文｜真探AlphaSeeker 陳文琦
城市生活運(yùn)轉(zhuǎn)里有兩種不可或缺的黑色液體，一是石油，二是咖啡。
藍(lán)色的瑞幸，紅色的Tims，白色的星巴克，寫字樓里的打工人在格子間的大屏幕前大口喝著外帶咖啡提神醒腦；一杯瑰夏，在有腔有調(diào)的獨(dú)立咖啡館，放在從馬克思聊到馬爾克斯的人面前，也放在大談NFT投資機(jī)會(huì)的人面前；盛著Manner的保溫杯，穿著leggings和各色運(yùn)動(dòng)短褲進(jìn)入健身房的年輕男女手里拿著，爺叔和嬢嬢手里也拿著。
咖啡正在加速滲透國(guó)人的血液，也成為了資本眼中的好標(biāo)的。
今年2月，精品咖啡連鎖品牌Seesaw完成數(shù)億元的A++輪融資，此前，Manner、M Stand、代數(shù)學(xué)家algebraist coffee、挪瓦咖啡等都得到資本投注。天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年全年，咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過170億元，其中Manner在5輪融資之后，估值已達(dá)28億美元。
這些品牌的定位里，「精品」二字格外矚目。資本助推之下，原本與小眾標(biāo)簽捆綁的精品咖啡品牌走上規(guī)模化的快車道，Seesaw創(chuàng)始人在去年采訪中透露在的2022年底計(jì)劃門店數(shù)量為200家，M Stand去年以單月10家新店的速度增長(zhǎng)，3月Manner宣布10城200+新店齊開。
Manner咖啡早期門店 圖源：Manner官網(wǎng)
全面加速的B面，是沒那么漂亮的故事。
3月，Tims中國(guó)宣布獲得1.945億美元的新一輪融資，但是“將Tims中國(guó)的合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元”，公開估值縮水2.88億美元。在咖啡門店里，漲聲一片，星巴克常規(guī)飲品提價(jià)1元，瑞幸部分產(chǎn)品單價(jià)上漲3元，Tims對(duì)單品也進(jìn)行了1-2元的調(diào)價(jià)。
給精品咖啡照鏡子的是曾經(jīng)春風(fēng)得意的新茶飲。進(jìn)入虎年，頭部新茶飲品牌顯露經(jīng)營(yíng)疲態(tài)，茶顏悅色對(duì)員工苛刻沖上熱搜 ，喜茶全面降價(jià)，喜茶、樂樂茶全面降價(jià)，奈雪推出9元-19元的低價(jià)系列，其公告顯示2021年預(yù)虧約1.35億元至1.65億元，增收不增利，股價(jià)跌去超70%。
精品咖啡準(zhǔn)備好了么？
「精品」泛濫
「精品」由誰定義？
創(chuàng)造精品咖啡（Specialty Coffee）這一概念的人是Erna Knutsen。1974年，這位咖啡行業(yè)的傳奇女性在接受《茶與咖啡貿(mào)易》 雜志采訪中，提出這一概念并沿用，目的是將自己所采購、售賣的商品與紐約期貨交易市場(chǎng)的大宗商用咖啡作區(qū)別。
簡(jiǎn)單來說，就是特殊的地理小氣候生產(chǎn)出具有獨(dú)特風(fēng)味的咖啡豆，但當(dāng)時(shí)是并未對(duì)精品咖啡概念本身作出明確的定義。
1982年，美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)SCAA正式成立（后與歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)合并，現(xiàn)稱SCA），「精品咖啡」的概念不斷推廣。咖啡豆也被科學(xué)地、系統(tǒng)地評(píng)分、認(rèn)證，SCA有干/濕香氣、風(fēng)味、余韻、酸質(zhì)、醇厚度、一致性、平衡度、干凈度、甜度等級(jí)、綜合評(píng)價(jià)10個(gè)評(píng)分項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目有6-10分，還有一扣分的瑕疵項(xiàng)目，評(píng)分在80以上的咖啡豆被劃定為精品咖啡。另一套較為權(quán)威權(quán)威的杯測(cè)評(píng)分系統(tǒng)是COE（Cup Of Excellence），與SCA略有差異。
