文|一味研究 小白
編輯|藝馨
一則漲價消息的擴散，將闊別大眾視線已久的好麗友推上了輿論的風口浪尖。
近日，有網友爆料稱，韓國品牌好麗友僅在中俄兩個市場對產品提價，且存在配料“雙標”的問題，在當前敏感的國際形式下，消息一經曝出，便引來了網友的口誅筆伐，并速度登頂熱搜。
雖然好麗友官方給出了解釋，但網友根本不買賬，這也在一定程度上反映出好麗友在中國市場的尷尬處境。
事實上，除遭遇品牌危機之外，近年來，好麗友在中國的日子一直不算好過。
一方面，國內休閑零食品牌不斷崛起，涌現(xiàn)出了三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭，缺乏創(chuàng)新的好麗友只能苦苦守著自己的陣地，品牌力早已不復從前；另一方面，在消費升級的趨勢下，國內食品消費朝著健康化、品質化發(fā)展，而好麗友旗下主打的產品無一不是高糖、高鹽，因此不可避免正遭受年輕人的拋棄。
再遇品牌危機
好麗友的風波事件源于一樁漲價的舊聞。
2021年8月，好麗友總部曾發(fā)文表示將對中俄兩個市場部分產品漲價6%~10%，當時并未引起關注。
今年3月1日，有微博博主發(fā)帖稱好麗友對中俄市場區(qū)別漲價，“僅在俄羅斯和中國對其產品漲價，其他國家不漲價，以抵消其原材料上漲成本”；該貼還稱好麗友在配料使用上存在雙標問題，“在國外生產的好麗友·派使用可可粉，而在中國生產銷售的是代可可脂配料”。
消息一出便引爆了輿論。雖然好麗友迅速回應稱漲價是舊聞，且好麗友·派主要配料全球一致，不存在雙標問題，博主提到的中韓產品配料表不同是因為翻譯軟件不精確。
然而，這則用手機備忘錄回復的聲明不僅沒有平息網友怒火，反而將好麗友置身于更糟糕的輿論環(huán)境：一方面是由于好麗友的回復過于隨意，態(tài)度傲慢顯得不尊重中國消費者；另一方面則是關于中韓配料不一樣僅以翻譯軟件不精確來解釋，敷衍了事，不足以讓人信服。
迫于輿論壓力，好麗友于3月2日重新發(fā)布了一則帶有公司公章的正式公告，再度就此事做出回應。然后錯過了先機的好麗友，已然無法讓網友買賬。
雖然漲價是舊聞，但在配料問題上，網友卻并未冤枉好麗友。在中國售賣的好麗友·派系列產品配料表中，確實存在代可可脂，這種人造硬脂會生成反式脂肪酸（對人體不利，難以吸收且會引發(fā)各種心血管疾病），反觀韓國本土好麗友派的配料表上，并未出現(xiàn)代可可脂的身影。
雙標事件，讓消費者對于好麗友的觀感急劇下降，由此產生的品牌危機勢必會沖擊到好麗友的銷量。事實上，這并非好麗友第一次在華遭遇品牌危機。
2017年，受韓國薩德事件影響，好麗友在中國市場的銷量受到重挫，銷量急劇下降了1/3。財報數據顯示，好麗友營收從2016年的77億元降至2017年的52億元，至今尚未從當初的影響中復蘇。
接連出現(xiàn)的品牌危機，無疑在不斷敗光好麗友入華近20年來積攢的好人緣。
被年輕人拋棄
在此次事件之前，好麗友曾在中國沉寂多年，這既是因為要對當初“薩德事件”的影響冷處理，更是因為隨著國內休閑零食品牌的崛起，好麗友早已不復當年風光。
作為韓國四大食品公司，好麗友于1995年進入中國，隨即推出了派系列產品，包括巧克力派、蛋黃派等等，并喊出了”好麗友，好朋友“的宣傳口號。彼時中國零食市場正處于初步發(fā)展期，好麗友·派憑借全新口味俘獲了大批年輕消費者，也成為了當時一代年輕人的集體記憶。
