文|陸玖財經(jīng)
內(nèi)部反腐是一方面,只能治標,另一方面,競爭更充分才能讓行業(yè)環(huán)境更好,從根本上緩解進而解決內(nèi)部腐敗的問題。
有電商平臺的地方,就會有腐敗。
曾經(jīng)的電商平臺都經(jīng)歷過痛苦的反腐,今天的大主播們儼然已經(jīng)成為了小平臺,反腐迫在眉睫。
要想讓某個大主播帶貨,除了明面上的坑位費和銷售傭金,可能還需要掏出幾十萬,給其商務(wù)或者選品人員“包個紅包”。
直播帶貨行業(yè)進入整頓期,繼多個頭部主播被查稅后,今年的315晚會也被點名了。但行業(yè)中的問題,遠不止被挑明的這些,有問題的,也不都是被推至臺前的主播。
近日,有品牌方向陸玖財經(jīng)爆料稱,如果品牌自身不是特別強,想要進入頭部主播的直播間,要先“打點”商務(wù)或者選品人員,要么直接給現(xiàn)金,要么按帶貨流水返點,“不然連提都不提”。
“我不知道主播們到底了解不了解這種情況,但是這個就是行業(yè)規(guī)則。這也不是什么潛規(guī)則不潛規(guī)則,物以稀為貴嘛,一個愿打一個愿挨。”品牌方張先生對陸玖財經(jīng)表示。
針對內(nèi)部商務(wù)收賄索賄一事,陸玖財經(jīng)與美腕、謙尋、辛選、交個朋友等頭部機構(gòu)進行了交流,各個機構(gòu)投表示都出臺了反腐規(guī)定,或者設(shè)立了合規(guī)監(jiān)察部等部門,進行內(nèi)部治理,但效果并不盡如人意。
知情人士稱,自從部分頭部主播相繼倒臺,可選的頭部更少了,導(dǎo)致“價格”水漲船高。所以,內(nèi)部反腐是一方面,只能治標,另一方面,競爭更充分才能讓行業(yè)環(huán)境更好,從根本上緩解進而解決內(nèi)部腐敗的問題。
上直播間,可能要扒N層皮
做日用品的張先生最近遇到煩心事,他的一個產(chǎn)品想上頭部主播X的直播間,根據(jù)之前的了解,坑位費在8萬多,他自信自己的產(chǎn)品一年能賣幾十萬個,8萬多的坑位費負擔得起。
沒想到,聯(lián)系了X的團隊后,張先生才知道,“行情變了”。
“其實現(xiàn)在都已經(jīng)是不成文的一個潛規(guī)則了,如果你品牌不是特別強的話,比如像三線品牌、新品牌的話,都要給人家頭部主播的商務(wù)好處,要么就是現(xiàn)金,要么按流水返幾個點,你必須得給他這么多?,F(xiàn)在美妝品牌想上X主播的直播間,都要先交60萬,一口價。”張先生稱。
另一位曾經(jīng)在頭部主播L的公司做采購的曹先生證實了選品環(huán)節(jié)存在腐敗?!靶∫稽c的一般是樣品,再來就是收回扣,收中間費,還有就是銷售額的返點。很多品牌為了能上大主播的帶貨,面對商務(wù)吃拿卡要,也確實沒辦法?!?/p>
張先生的產(chǎn)品最終沒有上X主播的直播間,但原因只是因為“太貴了”,而不是因為“正義感”。張先生認為,物以稀為貴,品牌為了自己的曝光率打點商務(wù),算是一個愿打一個愿挨。
除了曝光率之外,張先生進一步解釋,新品牌或者小品牌寧愿讓出利潤也要進大主播直播間,還有定價的問題。“因為頭部主播(S級)才有定價權(quán),他們定完價之后,其他渠道才能按照這個價格去賣。不然,除非能做出一個A級主播的矩陣,讓整個矩陣去帶產(chǎn)品,否則之后再想讓S級主播帶貨,就很容易被壓價?!?/p>
“S級主播經(jīng)常覺得一定要比A級價格低,容易破壞整個價格體系。比如這次我們跟X團隊談的時候,他要破價,還有另一個也算是S級主播,也要破價,我們就不做了。一年出個幾十萬件,每個少10塊錢,一下幾百萬利潤就沒了。但是人家也不缺客戶,愿意交錢壓價找X帶的人有大把。”
頭部主播手握曝光率和定價權(quán),對于新品牌和小品牌來說,的確是稀缺資源。當利益足夠大的時候,掌控稀缺資源的人,就有了收賄索賄的動機,以及能力。
“有人靠腐敗的收入,比工資都高好幾倍。”曹先生稱。
內(nèi)部反腐力不從心
陸玖財經(jīng)與美腕、謙尋、交個朋友、辛選等公司交流后發(fā)現(xiàn),大多數(shù)頭部主播的公司都有相應(yīng)的合規(guī)監(jiān)察機制,并且都稱沒有聽說過“給商務(wù)錢才能上播”。
美腕在官網(wǎng)頁面的顯著位置,做了廉政公示,提醒品牌方公司沒有選品綠色通道,沒有授權(quán)直播招商代理業(yè)務(wù),并歡迎舉報,“舉報經(jīng)查實可獲一次優(yōu)先選品權(quán)并免除一次直播坑位費”。
交個朋友稱有內(nèi)部風控團隊,并認為“如果被抓到,嚴重的要送去坐牢”。