不同的海拔高低、氣候環(huán)境、土壤，后續(xù)環(huán)節(jié)如水洗/日曬、烘焙、研磨、沖煮、水質(zhì)等等，環(huán)環(huán)相扣，都會(huì)影響到咖啡的味道。
在咖啡師和一眾精品咖啡館的帶領(lǐng)下，消費(fèi)者也開始鉆研這門學(xué)問，關(guān)注和推崇咖啡產(chǎn)品本身的口味。這一趨勢(shì)被烘焙師Trish Rothgeb稱為「第三次咖啡浪潮」，與第一次（咖啡消費(fèi)的普及）、第二次（烘焙咖啡的推廣和連鎖咖啡品牌的興起）區(qū)分開來。
傳導(dǎo)至中國(guó)語境里，「精品」概念顯得額更為籠統(tǒng)和泛濫。品牌紛紛貼上「精品」標(biāo)簽，只要宣稱是選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設(shè)計(jì)即可。像三頓半、永璞這樣以即溶、濃縮咖啡為主的品牌，也在其名稱前加上了「精品」二字。
“其實(shí)沒有什么鄙視鏈的事，「精品咖啡是什么」為什么要糾結(jié)這個(gè)點(diǎn)，咖啡好喝就可以了?！币晃华?dú)立咖啡店經(jīng)營(yíng)者告訴「真探」。
從攝入咖啡因提神的原教旨主義，到要求好喝、在乎風(fēng)味和產(chǎn)地，從雀巢速溶到選豆子的手沖，中國(guó)消費(fèi)者的口味變刁了。
而回歸到咖啡品質(zhì)本身，精品咖啡的擴(kuò)張的最上游是種植和尋豆。雖然距離消費(fèi)者遠(yuǎn)，但是咖啡的源頭正在感受到競(jìng)爭(zhēng)的灼熱。
Tims、星巴克等連鎖咖啡品牌的提價(jià)，一個(gè)因素是全球咖啡豆的大規(guī)模減產(chǎn)，供不應(yīng)求，價(jià)格也水漲船高。巴西和越南是世界上兩大咖啡種植地，反復(fù)的疫情導(dǎo)致產(chǎn)能不足、全球化的供應(yīng)鏈中斷，過去一年國(guó)際咖啡原豆期貨價(jià)值上漲，截止2021年12月，美國(guó)紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價(jià)格較年初翻番。
品牌也在扎堆尋找新的好豆，云南成為被選中的地方。一方面，高品質(zhì)好豆的稀缺和國(guó)潮的興起讓云南豆炙手可熱；另一方面，疫情導(dǎo)致的采摘緬工人數(shù)減少，產(chǎn)能跟不上，價(jià)格的快速變化，以及對(duì)持續(xù)性的擔(dān)憂，加重了云南咖農(nóng)的焦慮。
搶的不止是豆子，還有咖啡師?？Х葞熢?jīng)獨(dú)立精品咖啡店的核心壁壘，他們能夠品鑒出咖啡風(fēng)味的細(xì)微區(qū)別，熟練運(yùn)用工具和設(shè)備，而且可以承擔(dān)研發(fā)新品和特調(diào)的工作，發(fā)揮創(chuàng)意。第三方機(jī)構(gòu)的等級(jí)證書、咖啡比賽的名次和獎(jiǎng)杯，都是咖啡師水平的證明。
但是在擴(kuò)張和效率的問題面前，咖啡師成為了流水線上的做單機(jī)器，連鎖品牌進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)之后即可上崗，門檻變低。
Boss直聘上的咖啡師招聘啟事
“我們這種小館子現(xiàn)在招人很難，大品牌提高了薪資水平，內(nèi)部的體系化的培訓(xùn)機(jī)制效率也很高，我們招人后的時(shí)間、金錢成本太大了，而且這個(gè)行業(yè)的流動(dòng)很快，你教完了，人走了怎么辦？”上述獨(dú)立咖啡館經(jīng)營(yíng)者表示。
原材料和人才，僅僅是精品咖啡競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)，更大的壓力來到了品牌的規(guī)?；?jīng)營(yíng)上。
擴(kuò)張的背面
精品連鎖的擴(kuò)張速度慢不下來。最顯而易見的現(xiàn)象是商圈和寫字樓下令人眼花繚亂的咖啡選擇。
看一下現(xiàn)在頭部咖啡品牌的數(shù)量：
據(jù)Manner官網(wǎng)顯示，目前全國(guó)門店已有194家門店，上海單個(gè)城市就有165家。10城200+新店齊開活動(dòng)雖因疫情延期舉行，但也箭在弦上，外賣服務(wù)在上周正式上線，進(jìn)一步擴(kuò)大輻射范圍。
M Stand微信小程序店鋪列表顯示其現(xiàn)有門店數(shù)量為150，而在2021年年初，門店規(guī)模只有上海的10家店。
