文|斑馬消費 陳曉京
創(chuàng)立于東北的短保面包品牌桃李面包，在過去的20多年時間里，一路向西向南，幾乎無往不利。
如今，巨大的南方市場，成為了擋在它面前的一堵高墻。深入達(dá)利、盼盼等食品巨頭的腹地，一場場血戰(zhàn)在所難免。
2021年，桃李面包終因毛利率下降，錄得自2015年上市以來的首次業(yè)績倒退。
增收不增利
一直急速狂飆的桃李面包（603866.SH），終于踩下了一腳剎車。
昨日，公司披露2021年度報告，營收同比增長6.24%至63.35億元；歸母凈利潤卻同比下降13.54%至7.63億元，這是公司自2013年有公開業(yè)績披露以來，首次錄得下滑。
增收不增利的直接原因是，營業(yè)成本同比增長11.84%，導(dǎo)致毛利率同比減少3.69個百分點。對此，公司分析認(rèn)為，上年同期，受國家階段性社保減免影響，公司人力成本低于本期；2021年，公司加大了促銷力度，折讓率高于去年同期；面粉、糖、汽油等大宗商品價格上漲，對生產(chǎn)成本控制帶來一定挑戰(zhàn)。
在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時，桃李面包始終保持樂觀：中國面包行業(yè)已度過初創(chuàng)期，進(jìn)入高速發(fā)展的成長期。市場規(guī)模從2004年的87.56億元增長到2021年的438.27億元，年均復(fù)合增長率達(dá)9.94%，未來仍有光廣闊的前景。
南下西進(jìn)
普通消費者在超市的貨架上選購桃李面包時，可能根本不清楚，它是發(fā)源于東北的一個品牌。
創(chuàng)始人吳志剛是一名教師，在這個崗位上，他一直干到60歲退休。不甘于平淡的退休生活，他于1995年，和兒子一起在老家丹東開了一家面包廠。
因此，直到現(xiàn)在，桃李面包仍帶有極濃的家族色彩。前十大股東中，除了兩個機(jī)構(gòu)外，其余全部為吳、盛（吳志剛之妻）兩家人，合計持股達(dá)65.87%。且公司所有的非獨立董事，都是吳、盛兩姓親屬。
公司名為桃李，自然有吳志剛半生教師生涯，桃李滿天下之意。
初涉面包行業(yè)，吳志剛就發(fā)現(xiàn)，街邊的面包房只做新鮮面包，價格較貴，而超市等流通渠道，則全部是長保面包，口感不好。于是，他決定將兩者結(jié)合，做短保面包，進(jìn)入流通市場。
憑借不錯的口感和實惠的價格，桃李面包很快占領(lǐng)了小城丹東市場，隨即向省會進(jìn)發(fā)，以沈陽為跳板，逐步向東北三省擴(kuò)散。
東北一直是桃李面包的根據(jù)地，也是公司最重要的收入來源。2021年，東北地區(qū)實現(xiàn)收入28.80億元，占比公司總收入的45.46%；其次是與東北鄰近的華北地區(qū)，以及消費力強(qiáng)大的華東地區(qū)，收入均在14億元以上。
2015年上市之后，桃李面包利用成熟的“中央工廠+批發(fā)”模式，快速向華中、華南、西南、西北等市場擴(kuò)張。
意外的是，公司營收增速在2020年和2021年明顯下滑，都只有個位數(shù)。東北和華北主力市場，似乎已摸到了天花板，2021年，收入增長幾近停滯。而新開發(fā)區(qū)域，并沒有迎來爆發(fā)式的增長，其中，西北地區(qū)在2021年甚至出現(xiàn)微弱下滑。
華南地區(qū)對桃李面包來說，可能是最難啃的一塊骨頭。雖然該區(qū)域在2021年收入同比增長15.48%，突破5億元，但毛利率卻低至3.74%，遠(yuǎn)低于其他區(qū)域20%以上的毛利率，到底遇到了什么？這也導(dǎo)致，華南的子公司普遍虧損。
搶時間窗口
品質(zhì)和價格，是桃李面包在消費市場的核心競爭力。
能做到這一點，是因為公司全國各地布局工廠，通過品類數(shù)量控制，追求單品銷售規(guī)模，以此降低單位生產(chǎn)成本。與此同時，公司將產(chǎn)品直接銷售給商超等零售終端，可以減少銷售費用支出。
雖然桃李面包已是中國最大的短保面包品牌，但并不意味著它可以高枕無憂。
“賓堡”等歐美廠商和“山崎面包”等亞洲品牌，已陸續(xù)在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，以此滲透中國面包市場；國內(nèi)食品巨頭達(dá)利、盼盼，正加速布局短保面包，無論是資金、技術(shù)還是渠道，它們都足以成為桃李面包極具威脅的對手。
2018年，達(dá)利食品推出短保面包品牌美焙辰，定位與桃李面包相同，短短幾年間，年銷售規(guī)模已超過10億元。
桃李面包之所以達(dá)到今天的行業(yè)地位，主要是因為抓住了短保面包這一市場空白，打贏了時間差，迅速布局全國做大。
因此，“快”已滲透它的基因。公司創(chuàng)立前20年，總體產(chǎn)能才15萬噸，上市之后，借助資本的力量，產(chǎn)能快速擴(kuò)張，到2021年末，已達(dá)42.52萬噸，生產(chǎn)基地覆蓋全國20多個區(qū)域。公司仍在沈陽、浙江、泉州、廣西等地建設(shè)新的生產(chǎn)基地，建成后將新增產(chǎn)能近30萬噸。
目前，中國的面包市場集中度低，企業(yè)數(shù)量多且分散，行業(yè)的競爭還遠(yuǎn)沒到鳴鑼收兵的時候。