辛選團隊回應(yīng),公司有專門的“合規(guī)監(jiān)察部”,且供應(yīng)商隨時可以向合規(guī)監(jiān)察部舉報,合規(guī)監(jiān)察部聯(lián)系方式也是對外公開給供應(yīng)商的。
從受益方角度分析,大主播幾乎沒有理由縱容商務(wù)腐敗,因為商務(wù)收的過路費沒有進到公司或主播自己的錢袋子,而他們卻要為商務(wù)的腐敗行為承擔罵名。所以,各大主播的公司都在廉政方面做了努力,但實際效果并不明顯。
內(nèi)部反腐難,第一個原因是市場供需失衡。一邊是不斷出現(xiàn)的新品牌和想提高曝光率的小品牌,一邊是時間和精力非常有限的大主播,甚至大主播的數(shù)量還在減少,在市場自由調(diào)節(jié)的作用下,大主播的整體價格(包括正常傭金、坑位費和非正常的過路費等),自然會提升。
第二個原因,是掌握核心資源的商務(wù)數(shù)量也不多。按張先生的說法,“最終選品會還是要幾個商務(wù)一起過會,核心的商務(wù)就那幾個,然后打點他們就這么回事”。手握核心決定權(quán)的人有限,這些人自然也有了議價權(quán)。
第三個原因,則是有些主播負責對接品牌的商務(wù)、采購等團隊,有好幾撥人,可能會有官方團隊,有自己父母或者親戚帶領(lǐng)的團隊,各團隊和品牌方之間信息不對稱,很容易出現(xiàn)公司監(jiān)管的疏漏?!澳硞€大主播,負責他直播間的一個選品團隊,就是他母親領(lǐng)導(dǎo)的,底下人給我個陌生人的卡號,讓我打30萬,我覺得貴就不做。舉報?想都沒想過。”一位不愿具名的品牌方如此吐槽。
現(xiàn)有的內(nèi)外環(huán)境下,曹先生認為,大主播內(nèi)部肯定會反腐,不過擋不住?!懊鞯牟恍衼戆档摹0芽毓?yīng)鏈的話,以次充好、以假亂真,就更容易了?!?/p>
充分競爭可能是對癥良藥
電商反腐的歷史上,最知名的人物,莫過于阿里巴巴的蔣芳,曾經(jīng)親手將7個高管送進監(jiān)獄。
曾經(jīng)掌握著淘寶資源處置權(quán)的小二,在經(jīng)過了一系列的反腐整治之后,不良之風得到了很好的遏制,主要是平臺加大了鼓勵舉報的力度。
而京東內(nèi)部也有《京東集團反腐敗條例》,劉強東曾經(jīng)公開表示,員工只要貪腐一萬元,公司哪怕是花上一百萬一千萬的代價,也要追究。
如同法律之于社會,內(nèi)部監(jiān)察之于公司,也只是行為準則的底線。大主播內(nèi)部反腐只能治表,從表面上看人人合規(guī),但不能根治腐敗。
目前來看,有兩個客觀因素可以影響大主播選品腐敗問題。
第一就是,充分競爭。
根據(jù)張先生以及其他和陸玖財經(jīng)溝通過的品牌方的經(jīng)驗,在每個平臺有多個能量大致相等的頭部主播時,各大主播的商務(wù)還相對“安分”,因為有競爭,才會有牽制。
直播帶貨回歸電商本質(zhì),其實可以對比傳統(tǒng)電商的發(fā)展路徑。初期,京東和淘寶分庭抗禮,催生了阿里用來對抗京東的天貓商城,也讓京東的第三方商家接入提速。后來,人們一度以為電商格局已定,那段時間各平臺的活躍用戶數(shù)量增加,卻沒有大的創(chuàng)新。直到拼多多橫空出世,直指下沉市場,傳統(tǒng)電商行業(yè)才迎來又一次大發(fā)展,目標客戶群體大幅擴大。
不止中國的傳統(tǒng)電商行業(yè)這樣,世界各地、各行各業(yè)的大發(fā)展,幾乎都是在充分的良性競爭中實現(xiàn)的,因為充分的良性競爭能促進業(yè)務(wù)創(chuàng)新,還能最大限度地抹平信息差。
回到直播帶貨,在經(jīng)歷了大整治之后,行業(yè)的秩序和格局需要一段時間重建。在此過程中,吸納更多參與者,讓平臺與平臺之間、每個平臺的主播和主播之間,都開始有良性競爭,避免資源都集中在一兩個頭部手中,可能才是能根治腐敗的良藥。
第二就是,完善制度。
主播帶貨這個模式,隨著疫情,快速發(fā)展,從業(yè)者的管理經(jīng)驗和水平,很明顯沒有跟上企業(yè)的發(fā)展速度。
一位曾經(jīng)在杭州某著名頭部主播公司工作的采購告訴陸玖財經(jīng),公司雖然有各種各樣的規(guī)定,但是賺錢實在太容易了,簡直就像是印鈔機,每天公司都在瘋狂入職離職,根本沒人有心思去計較這些細節(jié),大家都是超負荷在運轉(zhuǎn)。
賺錢太容易,就導(dǎo)致了管理顆粒度的下降,很多商家也只想踏踏實實賣個貨,給錢賺,還得求人,于是送禮就成了唯一的途徑。
管理認知上的不足,不僅僅是腐敗,還滋生了此前薇婭、雪梨等偷稅漏稅的問題,如何讓自己學會合法合規(guī)經(jīng)營一家企業(yè),真正對合作伙伴負責,這也許是大主播們真正應(yīng)該學會的本領(lǐng)。