Seesaw截至2020年10月只有26門店，但是得到喜茶等注資后，擴(kuò)張?zhí)嵘先粘?，?chuàng)始人在采訪中公開表示“未來5年之內(nèi)，看一下能不能上到500-1000家門店這個(gè)臺(tái)階”。據(jù)品牌微信小程序，現(xiàn)在Seesaw有141家門店（包括未正式開店的）。
除了此類國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖品牌，其他咖啡品牌也在通過規(guī)?；偪袷崭钕M(fèi)者的心和錢包。2021年，皮爺咖啡（Peet's Coffee）中國(guó)門店數(shù)量增加了一倍多，12月底已經(jīng)達(dá)到70家門店，據(jù)其母公司財(cái)報(bào)顯示， 中國(guó)市場(chǎng)有機(jī)銷售增長(zhǎng)了19%，增速高于美國(guó)市場(chǎng)。Tims于2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)已有近400家門店，公司公開表示要在2026年底實(shí)現(xiàn)至少2750家可盈利門店的目標(biāo)。
瑞幸通過加盟方式，勢(shì)能下沉，已經(jīng)開出超過6000家門店，該數(shù)字超過了星巴克的5557家。
資本催熟了中國(guó)咖啡市場(chǎng)，對(duì)于頭部品牌而言，規(guī)?；?yīng)效果顯現(xiàn)，從采購豆子、培訓(xùn)到拿地，各個(gè)環(huán)節(jié)的邊際成本下降，更大的意義是，精品咖啡走出小眾圈層，成為大眾消費(fèi)品，市場(chǎng)豁然開朗。
圖源：德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》
但白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，危機(jī)四伏。
首先，是產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)意的不可持續(xù)。
誠(chéng)然，咖啡的成癮性是復(fù)購的保證，但是為了吸引新客以及滿足消費(fèi)者多變的口味需求，創(chuàng)意特調(diào)和新品必不可少。果味糖漿、椰子元素等輪番上陣，櫻花季、桂花季、桃花季應(yīng)接不暇。
這樣的劇本已經(jīng)在新茶飲賽道上演過，各種疊詞「椰椰」、「花花」、「桃桃」、「櫻櫻」 陸續(xù)出現(xiàn)在各家菜單里，讓人摸不著頭腦，咖啡發(fā)燒友對(duì)此嗤之以鼻，嘗鮮的消費(fèi)者要不是踩雷，要不就是新鮮感很快過去。
為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，創(chuàng)意元素出現(xiàn)店傳店現(xiàn)象，精品咖啡離「關(guān)注咖啡原本風(fēng)味」?jié)u行漸遠(yuǎn)。
在一間獨(dú)立咖啡館，一款特調(diào)的研發(fā)周期不短，要經(jīng)歷創(chuàng)意、選豆、嘗試各種比例、到多輪測(cè)試才能最后上菜單。在不同城市的咖啡館，優(yōu)秀的咖啡師會(huì)精心加入有當(dāng)?shù)靥厣氖巢暮驮嘏c咖啡做搭配。
連鎖意味著，雖然團(tuán)隊(duì)大、研發(fā)更流程化，但是面對(duì)的限制也更多：產(chǎn)品要面向大眾，推向市場(chǎng)的產(chǎn)品需要成熟，不然會(huì)損傷口碑；為了品控和價(jià)格控制，食材選擇會(huì)更加商業(yè)，比如糖漿和水果；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，上新節(jié)奏要求快，而且很容易被復(fù)制。
線下門店和多渠道的布局，也要求曾經(jīng)小而美的品牌適時(shí)調(diào)整從單店到連鎖的盈利模型轉(zhuǎn)變。選址、租金、運(yùn)營(yíng)效率都在考驗(yàn)咖啡館的坪效問題。
消費(fèi)者除了喝下咖啡，還有消費(fèi)空間、社交的需求。德勤的行業(yè)報(bào)告將咖啡市場(chǎng)分為快咖啡和慢咖啡兩種類型：
「快咖啡」場(chǎng)景無需咖啡門店提供空間和氛圍，面積為5-10㎡小店，位于人流量高但租金又相對(duì)便宜的地點(diǎn)如地鐵站出口或熱門商圈周圍；