此后，好麗友先后推出呀！土豆、薯愿、好友趣、好多魚等近30款產品，跨越7個品類，渠道遍及全國，到2010年，中國超越韓國本土市場成為好麗友集團的全球第一大市場。
在好麗友高歌猛進的同時，國內休閑零食行業(yè)也在快速發(fā)展，這對好麗友不斷帶來沖擊。
早期好麗友的競爭對手主要是以復制其產品起家的達利園。相比于好麗友，達利園的產品價格便宜了近三分之二，而口味卻無太大差別，便宜的價格，使得達利園在二三線城市及下沉市場獲得了更多關注，因此搶走了好麗友不少份額。
除達利園等老牌對手外，好麗友還不得不迎戰(zhàn)依托互聯(lián)網崛起的三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌。
多方夾擊之下，好麗友發(fā)展進入瓶頸期。財報數據顯示，2018年好麗友中國收入56.07億元，2019年約56.58億元，2020年70億元，2021年約60億元基本處于原地踏步的境地。相比之下， 2018～2020年，我國休閑食品行業(yè)年復合增長率達12.09%（中商產業(yè)研究院數據）。
除層出不窮的競爭對手之外，導致好麗友萎靡不振的原因還在于時下年輕人對于零食的需求已經從“好吃”轉向“健康”。中商產業(yè)研究院2021年發(fā)布的報告顯示，隨著居民收入增長及消費觀念轉變，“吃得健康”逐漸成為日常飲食消費重心，低糖、低鹽、低碳水化合物的休閑食品將是市場拓展的主力軍。
在這樣的大趨勢下，好麗友賴以打開市場的巧克力派、薯片等高糖、高鹽產品，也在年輕人群體中逐漸“失寵”。
內憂疊著外患，加上成本上漲，好麗友想到的應對方式便是提價，孰料卻惹出如此風波。
難復往日榮光
事實上，除了漲價之外，好麗友也曾試圖通過推出創(chuàng)新產品來挽回年輕人的心。
2019年，好麗友進軍飲用水市場，推出了濟州·熔巖泉。一開始，好麗友打算通過瑞幸的門店將熔巖泉推廣至中國市場，但由于瑞幸賬務造假事件，兩者的合作暫時終止，這導致濟州熔巖泉不得不在中國延遲上市。2021年，好麗友在參加第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會時，喊出“好麗友，新朋友”的口號，并再度宣布推出濟州熔巖泉以及達特·優(yōu)堅果棒健康單品等新品。
然而，當國產品牌三只松鼠、良品鋪子、百草味等企業(yè)早已瞄準全品類棋局，且均打出了“保鮮”的健康牌之時，依靠濟州熔巖泉與達特·優(yōu)堅果棒兩枚棋子打天下的好麗友已被遠遠甩下。
此外，在營銷及渠道層面，好麗友的競爭力也在減弱。
營銷上，基于過去幾年的低調發(fā)展策略，好麗友并未積極對外發(fā)聲，也錯過了短視頻及社交平臺等新媒體宣傳方式與陣地，導致品牌對年輕一代吸引力不足。
渠道上，好麗友賴以生存的大賣場、超市等渠道，這些年本身已陷入困境，客流量不斷下滑，而好麗友在新興渠道的布局又相對較少，這在很大程度上限制了其發(fā)展進程。
總之，在主營業(yè)務不斷收到競品沖擊，新品類尚未做出太多貢獻的情況下，陷入“雙標事件”旋渦的好麗友想要重回巔峰，希望不大。
本文部分參考資料：
1.《“雙標”好麗友，得罪了“好朋友”》，AI財經社
2.《因“雙標”上熱搜的好麗友，正在被年輕人拋棄？》，酒業(yè)家快消
3.《僅在中俄漲價被指“雙標”，好麗友冤嗎？》，半熟財經
4.《雙標調價？韓國好麗友沖上熱搜，曾因“薩德事件”在華市場遭重挫》，法制視界