文|直面派 薛亞萍
編輯|趙晉杰
剛被曝出拓展新能源汽車充電樁業(yè)務的星巴克，又迎來了一項重大人事變更：星巴克之父舒爾茨將再度回歸。
3月17日，星巴克官網(wǎng)宣布，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜將于4月4日離職，屆時，現(xiàn)年68歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨將加入董事會并出任代理CEO，重新掌舵這家全球咖啡巨頭。
受此消息影響，星巴克股價在盤前交易中一度漲超8%。根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報道，Cowen Inc.分析師安德魯·查爾斯在一份報告中指出，舒爾茨的回歸“對于這只一直承壓的股票來說是利好消息”。
舒爾茨在回歸聲明中表示：“雖然我之前沒有重返星巴克的計劃，但我知道這家公司必須再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一個新的、令人興奮的未來，一個讓所有利益相關者邁向共同繁榮的未來?！毙前涂税l(fā)布的公告中顯示，星巴克將會在今年秋天尋找到下一任CEO。
這意味著交給舒爾茨大刀闊斧的轉(zhuǎn)型時間可能只有半年。而第三次出任星巴克CEO的舒爾茨，要接手的卻是一個再次轉(zhuǎn)型中的星巴克。
1954年，舒爾茨出身于美國紐約的一個貧民窟家庭，一家五口擠在政府補助的廉租房里，父親的一次意外事故，讓他下定決心要成為一個企業(yè)領導人，為普通員工提供醫(yī)療保險福利。他在自傳《一路向前》中寫到：“我父親一生的悲劇激勵了年輕的我去追尋自己的夢想”。
1987年，當星巴克面臨財務危機之時，舒爾茨力挽狂瀾，將一個主要售賣咖啡豆的星巴克，轉(zhuǎn)型運營為閑適的咖啡店；2008年，當金融危機來臨之前，星巴克也遭遇股價低點和運營頹勢，舒爾茨再次回歸，帶領星巴克完成轉(zhuǎn)型。在舒爾茨2017年卸任CEO之前的十年間，星巴克股價上漲了1350%。
而在過去一年里，星巴克遭受一系列非議：在美國市場，勞工矛盾導致多年沒有工會的星巴克產(chǎn)生了第一個工會，并且正在逐漸增加；在被舒爾茨視為未來最大市場的中國市場，面臨著中國本土咖啡品牌和新茶飲品牌的阻擊，遭遇增長疲軟，而頻頻被爆出的食品安全問題，也讓星巴克深陷輿論漩渦，并一點點蠶食著星巴克二十多年里樹立起來的高端形象。
越來越多的跡象推動星巴克再次來到轉(zhuǎn)型邊緣。從投資市場反饋來看，外界也在期待舒爾茨回來再次拯救星巴克。只是，這次他還會成功嗎？
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舒爾茨第一次擔任星巴克CEO之前，他已經(jīng)創(chuàng)立了自己的咖啡品牌Il Giornale，意大利語意思是“報紙”，另外一個意思是“日?！薄?/p>
創(chuàng)立Il Giornale之前，舒爾茨剛從星巴克離職，起因是他向星巴克創(chuàng)始人提出的關于咖啡店轉(zhuǎn)型的想法沒有通過，所以失落的舒爾茨才決定自己干。1985年辭職時，舒爾茨已經(jīng)在星巴克做了三年，且做到了營銷主管的位置。
從星巴克離職后，舒爾茨的Il Giornale咖啡館踐行了他理想中咖啡店應該有的樣子：閑適、安逸，在里面的每個人都做著自己的事情。
1987年，當舒爾茨為夢想實現(xiàn)而高興的時候，星巴克卻陷入了財務危機。星巴克創(chuàng)始人找到舒爾茨，希望他能夠收購星巴克，幫助星巴克度過危機。最終，在投資人包括時任世界首富比爾·蓋茨的父親老蓋茨的幫助下，舒爾茨以380萬美元收購了星巴克，并且讓星巴克從此“裝下了”Il Giornale的咖啡服務模式。
也可以說，今天的星巴克其實就是1985年舒爾茨創(chuàng)辦的“Il Giornale”。當時，原星巴克公司只有六家門店，而Il Giornale也只有三家門店，但是舒爾茨卻承諾星巴克集團要在5年開出125家門店。
