文｜聞旅 朱月靜

編輯｜郭鴻云

近日，金花股份披露公告稱，為優(yōu)化公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資源配置，剝離非核心業(yè)務(wù)，公司擬將通過公開拍賣方式轉(zhuǎn)讓金花國(guó)際大酒店有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金花國(guó)際大酒店”）100%股權(quán)。

聞旅通過中國(guó)產(chǎn)權(quán)交易所搜索“酒店”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月內(nèi)在該網(wǎng)站上掛著“青城山‘悠人雅舍’酒店整體轉(zhuǎn)讓”、“內(nèi)蒙古自治區(qū)額濟(jì)納旗胡楊古林酒店轉(zhuǎn)讓”、“云南酒店轉(zhuǎn)讓”等26條信息。此外，近期一些知名酒店如寧波東港喜來登酒店、上海中谷小南國(guó)花園酒店、上海外灘茂悅酒店等都掛在網(wǎng)上出售。

中國(guó)產(chǎn)權(quán)交易所

疫情之下，裁員、倒閉、破產(chǎn)……似乎成為旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞。對(duì)于酒店領(lǐng)域而言，艱難與希望并存已經(jīng)成為一種共識(shí)的常態(tài)。另一方面，地產(chǎn)企業(yè)自“三道紅線”后紛紛開始加速剝離不良資產(chǎn)，酒店作為曾經(jīng)配套產(chǎn)業(yè)之一，成為了被“甩賣”的熱門標(biāo)的，讓原本就邁入“存量時(shí)代”的酒店市場(chǎng)充斥著更多待接手的品牌酒店。

當(dāng)疫情離我們遠(yuǎn)去的那一天，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)將會(huì)重構(gòu)怎樣的新格局？包括地產(chǎn)集團(tuán)在內(nèi)誰又能在這輪攻守戰(zhàn)中奪得一席之位？

2022酒店物業(yè) “甩賣” 一波又一波

近日，幾家知名酒店甩賣的消息相繼傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。有分析認(rèn)為，酒店行業(yè)前期資金投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)，而持續(xù)兩年的疫情更是加劇了酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局。在此情況下，出售酒店可以回籠資金、盤活資產(chǎn)，從重投入轉(zhuǎn)向輕運(yùn)營(yíng)，減緩企業(yè)負(fù)擔(dān)。

3月11日，金花股份公告稱，鑒于金花國(guó)際大酒店連年虧損，非公司核心業(yè)務(wù)，為有效提升公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，集中資源聚焦醫(yī)藥工業(yè)，更好地維護(hù)公司及全體股東的利益，公司擬通過公開拍賣方式轉(zhuǎn)讓全資子公司金花國(guó)際大酒店股權(quán)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，金花國(guó)際大酒店分別凈虧損2963.83萬元、2728.17萬元，兩年虧損近5700萬元。

除金花國(guó)際大酒店外，據(jù)阿里拍賣平臺(tái)顯示，3月8日，中國(guó)光大銀行股份有限公司寧波分行不良金融債權(quán)資產(chǎn)包被掛牌拍賣。標(biāo)的物位于浙江省寧波市鄞州區(qū)百丈街道寧波東港喜來登酒店，債權(quán)本金約為7.87億元，未償利息約為1.05億元，本息合計(jì)8.91億元，基準(zhǔn)日為2019年5月20日。拍賣將于4月1日開始。

 

阿里拍賣平臺(tái)

其實(shí)，這已經(jīng)是這家知名酒店的房產(chǎn)第二次被拍賣了。去年10月下旬，“寧波東港波特曼大酒店有限公司等3戶債權(quán)資產(chǎn)包”就曾拍賣過一次，當(dāng)時(shí)起拍價(jià)4億元，但最終無人出價(jià)而告流拍。

此外，根據(jù)公開報(bào)道，近期上海的另一家五星級(jí)酒店——上海中谷小南國(guó)花園酒店（位于上海市楊浦區(qū)佳木斯路777號(hào)），因債權(quán)糾紛被法院查封，最終拍賣成交價(jià)僅為原始報(bào)價(jià)的一半，且中途大約流拍過兩三次。

