是說(shuō)保健品只是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的食品，對(duì)市場(chǎng)而言，都是一個(gè)風(fēng)口巨大且很難關(guān)閉的機(jī)會(huì)，包括谷愛(ài)凌代言湯臣倍健都在證明保健品產(chǎn)業(yè)具備極大的發(fā)展空間，而巨頭們也再次開(kāi)始風(fēng)口角逐。
“聞風(fēng)喪膽”的保健品
保健品一般也被稱為膳食補(bǔ)充劑，大多是針對(duì)某些特殊群體打造的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，因此稱不上大眾產(chǎn)品。很多人對(duì)保健品有聞風(fēng)喪膽的態(tài)度，是因?yàn)樵缙诒＝∑返臓I(yíng)銷方式給消費(fèi)者們帶來(lái)了很大的心理陰影，但保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展火熱的現(xiàn)狀或許另有原因。
1、中老年保健經(jīng)濟(jì)
由于身體機(jī)能下降，健康隱患增強(qiáng)，并且空巢老人群體增加，很多中老年人對(duì)保健品推銷員的話深信不疑，甚至不惜傾家蕩產(chǎn)去購(gòu)買所謂的保健品，這是人們惶恐保健品的第一原因。
隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化嚴(yán)重，空巢老人的基數(shù)也隨之增大，當(dāng)老人不僅要經(jīng)受孤獨(dú)，還要擔(dān)心病痛的無(wú)妄之災(zāi)時(shí)，對(duì)健康的渴求欲望就會(huì)極具增加，這也就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員見(jiàn)縫插針從而通過(guò)健康的旗號(hào)贏得中老年人群的信任，從而達(dá)成交易。
當(dāng)然，所謂的詐騙型保健品銷售不是指行業(yè)全部，但是昧著良心賺老人錢的保健品銷售似乎不在少數(shù)，而隨著不良風(fēng)氣難以抑制，保健品產(chǎn)業(yè)也在銷售領(lǐng)域處于“臭名昭著”的尬尷地位。
保健政策不斷改變，騙人的保健產(chǎn)品也逐漸退出歷史舞臺(tái)，而保健品的輝煌依舊是中老年人群在支撐。
上文提到保健品又叫做保健食品，其中奶粉、功能飲料、口服液等都是保健品其中品類，在筆者身邊也有很多人會(huì)給家里的老人買上幾罐山藥粉、奶粉等保健藥膳來(lái)表表孝心，但是具體保健品的效果如何，很少見(jiàn)到有消費(fèi)者大力推崇或者闡明效果，或許只是不經(jīng)意增強(qiáng)體質(zhì)，但是肉眼很難見(jiàn)。
有一些年紀(jì)大的消費(fèi)者說(shuō)，很多保健品并不知道能否增強(qiáng)體質(zhì)，只是圖一個(gè)心安，想要活得更健康一些，避免給孩子們添麻煩，所以有時(shí)候并不會(huì)吝嗇在保健品上的花銷，也有時(shí)候定期到醫(yī)院檢查完身體，雖然沒(méi)什么問(wèn)題，但依舊會(huì)固定去購(gòu)買保健品。
湯臣倍健的品牌核心曾提到，正在致力于功能性新產(chǎn)品、心腦血管助力、抗衰老領(lǐng)域、消化系統(tǒng)、腦功能以及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)研究及轉(zhuǎn)化領(lǐng)域，從多個(gè)方面提升人體健康，湯臣倍健所研究涉及的領(lǐng)域，大多是中老年身體機(jī)能下降的部分，所以不管是在擬定賣點(diǎn)或者是專項(xiàng)功能方面都能夠吸引中老年的注意，所以當(dāng)接觸到保健品后，中老年消費(fèi)者就會(huì)被激發(fā)消費(fèi)欲望。
有感興趣者就有不感興趣者，對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)“額外支出”很難拿出手，而保健品對(duì)于大部分下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而言是屬于額外支出行列，畢竟在收入相對(duì)一般的情況下，除去生活必需開(kāi)支外，存儲(chǔ)依舊是下沉消費(fèi)者最先考慮的事情，所以相對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)、保健品、奢侈品等都會(huì)被優(yōu)先剔除。
消費(fèi)需求讓消費(fèi)者劃分了很大的階層，就像筆者從小吃到的最多的保健品就是鈣片，一些生活條件優(yōu)渥的家庭則會(huì)選擇價(jià)格更高、效果更好的保健品，所以一二線城市要比三四線城市對(duì)保健品的需求更高，而三四線保健品的開(kāi)發(fā)空間則更大。
當(dāng)然，除去經(jīng)濟(jì)水平劃分消費(fèi)需求，不同年齡階段對(duì)保健品也有不同的需求開(kāi)始產(chǎn)生。
2、新青年保健經(jīng)濟(jì)
為什么新青年會(huì)向往保健品呢？
當(dāng)元?dú)馍直鸷?，年輕消費(fèi)群體對(duì)健康的追求急速上升，也意識(shí)到食品中所蘊(yùn)涵的物質(zhì)能量對(duì)身體產(chǎn)生的營(yíng)養(yǎng)，有些營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，有些則營(yíng)養(yǎng)不良，而且兩者會(huì)同時(shí)存在一個(gè)人的身上，就比如整日吃炸雞的人雖然脂肪多，但是身體中缺乏微量元素依舊會(huì)導(dǎo)致身體虛弱，防疫力低下，而且人們消費(fèi)興趣提升后，這種情況還在逐步增加。
新青年向往保健品，還因?yàn)楫?dāng)前時(shí)代肥胖群體增多，很多人想方設(shè)法減肥，于是就將減肥方法瞄準(zhǔn)了保健品，一是覺(jué)得通過(guò)保健品維持身體元素平衡，二是認(rèn)為保健品中的奶粉、口服液、膠囊中可以替代脂肪、隔離脂肪的效用，所以很多年輕人對(duì)于保健品開(kāi)始熱衷。
