文|有牛財(cái)經(jīng)

時(shí)隔四年，星巴克高層再度迎來(lái)大變動(dòng)。

3月16日，星巴克在一份聲明中表示，公司現(xiàn)任總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）即將退休，而星巴克“創(chuàng)始人”、前任CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）將重回董事會(huì)，接替前者擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。星巴克表示，該項(xiàng)任命自今年4月4日生效。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，舒爾茨不能算是星巴克的創(chuàng)始人。杰瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、佐夫?席格（Zev Siegel）和戈登·包克（Gordon Bowker）創(chuàng)立星巴克時(shí)，舒爾茨只是員工之一。但從另一方面來(lái)看，他絕對(duì)是星巴克發(fā)展至今的靈魂人物，若是沒(méi)有舒爾茨，星巴克的三位創(chuàng)始人可能會(huì)一直在西雅圖賣(mài)咖啡豆直到破產(chǎn)，更別提帶領(lǐng)它成為全球最大的咖啡品牌。

舒爾茨在1982年加盟星巴克，擔(dān)任市場(chǎng)主管。但因?yàn)楹腿粍?chuàng)始人產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)理念上的爭(zhēng)端，舒爾茨一度離開(kāi)星巴克自主創(chuàng)業(yè)。而在1987年，他直接帶著自己的“Il Giornale”咖啡品牌收購(gòu)了星巴克，并將其定位為一家連鎖業(yè)態(tài)的咖啡館。自此，星巴克的擴(kuò)張之旅正式開(kāi)啟。

1992年在納斯達(dá)克上市后，星巴克靠著收購(gòu)敵對(duì)企業(yè)和永不停歇的開(kāi)店步伐進(jìn)入了高速擴(kuò)張期，對(duì)全球市場(chǎng)的布局也是順風(fēng)順?biāo)?996年，星巴克在日本設(shè)立了北美市場(chǎng)外的首家門(mén)店，并在同年打入新加坡市場(chǎng)；1997-1999年，星巴克又將觸角延伸到了菲律賓、英國(guó)、馬來(lái)西亞、新西蘭、泰國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)。值得一提的是，這段時(shí)間里星巴克明確了自身的經(jīng)營(yíng)理念根基，而火熱至今的明星單品星冰樂(lè)，也是在此時(shí)正式面世。

在這個(gè)高潮時(shí)刻，舒爾茨認(rèn)為星巴克穩(wěn)定擴(kuò)張的方法論已經(jīng)形成，便決定暫時(shí)退居二線(xiàn)。2000年，他辭去了總裁和CEO的職位，僅擔(dān)任公司董事會(huì)主席。但事實(shí)證明，舒爾茨還不到離去的時(shí)候——這之后，星巴克在奧林·史密斯和吉姆·唐納德兩位CEO的帶領(lǐng)下一路狂飆突進(jìn)，他們的策略雖然使門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了四至五倍，但過(guò)高的單店成本也使星巴克不堪重負(fù)。2004-2008年間，星巴克經(jīng)營(yíng)效率不斷下降，營(yíng)收增速也屢次不及過(guò)往同期。

不得已，舒爾茨只好再次將手放上船舵。2008年初回歸后，舒爾茨大刀闊斧地砍掉了那些經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，拒絕盲目擴(kuò)張，提倡單店效益最大化。此外，舒爾茨還開(kāi)始優(yōu)化員工培訓(xùn)制度，同時(shí)通過(guò)顧客意見(jiàn)反饋體系、會(huì)員積分等級(jí)系統(tǒng)等提升顧客體驗(yàn)。

在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克成功擺脫了積垢，開(kāi)始了它的第二波成長(zhǎng)期。從2008年到2018年，星巴克的凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)了15%，平均凈利潤(rùn)率提高了5%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32%。股價(jià)上，其EPS（每股收益）在十年間從0.21美元上升到3.27美元，股價(jià)提高了1350%之多。

就和數(shù)年前一樣，解決了危機(jī)的舒爾茨沒(méi)有一直待在CEO崗位上。2017年，他將CEO一職交給了凱文·約翰遜，自己則作為執(zhí)行主席探索星巴克臻選這一高端產(chǎn)品線(xiàn)；同時(shí)，他還做出了一個(gè)關(guān)鍵策略：將星巴克的未來(lái)押注在中國(guó)市場(chǎng)，他認(rèn)為，這個(gè)擁有數(shù)億消費(fèi)群體的市場(chǎng)能為星巴克帶來(lái)龐大增量。這之后，舒爾茨也確實(shí)做出了行動(dòng)——無(wú)論是把第一家臻選烘焙工坊開(kāi)在上海，還是在中國(guó)實(shí)行本地化管理層制度，都體現(xiàn)了他對(duì)于這一市場(chǎng)的重視。