然而，在這之中最值得關(guān)注的是，今年2月中旬，有消息稱世茂集團(tuán)報(bào)價(jià)22.5億元銷售上海世茂深坑酒店。對(duì)此，世茂集團(tuán)作出回應(yīng)表示，會(huì)進(jìn)一步平衡資產(chǎn)持有量，部分持有資產(chǎn)有處置計(jì)劃，但網(wǎng)傳世茂集團(tuán)委托中介銷售上海世茂深坑酒店以及掛牌售價(jià)22.5億的信息不實(shí)。后續(xù)若有交易將對(duì)外公告。

事實(shí)上，自去年12月以來，世茂集團(tuán)已公開披露多宗資產(chǎn)處置公告。諸如20.86億港元出售香港物業(yè)，10.6億元出售上海黃浦路地塊，以及18.445億元出售所持廣州亞運(yùn)城項(xiàng)目股權(quán)，45億元出售上海外灘茂悅大酒店等。

對(duì)于大批高星級(jí)酒店出售的原因，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐在接受聞旅采訪時(shí)表示，目前中國(guó)酒店資產(chǎn)的業(yè)主大多是地產(chǎn)公司，疫情下酒店業(yè)務(wù)持續(xù)虧損以及2020年“三道紅線”壓力，出售資產(chǎn)可以降低負(fù)債，迅速回流資金。特別是民營(yíng)地產(chǎn)開發(fā)商，一方面是資金流，另一方面是地產(chǎn)行業(yè)整體處于下行，經(jīng)營(yíng)壓力較大，只能通過變賣資產(chǎn)來緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

除此之外，目前國(guó)內(nèi)很多中高端酒店企業(yè)，自己屬于業(yè)主，受疫情影響部分酒店企業(yè)無法維持正常的運(yùn)營(yíng)，基本沒有客流，經(jīng)濟(jì)效益不高，業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，再加上作為業(yè)主，除了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用還有其他的費(fèi)用，長(zhǎng)此以往只會(huì)加重虧損情況，對(duì)于投資者來說，只能是賣掉資產(chǎn)，減少虧損。

據(jù)公開資料顯示，由于疫情原因，2020年國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店總收入較上年下跌35.97%，平均房?jī)r(jià)、RevPAR、入住率等方面均處于下降狀態(tài)，接近于全行業(yè)虧損狀態(tài)。2021年Q1-Q3國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店總收入997.55億元，恢復(fù)依然乏力，在第三季度收入甚至不如2020年同期。此外，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，酒店行業(yè)上市公司2020年業(yè)績(jī)整體處于下降。種種因素之下，甩賣虧損資產(chǎn)似乎成為一條止虧求生之道。

虧損是地產(chǎn)商加速離場(chǎng)的根本原因？

實(shí)際上，酒店甩賣潮并不是這兩年開始的，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2015年至2017年是酒店出售最多的時(shí)候。結(jié)合實(shí)際情況來看，由于疫情的原因，近期高星級(jí)酒店甩賣的數(shù)量在逐漸增加。聞旅通過梳理發(fā)現(xiàn)，可以從以下幾方面來尋找原因。

首先，受疫情影響，酒店業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。以金花股份為例，近兩年，金花國(guó)際大酒店由于疫情的原因持續(xù)虧損。子公司持續(xù)虧損，金花股份的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂觀。根據(jù)金花股份發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)公司2021年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的虧損為2806萬元到2036萬元。

其次，公司破產(chǎn)，債權(quán)人無力還債。以上海嘉定喜來登酒店為例，3月1日，阿里拍賣平臺(tái)上掛出了上海冠轅投資管理有限公司所屬喜來登香倫酒店的拍賣信息，拍品為上海市嘉定區(qū)嘉唐公路66號(hào)全幢房產(chǎn)、裝修工程、機(jī)器設(shè)備及酒店運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，即上海嘉定喜來登酒店整棟物業(yè)，拍賣價(jià)格約10.63億元。阿里拍賣平臺(tái)的信息顯示，截至拍賣結(jié)束，該場(chǎng)拍賣僅164人設(shè)置提醒，共有12189次圍觀，但無人報(bào)名參與。