有某位健身的朋友認(rèn)為，蛋白粉就是保健品的一類，最主要能夠通過(guò)蛋白粉增肌，給自己健身的過(guò)程中帶來(lái)了極大的便捷，同時(shí)還有很多保健品可以補(bǔ)充身體所缺少的微量元素，能夠讓身體機(jī)能處于最佳狀態(tài)，唯一一點(diǎn)就是，平日里幾乎要節(jié)省花銷，把錢留在保健品上，但是對(duì)增強(qiáng)體質(zhì)的傳聞而言，久而久之就不再提及，只是蛋白粉確實(shí)有增肌效果，但由于鍛煉不當(dāng)形體似乎還沒(méi)有起初完美。
有專家說(shuō)，所謂蛋白粉其實(shí)就是智商稅，畢竟在日常飲食中就可以攝取到足夠的蛋白質(zhì)，再另外食用蛋白粉屬于過(guò)分補(bǔ)充的行為，對(duì)提高免疫力的效用不是很大，還不如做好飲食規(guī)劃得到的元素補(bǔ)充來(lái)的平衡。
當(dāng)然，一些稀有的微量元素或許在保健品中可以體現(xiàn)，但醫(yī)生、專家提倡居民飲食搭配平衡、多運(yùn)動(dòng)、多社交的健身效果屬于大數(shù)據(jù)認(rèn)證的，所以即便推崇保健品，但最基本的健康法則不能丟棄。
新消費(fèi)下保健品有何新出路？
湯臣倍健是1995年創(chuàng)立公司，到2007年從倍健更名為湯臣倍健，但此時(shí)湯臣倍健還處于產(chǎn)品營(yíng)銷階段，也是探索市場(chǎng)的最初形態(tài)。
2013年，湯臣倍健明確提出從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷，以服務(wù)力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在后續(xù)的發(fā)展中圍繞營(yíng)養(yǎng)不斷深耕，涉及的保健領(lǐng)域也在不斷延申。
創(chuàng)建品牌有打造產(chǎn)品，湯臣倍健在當(dāng)時(shí)選擇與體育明星姚明、劉璇合作代言，也為品牌本身帶來(lái)了極大的名氣，轉(zhuǎn)至今日，湯臣倍健又選擇與冬奧會(huì)滑雪冠軍谷愛(ài)凌合作代言，希望汲此獲得進(jìn)一步提升，但亮眼代言后卻遇到市值、股價(jià)雙跌狀況，雖然財(cái)報(bào)好看，卻被指出水分太多，湯臣倍健竟被不少人唱衰。
自2015年頒布的新《廣告法》明確規(guī)定保健品不能找代言人后，湯臣倍健的代言人都是代言食品系列，但也大大提升了湯臣倍健的知名度，與此同時(shí)作為行業(yè)龍頭企業(yè)的湯臣倍健有90%以上的藥店渠道背書，在銷售端有很大的優(yōu)勢(shì)，所以能夠維系市場(chǎng)地位，但所謂市場(chǎng)唱衰，與保健品知名度相對(duì)降低、營(yíng)收成本增高以及股東減持當(dāng)因素有很大的關(guān)系。
從湯臣倍健的變動(dòng)來(lái)看，在不斷發(fā)展、增長(zhǎng)的過(guò)程中，湯臣倍健也如同其他企業(yè)一樣遇到了流量成本增高、流量獲取遇到瓶頸的難題，而企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這種情況，迫不得已將營(yíng)提升市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，但這種增益手段處于公司發(fā)展的常規(guī)手段，更何況放在流量瓶頸的新消費(fèi)時(shí)代也屬于正?，F(xiàn)象。
流量難題是市場(chǎng)通病，但湯臣倍健在發(fā)展過(guò)程中更大的難題是產(chǎn)銷不平衡，自2018年起湯臣倍健產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售量，積壓存貨導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩給湯臣倍健帶來(lái)的是高風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)隨著存貨越來(lái)越多反而不斷增大，從而危害企業(yè)發(fā)展。
當(dāng)然很多風(fēng)險(xiǎn)只要通過(guò)企業(yè)整個(gè)管理手段都能夠得到有效的緩解與化解，但相比而言，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)雖然在不斷增長(zhǎng)，湯臣倍健也能夠排在市場(chǎng)前列，但保健品行業(yè)前五名占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模還不到20%，對(duì)于整個(gè)行約來(lái)說(shuō)，有很大的整合空間存在。
整合市場(chǎng)資源，一方面是提升在市場(chǎng)的占有份額，另一方面也能夠滿足企業(yè)的營(yíng)收需求，最重要的還是鞏固自身在市場(chǎng)的地位才能夠保持在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的目的。
總的來(lái)說(shuō)，保健品市場(chǎng)是一個(gè)龐大有復(fù)雜的環(huán)境，不僅消費(fèi)者要擦亮眼睛選擇商品，企業(yè)本身也要做好內(nèi)部管理以及市場(chǎng)的資源整合才能夠形成循序漸進(jìn)的市場(chǎng)環(huán)境，而頭部企業(yè)湯臣倍健處于不斷擴(kuò)大的保健品行業(yè)頭部，或許會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中遇到很多風(fēng)險(xiǎn)以及問(wèn)題，但是相對(duì)而言能夠得到的發(fā)展也會(huì)形成獨(dú)有的底蘊(yùn)支撐其長(zhǎng)期發(fā)展的腳步。