記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
近日，老鳳祥銀樓母公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)上透露，公司嘗試設(shè)立老鳳祥主題品牌店，包括代表婚慶喜事的“鳳祥喜事”等主題店，旨在“逐漸形成老鳳祥的市場新形象、新格局。”
事實(shí)上，老鳳祥在2021年末就在上海開設(shè)了首間主題店。這間門店位于上海虹口區(qū)的歷史風(fēng)貌商業(yè)中心“今朝8弄”內(nèi)，以“藏寶金”概念作為門店主題。
“藏寶金”指的是一種在中國傳承千年的古法黃金鑄造工藝。從2020年開始，老鳳祥在推廣旗下黃金飾品時(shí)，會(huì)著力推廣“藏寶金”工藝，強(qiáng)調(diào)品牌在金銀制作工藝領(lǐng)域的文化優(yōu)勢(shì)。
例如，老鳳祥在2020年第三季度推出的“繡風(fēng)華”系列飾品就運(yùn)用了“藏寶金”工藝。老鳳祥當(dāng)時(shí)將這個(gè)系列定位為“國潮珠寶”。在2022年推出的專供婚慶市場的全新“鳳祥喜事”系列中，老鳳祥同樣也在小紅書、微信公眾號(hào)等社交媒體上強(qiáng)調(diào)“藏寶金”工藝。
或許很多人不知道，老鳳祥誕生于1848年，跟誕生于1847年的法國高級(jí)珠寶品牌Cartier卡地亞有著相同悠久的歷史?？啥咴诋?dāng)代珠寶市場卻有著不同的地位?？ǖ貋喪歉呒?jí)珠寶藝術(shù)的文化符號(hào)，而老鳳祥更多被視為面向大眾市場的黃金和黃金飾品零售商，盡管它確實(shí)掌握著古法黃金鑄造工藝。
如今隨著本土市場金飾需求的猛增，以及國潮東風(fēng)刮起，老鳳祥強(qiáng)調(diào)古法制金工藝文化也體現(xiàn)了品牌為展示文化優(yōu)勢(shì)所做的嘗試。此外，老鳳祥的營銷策略同時(shí)也在向場景化轉(zhuǎn)變。比如老鳳祥公司提到的“鳳祥喜事”主題店，可預(yù)見是強(qiáng)調(diào)在婚慶場景下的黃金珠寶首飾。
不過，老鳳祥如何通過不同的主題概念店來展示品牌新的面貌目前并不明朗。根據(jù)網(wǎng)友在社交媒體上分享的老鳳祥今朝8弄藏寶金概念主題門店圖片，其室內(nèi)的視覺設(shè)計(jì)和門店陳列與普通老鳳祥品牌門店并沒有太大不同。
值得注意的是，老鳳祥高度依賴批發(fā)渠道，這或會(huì)削弱品牌形象升級(jí)的努力。
根據(jù)老鳳祥2021年業(yè)績快報(bào)，老鳳祥營銷網(wǎng)點(diǎn)在2021年末達(dá)到4945家，其中包含16家海外銀樓，全年凈增495家。
老鳳祥全球門店數(shù)量即將突破5000大關(guān)，這其中絕大多數(shù)為加盟商開設(shè)。根據(jù)老鳳祥2020年財(cái)報(bào)，老鳳祥營銷網(wǎng)點(diǎn)在2020年末達(dá)到4450家，其中加盟店為4270家。在2019年末，老鳳祥共計(jì)擁有營銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到3893家，加盟店為3709家。不難看出，老鳳祥自營門店數(shù)量在過去不增反降，品牌對(duì)加盟店更加依賴。
依賴加盟商老鳳祥得以在過去多年拓展下沉市場。但部分下沉市場加盟商管理不善已經(jīng)對(duì)老鳳祥品牌形象造成負(fù)面影響。
界面時(shí)尚在小紅書上看到，不少消費(fèi)者投訴老鳳祥門店存在“一口價(jià)坑人”、“以舊換新忽悠老顧客”、“導(dǎo)購態(tài)度差”等問題。在今年3.15期間，就有河南媒體報(bào)道稱，老鳳祥原本承諾顧客可以日后“一口價(jià)”換購鐲子，卻中途調(diào)整政策為按克計(jì)價(jià)，遭致消費(fèi)者不滿。
盡管也有不少消費(fèi)者在小紅書上反饋稱，老鳳祥的直營門店較少出現(xiàn)上述問題。但老鳳祥全國直營門店數(shù)量也就不到200家，對(duì)大量加盟商的把控不力，勢(shì)必會(huì)對(duì)其改善和升級(jí)品牌形象形成阻力。
老鳳祥的競爭對(duì)手之一、香港周大福集團(tuán)這兩年同樣著力于開拓中國內(nèi)地下沉市場，而其依賴的也是加盟商。
周大福在發(fā)布2022上半財(cái)年報(bào)告時(shí)表示，計(jì)劃2022財(cái)年在中國內(nèi)地凈增加約1000個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)?？紤]到上半財(cái)年周大福珠寶零售點(diǎn)在報(bào)告期已經(jīng)超過4700個(gè)，預(yù)計(jì)全年周大福珠寶零售點(diǎn)同樣將達(dá)到5000個(gè)左右。
不同于老鳳祥，周大福今年的目標(biāo)是將加盟店和自營店的比重保持在70%和30%之間。這意味著周大福直營店數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)在1500家左右，而這些則主要集中在內(nèi)地一二線城市，這都是周大福扎實(shí)品牌形象的關(guān)鍵市場。