阿里拍賣平臺(tái)

據(jù)了解，上海嘉定喜來登酒店的債權(quán)人上海冠轅投資公司，早已陷入債務(wù)糾紛，酒店曾被法院多次查封。而且這不是上海嘉定喜來登酒店第一次登上拍賣臺(tái)。早在去年6月18日，上海嘉定喜來登酒店曾以上海冠轅投資的單戶債權(quán)的形式，在阿里平臺(tái)上以5.9億元的價(jià)格拍賣，但最終也是流拍。

第三，“三道紅線”壓力下，出售資產(chǎn)是企業(yè)降負(fù)債、降杠桿的手段。目前很多酒店企業(yè)背后是房地產(chǎn)公司，這類公司大都面臨高負(fù)債的困境。而且酒店經(jīng)營(yíng)并不能帶來盈利，但出售資產(chǎn)卻能夠帶來資金。比如自2021年12月以來，世茂集團(tuán)公開披露多宗資產(chǎn)處置，以期減輕負(fù)債壓力。再有富力地產(chǎn)2020年酒店運(yùn)營(yíng)的營(yíng)業(yè)額是45.63億元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的5.2%，同時(shí)酒店業(yè)務(wù)給集團(tuán)帶來年度虧損14.27億元。

第四，酒店行業(yè)由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。據(jù)《CIHB中國(guó)酒店品牌洞察2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)酒店行業(yè)步調(diào)放緩，本土酒店從下半年開始步入業(yè)務(wù)復(fù)蘇快車道，存量市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。尤其是，近年來中端酒店大舉擴(kuò)張，一些頭部品牌密集開店，國(guó)際酒店集團(tuán)也開始推廣特許經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)需要在存量市場(chǎng)尋找“增量”。

隨著酒店行業(yè)開始減輕“負(fù)重”，未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸多元化。華美顧問首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱在接受媒體采訪時(shí)稱，有的酒店集團(tuán)是為了實(shí)行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，出讓資產(chǎn)加強(qiáng)管理，也有的是為了在酒店上市公司財(cái)報(bào)出來以前，調(diào)整資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。但是更多的原因，還是銀行在房地產(chǎn)企業(yè)融資方面出臺(tái)的三道紅線所引導(dǎo)的合理的結(jié)果。這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)也是一種良性、健康、長(zhǎng)期發(fā)展的好的引導(dǎo)。

他還指出，隨著多個(gè)國(guó)家開放邊境以及疫情防控的向好，商旅人群將會(huì)逐漸增多，所以國(guó)際酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)應(yīng)該會(huì)持續(xù)恢復(fù)。在疫情拐點(diǎn)出現(xiàn)后，中國(guó)酒店市場(chǎng)業(yè)績(jī)將會(huì)大幅度提升，所以國(guó)際酒店集團(tuán)依然看好中國(guó)住宿市場(chǎng)的發(fā)展前景，相繼來此擴(kuò)大酒店業(yè)務(wù)。

酒店運(yùn)營(yíng)管理邏輯變“輕”，未來之路該如何走？

據(jù)《2021-2022亞洲（中國(guó)）酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，由于新冠疫情的全球影響，全球酒店和度假村市場(chǎng)規(guī)模跌幅146.9%。在2016-2021五年的變化里，市場(chǎng)規(guī)模平均下降了4.4%。對(duì)于2022年酒店業(yè)的發(fā)展，報(bào)告稱亞太投資市場(chǎng)主要還是集中在中高端酒店，其中中端酒店還有更多上漲空間，根據(jù)比例，2022年，中端酒店占到總投資比例預(yù)計(jì)達(dá)到30%、中高端酒店緊隨其后29%，奢華酒店23%，此外還有18%存量物業(yè)改造。