「慢咖啡」場(chǎng)景下需要為消費(fèi)者提供更好空間和氛圍感，因此需要更大面積及精裝修來打造第三空間。
前者更重視獲取便捷性和價(jià)格，后者更重視品牌調(diào)性和環(huán)境配套，這也導(dǎo)致了兩種場(chǎng)景的成本模型不同。根據(jù)德勤報(bào)告對(duì)比來看，快咖啡場(chǎng)景月均坪效為2.0-2.5萬元/m2，投資回報(bào)周期為2個(gè)月；慢咖啡場(chǎng)景月均坪效為0.3-0.5萬元/m2，投資回報(bào)周期也拉長(zhǎng)為12個(gè)月。
圖源：德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》
在擴(kuò)張的路上，精品咖啡品牌顯示出不一樣的策略。
Manner是快咖啡場(chǎng)景，主打性價(jià)比，通過對(duì)品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)與瑞幸等拉開差異；以Seesaw為代表的精品咖啡館從慢場(chǎng)景起家，但是在擴(kuò)張中向星巴克（啡快、普通店、Reserve）取經(jīng)，開始區(qū)分門店類型，滿足不同需求。復(fù)雜的模型還對(duì)數(shù)字化和多渠道運(yùn)營(yíng)提出了要求。
如何通過會(huì)員體系和品牌文化塑造增加消費(fèi)者粘性，如何找到「小眾」和「精品」之間的平衡，最小化「連鎖」和「?jìng)€(gè)性化」之間的沖突，都是Manner們的必答題。
咖啡的「泡沫」
脫離品牌，從市場(chǎng)維度看，最根本的問題是，擴(kuò)張的邊際在哪里？中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求跟得上擴(kuò)張的速度嗎？咖啡市場(chǎng)里有多少「泡沫」？
橫向比較，咖啡是舶來品，中國(guó)不是咖啡大國(guó)，雖然上?？Х鹊陻?shù)量全球城市第一，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)量、咖啡店滲透率、密度等仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全球市場(chǎng)。據(jù)《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，日本相關(guān)數(shù)據(jù)為280杯/年，美國(guó)和韓國(guó)則分別為329杯/年和367杯/年。
消費(fèi)人群基數(shù)的增長(zhǎng)是精品咖啡擴(kuò)張邏輯成立的根本。中國(guó)咖啡消費(fèi)者數(shù)量主要以20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高的收入水平，對(duì)咖啡的消費(fèi)目的多元化，提神醒腦、社交、空間等等。
曾經(jīng)星巴克瘋狂擴(kuò)張，走了彎路，這是新品牌不得不學(xué)的一堂風(fēng)險(xiǎn)課。久謙咨詢的一份報(bào)告顯示，從2010年到2017年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)單店銷售額從55萬元下降至40萬元，原因有：擴(kuò)張速度快于消費(fèi)者習(xí)慣的則更加速度，規(guī)模化帶來的營(yíng)業(yè)額提升不等于單店效率的提升；門店數(shù)量的上升削弱了其「小資」、「高端」的形象；加盟商模式提高了利潤(rùn)的優(yōu)先級(jí)而非品牌營(yíng)銷。
精品咖啡連鎖化，連鎖咖啡精品化，這個(gè)趨勢(shì)越來越明顯，其間產(chǎn)生的許多概念不過是在玩文字游戲。
精品咖啡自然有其立足之地，這是國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)切面。在近兩年資本助推「精品咖啡」進(jìn)入大眾視野之前，它們就以獨(dú)立的社區(qū)咖啡店、區(qū)域性城市品牌的形態(tài)隱秘成長(zhǎng)了多年，擁躉眾多。
但是，「精品」與「擴(kuò)張」之間注定是存在對(duì)抗關(guān)系的。品牌和個(gè)體、擴(kuò)張與精品、效率與質(zhì)量之間的平衡點(diǎn)又在哪里呢？