向全美各地的拓展、雇員的各項福利、今后的投資項目、管理水準的提升，隨著舒爾茨提出的措施一一實現(xiàn)，星巴克發(fā)展如火如荼，1990年一年就開出了30家門店。
1999年，北京國貿(mào)出現(xiàn)了一個有美人魚標志的新店，這就是星巴克在中國市場開出的第一家門店。隨著這家門店的開張，星巴克不僅一步步打開了中國的咖啡市場，并且長期影響著中國咖啡市場的格局，舒爾茨也于2000年第一次卸任CEO。
但是，一開始舒爾茨堅持押注中國市場的決策，遭到內(nèi)部不小的壓力。自傳《一路向前》中寫到：“（在中國市場）多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力?！?/p>
當時急劇擴張的星巴克很快就迎來危機。到2007年，星巴克全球門店數(shù)量達到15011家，年復合增長率高達35.1%，遠遠超過星巴克計劃中的“15%-20%”的穩(wěn)健增長速度。
快速擴張導致的食品安全問題、輿論負面也時有發(fā)生，這些都直接影響到星巴克的可比店面銷售額（即現(xiàn)有門店利潤的同比增減率）。2007年第四季度，這一數(shù)據(jù)降到1%，此前一直保持在5%甚至更多，被舒爾茨視為是“1992年以來最差的業(yè)績”。
舒爾茨不得不重回運營一線，于2008年1月再次出任星巴克CEO，除了指出星巴克爆炸式擴張的隱患之外，還點明其更深層次的問題是星巴克偏離了曾經(jīng)的經(jīng)營之魂。
舒爾茨一方面開啟激進“瘦身計劃”，兩年關閉近1000家門店，裁員1萬多人，另一方面重建與顧客、社區(qū)的關系，提醒員工“我們最為看重的企業(yè)基石，是我們的文化和行為舉止?！薄暗谌臻g”概念自此在星巴克扎下了根。
2017年，舒爾茨第二次卸任CEO。這次卸任的直接原因被外界歸為舒爾茨為了參加美國總統(tǒng)競選。
2017年3月，《紐約時報》曾報道稱，舒爾茨差點參加2016年總統(tǒng)大選。作為商人的舒爾茨，極度關注國家政治。在接受《紐約時報》采訪時，舒爾茨曾表示“我對國家的現(xiàn)狀深感擔憂”，他本人更是一度被美國媒體形容為“美國政治上最直言不諱的公司領導人之一”。
2019年一次沙龍活動上，舒爾茨當眾宣布自己在考慮參加2020年總統(tǒng)選舉，但是當時在場的很多人都認為他的獲勝幾率不超過1%。最后，舒爾茨對參選總統(tǒng)的心思變得越來越淡。
2022年，第三次出任星巴克CEO的挑戰(zhàn)，又一次落到了舒爾茨肩上。
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今年一月以來，星巴克股價累計跌幅已達到26.95%。
作為曾被舒爾茨寄予厚望的中國市場，在近半年間，集中爆出食品安全和信任問題，而“抵制星巴克”“星巴克滾出中國”的言論在網(wǎng)絡上此起彼伏。長期以來，星巴克在中國市場樹立的品牌形象，有了逐漸倒塌的可能。
去年12月，星巴克篡改保質(zhì)期售賣過期糕點的消息引爆網(wǎng)絡，讓外界對這家咖啡界天花板所謂的最高標準產(chǎn)生質(zhì)疑，也讓大眾不得不重新審視這家知名咖啡機構。星巴克中國緊急發(fā)布聲明稱已經(jīng)關閉了這兩家門店，并立刻啟動深入調(diào)查。
就在今年315前夕，即3月12日，星巴克再次因為食品安全問題登上微博熱搜。一位網(wǎng)友發(fā)布圖文稱，自己在星巴克咖啡中喝出了蟑螂。星巴克中國官方微博再次回應稱，“涉事顧客于3月10號通過第三方外賣平臺下單了飲品......未發(fā)現(xiàn)相關蟲害問題。”
作為星巴克全球第二大市場，中國市場每年給星巴克貢獻超過一成的收入。根據(jù)星巴克早前發(fā)布的2021財年財報顯示，星巴克在中國的市場高達36.7億美元，貢獻了星巴克12.7%的收入。
而作為中國市場長期以來的咖啡標桿性的存在，星巴克的地位正在受到越來越多的挑戰(zhàn)。