似乎是確信自己已經(jīng)為星巴克擬好了正確的道路，64歲的舒爾茨決定徹底退休——不只是辭去CEO職位，他甚至在2018年6月放棄了執(zhí)行主席和董事會(huì)成員的交椅。

離開(kāi)星巴克后，舒爾茨曾在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)宣稱(chēng)“可能會(huì)考慮競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)”，但這之后被問(wèn)到相關(guān)話(huà)題后，他又多次出聲否認(rèn)，讓人摸不透這位老人的真實(shí)想法。

此外，舒爾茨還運(yùn)營(yíng)著家族基金會(huì)和一個(gè)叫做Emes的新組織，他接受界面新聞專(zhuān)訪時(shí)曾提到，這個(gè)項(xiàng)目旨在探索“將企業(yè)家精神帶入美國(guó)政治環(huán)境與政策改革的進(jìn)程?！?/p>

當(dāng)然，待到董事會(huì)的任命在今年4月徹底落下，舒爾茨也是時(shí)候重整心態(tài)，再度回到闊別五年的CEO崗位上了。這一次，他要面對(duì)的形勢(shì)并不像金融危機(jī)時(shí)那般嚴(yán)峻，但也不容小覷。

在舒爾茨極為看重的中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克正遭到來(lái)自本土選手的挑戰(zhàn)——他離開(kāi)星巴克的那一年，陸正耀帶著瑞幸咖啡殺入市場(chǎng)，憑借中等價(jià)格和補(bǔ)貼策略迅速趕上了星巴克，即便瑞幸后續(xù)因?yàn)橐幌盗胸?fù)面事件遇挫，但它在市場(chǎng)上的擴(kuò)張速度絲毫未減。今年初，瑞幸還官宣其門(mén)店數(shù)達(dá)到5300家，超越星巴克成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌；此外，Manner、Seesaw、M stand、%Arabica等咖啡賽道新選手，甚至一些新茶飲品牌都開(kāi)始分食星巴克面前的蛋糕。

而另一方面，星巴克卻在中國(guó)市場(chǎng)陷入了口碑危機(jī)。去年12月，星巴克就被曝出販賣(mài)過(guò)期咖啡、食材，報(bào)廢糕點(diǎn)繼續(xù)上架等一系列食安問(wèn)題，而無(wú)錫監(jiān)管部門(mén)的核查結(jié)果則表明，僅在無(wú)錫市一地就存在包括“從業(yè)人員未戴工作帽”、“消毒記錄不全”等15處問(wèn)題；今年2月，星巴克又因?yàn)椤膀?qū)趕民警事件”和悄然漲價(jià)等負(fù)面新聞屢屢登上熱搜。事后敷衍且不接地氣的公關(guān)處理，更是將這家海外巨頭的傲氣展現(xiàn)的十足分明。

目前，星巴克中國(guó)仍然保持著舒爾茨的員工速成節(jié)奏，以及約翰遜2019年定下的激進(jìn)擴(kuò)張策略，即“15小時(shí)開(kāi)一家新店”。但這樣的模式是否便于星巴克貫徹自身的服務(wù)理念，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。一位從業(yè)人士就認(rèn)為，當(dāng)下速成上崗的星巴克店員很難滿(mǎn)足中國(guó)顧客的需求。

“星巴克向來(lái)不看重理論知識(shí)，一個(gè)店員經(jīng)過(guò)實(shí)踐能把咖啡做得很好，但他或許并不了解咖啡豆的詳細(xì)產(chǎn)地、配比和歷史，在現(xiàn)有的星巴克工資體系下，也不可能奢求員工花費(fèi)時(shí)間去學(xué)習(xí)這些。”該從業(yè)人士直言道，“但現(xiàn)在的星巴克顧客會(huì)在意這些，換句話(huà)說(shuō)，瑞幸和更下沉的品牌把只想單純喝咖啡的人群吸走了不少，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體對(duì)咖啡的了解也在逐漸加深，到今天還愿意堅(jiān)持為星巴克買(mǎi)單的顧客，自然就會(huì)提出更高的要求。”

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是它至關(guān)重要的一部分——2021財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入占到星巴克全球收入的12.7%，是其第二大市場(chǎng)。但眼下，不斷變化的環(huán)境正挑戰(zhàn)著星巴克引以為傲的服務(wù)品質(zhì)，千禧年后的運(yùn)營(yíng)危機(jī)似乎又回到了咖啡巨人的頭上。面對(duì)挑戰(zhàn)，年近古稀的舒爾茨能否再一次將星巴克扳回正軌？不妨讓時(shí)間給出最終答案。