預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)酒店市場(chǎng)規(guī)模有望從2020年的576.2億美元增至1311.5億美元。不過中國(guó)所在的亞太投資市場(chǎng)也將面臨三大困境，分別是不斷上升的建設(shè)成本86%、旅游限制 74%、新冠疫情的不確定性 74%。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，隨著本土確診病例的增加，旅游、酒店等行業(yè)受到的影響依然較大。對(duì)于自己是業(yè)主的酒店企業(yè)來講，依然面對(duì)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，它們也在不斷尋找新的合作模式來減緩壓力。

自去年恒大爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，就已經(jīng)給眾多房企敲響了警鐘，很多地產(chǎn)酒店就開始出售資產(chǎn)。對(duì)于酒店的處置，一個(gè)是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)拆分的形式脫離母公司，一個(gè)是與酒店品牌合作成立酒店管理公司，讓有經(jīng)驗(yàn)的品牌來做管理，這樣可以降低運(yùn)營(yíng)成本。相比較以上兩種方式，最簡(jiǎn)單的方式就是直接賣掉，來緩解債務(wù)危機(jī)。

無論是選擇哪種方式，房企都是想要通過“減重”的方式來走“輕資產(chǎn)”之路，但這樣的方式并不能夠持久，最重要的還是懂得運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于當(dāng)下高星級(jí)酒店如何更好地運(yùn)營(yíng)減少業(yè)績(jī)壓力，周鳴岐表示可以從以下幾方面入手：

一是以優(yōu)惠促銷抓住一些優(yōu)質(zhì)的客戶。比如目前市場(chǎng)上有很多高星級(jí)酒店會(huì)推出非常優(yōu)惠的自助餐產(chǎn)品，從社會(huì)餐飲那里搶客源，或者是在特殊日期推出酒店節(jié)日套餐、備考套餐等優(yōu)惠打包產(chǎn)品，雖然不會(huì)有大的盈利，但是薄利多銷，最起碼可以保證正常經(jīng)營(yíng)。同時(shí)如果營(yíng)銷策略契合目標(biāo)客群的話，還可以吸引一些優(yōu)質(zhì)的商旅客源，成為經(jīng)常在此消費(fèi)的?？?。

二是針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的碎片化閱讀時(shí)間更多，大家更傾向于短視頻投放，比如現(xiàn)在爆火的抖音、小紅書等，這可以是吸引流量的一種方式，并不能夠做長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)閷?duì)于高星級(jí)酒店而言，最終留住用戶的還是要靠高質(zhì)量的服務(wù)。

三是較有實(shí)力的大型酒店企業(yè)可以探索研發(fā)一些適合于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的新品牌、新產(chǎn)品，例如開元森泊、三亞·亞特蘭蒂斯等業(yè)內(nèi)知名度假酒店，即使在疫情期間依然獲得了較好的經(jīng)營(yíng)效益。當(dāng)前疫情防控常態(tài)化下，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，酒店的經(jīng)營(yíng)邏輯與商業(yè)模式都在發(fā)生改變，和過去酒店圍繞地產(chǎn)配套和土地開發(fā)溢價(jià)的模式已經(jīng)完全不同了，未來必須要在本身的盈利基礎(chǔ)上去策劃定位和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

參考資料

【1】《高星酒店頻頻出售，為什么難賣掉？》來源：界面新聞

【2】《上海嘉定喜來登破產(chǎn)流拍背后，牽出莞商往事》來源：野馬財(cái)經(jīng)

【3】《上?！吧羁泳频辍睊炫瞥鍪郏抗净貞?yīng)！另一五星酒店流拍價(jià)腰斬》來源：和訊網(wǎng)

【4】《金花股份公開甩賣虧損酒店業(yè)務(wù) 階段性疫情不改酒店業(yè)長(zhǎng)期恢復(fù)趨勢(shì)》來源：證券日?qǐng)?bào)