瑞幸、Manner在內(nèi)的中國本土咖啡品牌，以及包括奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，都在分流星巴克的消費用戶。
投資圈甚至傳出一種說法：只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成。
這種影響已經(jīng)體現(xiàn)在星巴克財報上。星巴克公布的2022財年第一財季業(yè)績（2021年10月4日-2022年1月2日）顯示，中國當季同店銷售下降了14%，財報期內(nèi)平均客單價下滑了9%，交易額同比下滑6%。
不止中國市場，在第一大市場的美國市場，工會運動也讓星巴克遭遇了前所未有的沖擊。
去年12月，星巴克在紐約州布法羅的員工投票決定成立工會，這是自星巴克成立以來的第一個工會。而更多的工會也在籌備中。據(jù)CNBC報道，今年2月，已經(jīng)有第三家星巴克門店投票支持成立工會。截止2月26日，有100多家星巴克門店提交了工會選舉申請，這都是在過去六個月內(nèi)進行的。
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面對新的挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)在出臺一系列針對性策略。
過去幾個月中，星巴克中國連續(xù)兩次漲價。在今年2月份的漲價中，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均有1-2元的漲幅。星巴克對外界回應稱，“定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的?！?/p>
值得注意的是，星巴克美國也在漲價。據(jù)CNN報道，凱文·約翰遜表示，星巴克在去年10月提高了在美國的售價，今年1月又一次上調(diào)售價。
而漲價或許是星巴克應對銷售下滑、成本上漲危機的一種措施。由于通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓，在今年最新財報發(fā)布后，凱文·約翰遜就表示：“星巴克預計未來幾個月將繼續(xù)漲價”。
面對中國本土品牌的競爭，星巴克一邊加快開店速度（2022財年一季度新增197家門店，是星巴克入華以來鋪店最快的一個季度），一邊將觸角伸到對方領地，調(diào)整門店內(nèi)茶飲產(chǎn)品比重，有針對性推出新口味茶飲。
與此同時，在來勢洶洶的中國本土咖啡品牌搶人大戰(zhàn)中，為了挽留人才，星巴克中國也開始提高員工工資和福利。
去年11月12日，星巴克中國官網(wǎng)宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。此外，星巴克中國還推出了包括有競爭力的年度績效調(diào)薪、更優(yōu)化的早晚班津貼、部分城市升級的“助房津貼”額度，以及鼓勵員工到不同城市體驗的“伙伴識天下”計劃等等福利舉措。
如果這些是星巴克的現(xiàn)在，那么星巴克的未來在哪里呢？近日，星巴克給出了答案之一——進軍新能源汽車賽道。
美國當?shù)貢r間3月15日，星巴克官宣正式進軍電動車補能賽道，與沃爾沃合作鋪設直流充電網(wǎng)絡。同時星巴克還透露，之后會繼續(xù)擴大在新能源方面的投入，并且承諾到2030年，星巴克充電站將會全部使用太陽能作為電能來源。
對于星巴克來說，無疑可以利用充電的時間來撬動潛在客戶群體，使其成為門店的新增消費用戶，進而提升門店客單價。
在今年秋季到來之前，舒爾茨的轉(zhuǎn)型計劃能否如約而至呢？
參考資料：
《從頭開始》霍華德·舒爾茨
《星巴克CEO即將退休 創(chuàng)始人舒爾茨暫時掌舵》彭博商業(yè)周刊
《專訪“星巴克之父”霍華德·舒爾茨：用創(chuàng)造力和同理心共度艱難時刻》界面新聞
《星巴克也搞充電樁，跟沃爾沃聯(lián)手的那種》智能車參考
《霍華德·舒爾茨：星巴克的靈魂人物退休了，下一站是美國總統(tǒng)》時代周報